競品分析 | 抖音,短視頻領域的第一梯隊該如何穩住寶座?

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本文筆者將從市場分析、用戶分析、功能分析對比、運營手段分析對比等??槔炊遠兌粲肫渚浩穀oo視頻進行分析對比,并再針對相應的功能板塊以及運營板塊提出優化建議。

文章是去年的,那時抖音作為短視頻第一梯度“前輩”發展火熱,Yoo視頻也正發力,因而產生這篇文章,而目前Yoo視頻已經改名“火鍋視頻”,所以本篇文章僅供參考,歡迎拍磚交流。

一、背景&目的

1.1 調研背景

自2016年開始,中國短視頻市場進入高速發展時期,其中最具代表性的產品就是【抖音】app——16年9月上線,截止2018年12月抖音國內日活躍用戶數突破2.5億,國內月活躍用戶數突破5億,由此【抖音】的備受“用戶追捧”可見一斑。

而在2018年11月1日騰訊合作伙伴大會上,【yoo視頻】正式發布。作為騰訊在短視頻市場布局的重要落子,【yoo視頻】基于母體騰訊的巨大優勢與“前輩”【抖音】正面對標。此時,作為騰訊【yoo視頻】產品經理,為更快更準突圍短視頻市場,深入分析了解當前短視頻市場情況以及【抖音】app就顯得尤為重要。

(PS:本段中【抖音】相關數據來源于36氪文章《最前線 | 抖音日活用戶突破1.5億,月活用戶超3億》)

1.2 調研目的

  1. 了解短視頻市?。合胱齪謾緔oo視頻】,確認【yoo視頻】的市場空間,離不開對目前短視頻整體市場規模與趨勢的了解和分析,離不開對產業地圖、產業圖譜以及短視頻行業運轉邏輯的深入理解。
  2. 分析【抖音】:了解【抖音】的產業業務形態和產品功能結構,分析其迭代路線及關鍵運營,觀察其產品表現,結合用戶反饋以及【抖音】和【yoo視頻】的異同點,找出【yoo視頻】可以借鑒的優點和亮點。

二、短視頻市場分析

2.1 市場規模

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圖2-1

根據艾瑞咨詢的行業數據顯示(如上圖2-1):短視頻自2016年興起,截止目前為止短視頻市場規模增速趨緩,但整體規模仍持續增長,預計2019年更是將超過210億元。且隨著后續5G等新興技術的落地,會催生短視頻行業發生重大變革,進入下一個快速發展階段,行業規模隨之也將存在繼續上升的空間。

2.2 用戶

2.2.1 用戶規模

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圖2-2

根據上圖2-2易觀千帆2018短視頻用戶規模數據顯示:? 2017年1季度后國內短視頻用戶規模增速強勁,2018年上半年截止到6月用戶增長有輕微波動,但用戶規模仍保持在4.7億,全網滲透率近50%。相比全網10億用戶來說,短視頻還有較大的成長和拓展空間。

2.2.2 用戶粘性

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圖2-3

根據上圖2-3國內短視頻人單日啟動次數和使用時長數據可知:用戶在短視頻類APP人均單日啟動次數和使用時長雖有波動,但數據處于高位。這意味著短視頻內容符合用戶碎片化的使用習慣,從而使得用戶對短視頻內容的依賴性較大。所以相對其他傳統視頻平臺內容短視頻的用戶獲取和留存能力較好。

同時,基于用戶對短視頻內容的依賴以及短視頻消費市場和人均單日啟動次數的波動情況來看,目前短視頻平臺內容仍有創新和發展空間,用戶內容的需求和偏好也仍可進一步挖掘和開發,以更好的發揮短視頻的商業價值。

2.3 行業產業鏈&產業圖譜

2.3.1 2018中國短視頻產業鏈

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圖2-4

如圖2-4所示:短視頻參與者、產業鏈信息流分類和流向期變現模式如下:

1)短視頻行業參與者

用戶:短視頻內容的消費方,在部分平臺上亦是短視頻內容的生產方。

  • 用戶規模:目前短視頻用戶規模約4.7億,相比移動互聯網10多億潛在用戶,尚處于用戶紅利期。
  • 用戶粘性:使用頻率、在線時長和互動性數據處于高位,用戶粘性大,留存較好。

內容生產方:

內容的主要生產模式:UGC、PUGC、PGC。

  • UGC:普通用戶內容&生產者-普通用戶,生產成本低、無門檻,強社交屬性,隨著后續價值開發,部分UGC可轉化為PUGC。對應生產者即為普通用戶,其群體基數大,用戶創作意愿強,與內容消費人群重合高,有利于短視頻行業形成健康生態圈。
  • PUGC:專業用戶內容&生產者-專業用戶,人氣網紅等,是將UGC+PGC相結合的一種內容生產模式。以UGC形式,產出的相對接近PGC的專業內容,成本較低、需要編制、生產者對應的專業用戶有一定的人氣基礎,產出內容有商業價值,兼具社交、商業、媒體屬性。網紅、電商等領域存在大量此類生產者。
  • PGC:專業內容&生產者-專家用戶,生產者或者內容分享者在所共享內容的領域具有一定的知識背景和工作資歷、成本高、技術要求高、商業價值高,純盈利目的,強媒體、商業屬性,以廣告商、新媒體機構為主。

平臺方:

短視頻平臺方主要包括資訊類、社區類、工具類,以及傳統視頻網站分發平臺。

各平臺特點及主要產品如下:

  • 工具類平臺特點:易形成短期內高流量,但流失快,需轉向社區化保持用戶黏性留住用戶,例天天P圖、美拍;
  • 資訊類平臺特點:一般依托高流量平臺,與社交平臺橫向聯合,內容整合,例:西瓜視頻、秒拍、土豆視頻;
  • 社區類平臺特點:一般兼具工具類平臺特點,但用戶黏性較高,例:快手、抖音等。
  • 傳統視頻分發平臺特點:一般依托于平臺已有的穩定流量,將自身網站自制視頻或者熱點內容進行整合推薦,填補用戶在傳統視頻網站上碎片 化使用的需求,進一步增加用戶粘性和留存。

內容分發方:

由于短視頻生產者眾多,即目前市場有海量的短視頻內容,其中還有很多是零散的內容。此時,短視頻平臺直接全部對接已有海量內容,難度較大,所以很多內容生產方無穩定分發平臺,其商業模式也在摸索。這也促使多頻道網絡產品MCN的迅速發展。

MCN連接內容制作者、短視頻平臺及營銷平臺/電商。

  • MCN >> 內容方:資源收集整合,開發內容商業價值,為生產者提供商業機會。
  • MCN >> 平臺方:提供內容分發渠道,梳理整理視頻內容后,優化資源,輸送各平臺。
  • MCN >> 營銷平臺/電商:商務合作,提高投放規模和廣告導流效果。

2)產業鏈信息流分類和流向

內容流:內容生產 >> 內容分發?>> 內容消費

資金流

  • 用戶商品消費 >> 用戶商品消費 >> 電商/線下 >> 品牌方&新媒體/自媒體等營銷平臺 >> 內容生產方
  • 用戶付費打賞 >> 短視頻平臺/內容分發平臺>> 內容生產方

3)變現模式

  • 內容生產者:創作內容變現,包括打賞付費觀看、第三方廣告內容植入、網店宣傳變現、版權、內容衍生品等;
  • 短視頻平臺:流量變現,包括信息流廣告、貼片廣告、用戶付費(訂閱、打賞)等;
  • 分發平臺:收入分成。

2.3.2 2018年中國短視頻產業圖譜

抖音短視頻競品分析

圖2-5

如圖2-4所示:目前國內短視頻行業各環節已產生眾多頭部玩家,如papi醬,二更等內容生產者;抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺;微信、微博、頭條等構成的內容主要分發平臺。所以,如果此時想要繼續深耕短視頻市場,不管從以上哪個環節切入,都需要深入分析該環節已有玩家的核心業務,了解其成長路線,以便后續揚長避短,更好的配置自身資源和發揮產品核心優勢。

三、競品分析

3.1 產品基礎信息對比

抖音短視頻競品分析

圖3-1

抖音短視頻競品分析

表3-1

3.2 產品業務形態分析

從產品業務形態來說,【抖音】和【yoo視頻】流程相似,都符合短視頻產品經典業務形態,如下圖 3-2:

抖音短視頻競品分析

圖3-2

從上圖可得不管是【抖音】還是【Yoo視頻】,其主要用戶角色分類如下:創作者、觀眾以及運營人員。

  • 創作者:既包含普通用戶,也包括自媒體、網紅、明星等自帶流量的知名人士,進入平臺發表優質視頻,給平臺引流的同時,也可以增加個人和品牌影響力,借助平臺實現自我價值;
  • 觀眾:以觀看視頻,滿足個人獵奇和消磨時間的需求,在平臺根據自身喜好進行點贊、評論、收藏、關注、分享等方式的互動交流。
  • 運營人員:是各自短視頻平臺的官方賬號維護者,也是各自平臺內容管理者,負責視頻內容審核,視頻話題等產品內運營活動的發起和組織,也負責外部短視頻內容的合作以及相關線下運營活動的組織;

3.3?用戶特征分析

了解【抖音】與【Yoo視頻】主要用戶角色分類后,為更好的了解【抖音】,接下來對從性別、年齡、地域等方面對其用戶特征進行分析。

3.3.1使用人群性別占比

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圖3-3

根據上圖可知,【抖音】的使用人群男女占比,接近1:1,性別相對平衡,說明【抖音】在對整體用戶的引導上取得了較好成績。

3.3.2使用人群年齡占比

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圖3-4

基于圖3-4,從用戶年齡來看,【抖音】的用戶以36歲以下的用戶群為主,其中25~30歲群體的數量占比最高,該年齡段對應著80、90后群體,是短視頻內容產出的主力軍。

同時,也說明正如【抖音】官方所標榜的那樣,【抖音】幾乎覆蓋了年輕用戶群體的各個年齡段,是名副其實的“年輕人的短視頻社區”。

3.3.3 使用人群所在地域占比

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圖3-5

從圖3-5中可知,【抖音】用戶分布廣泛,主要分布在我國東部地區,其中大量用戶分布在東部沿海人口大省,如廣東,山東,江蘇等地。同時,除西藏、青海等稍偏遠地區外,其他地區的占比相對都較低。

這意味著從地域分布來看,作為對標【抖音】的短視頻【Yoo視頻】而言,其用戶規模在一二線乃至三四線城市都還有拓展空間。

3.4 產品功能結構對比

3.4.1 功能結構

抖音產品功能結構圖:

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圖3-6

根據圖3-6得:

【抖音】共有五個主功能???,首頁、好友、拍攝、消息、我:雖然??榻稀綴oo視頻】多,但是其整體功能操作邏輯簡單,操作路徑均較淺,便于用戶養成習慣。

yoo視頻產品功能結構圖:

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圖3-7

根據上圖可得:【Yoo視頻】:共有三個主功能???,發現、拍攝、yoo賽道。

從產品功能結構圖就不難看出,雖然??椴歡?,但是整體視頻功能的設置相對抖音來說要“重”很多。“拍攝”“yoo賽道”的部分的使用路徑相對也較深,也有較多賽制規則,也就意味著已被短視頻市場【抖音】這類輕便產品養成使用習慣的用戶,使用【Yoo視頻】時不能直接上手,需要一定的學習和適應期。

當然【Yoo視頻】肯定也是意識到這一點的,所以突出“拍攝”??櫚?b>“視頻模板”功能,給了用戶另一種相對簡單輕便的選擇,賽制部分也請了一些流量擔當來進行用戶導流。

3.5 核心功能對比

【抖音】【Yoo視頻】類似的核心功能是“首頁”和“拍攝”,具體首頁對比如下圖3-8,拍攝功能流程如下圖3-8:

3.5.1 首頁

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圖3-8

【抖音】:基于自身核心技術點,如圖3-7所示,【抖音】在首頁堅持高質量的視頻和精準的視頻分發,并且一進入抖音就能自動播放該推薦視頻給用戶。獨立視頻全屏&有趣的音樂陪襯,每次下滑視頻帶來的小期待和偶爾的驚喜,都有利于讓用戶在抖音上產生沉浸式的觀看和使用上的依賴。

【Yoo視頻】

基于圖3-7不難發現,Yoo視頻“發現”界面,首頁視頻默認不自動播放,只是提供視頻列表供用戶自行篩選。這對于已經被短視頻市場的便捷訓練的“懶”用戶來說這并不算友好,而且整體頁面以黑色為背景,潛意識會帶來些微的厚重和沉悶感,對于以娛樂目的而來的用戶可能會產生心理干擾。

另外,可能是剛上線不久,標題黨視頻泛濫,雖然很容易然“吸(wu)引(dao)”用戶點擊觀看(干擾用戶的自行篩?。?,但對用戶體驗和用戶留存沒有益處。以上因素都可能造成【Yoo視頻】不能第一時間抓住用戶以及已有用戶的流失。

3.5.2 拍攝

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圖3-8

【抖音】

從上圖3-8可看出給拍客提供“技能型拍攝+隨拍”—— 【抖音】上高質量技術支持的技能型拍攝,降低了很多年輕人獨立“拍MV”的門檻,更慢慢衍生出來拍攝指南,再加上運營的話題和活動內容引導,讓【抖音】在當時一眾短視頻產品中突圍而出。

當然,隨著【抖音】的發展,為進一步降低用戶使用門檻,【抖音】又在已有穩定技能型拍攝功能上,進一步輕量簡化拍攝功能,推出“隨拍”功能。并在主要的核心功能頁面(首頁/好友/關注/我)都增加了入口,還可以設置在【抖音】的任意界面抖一抖手機即可進入“隨拍”,這針對普通用戶來說拍攝變得更加簡單易懂。

同時,新版抖音還重磅推出“DOU+速推”功能,開始盈利的新型嘗試,將推薦入口開放給公眾,有利也有弊——一方面更有利于對拍客的吸引,讓其能夠更好的把控自身視頻的導流能力;另一方面也可能會造成好的視頻在人為推薦的干擾下曝光率降低。不過這些都是猜測,具體效果如何,待后續市場反饋再跟進。

【Yoo視頻】

從圖3-8可得:【Yoo視頻】目前拍攝功能上對標【抖音】技能型拍攝功能和道具的是“視頻模板”。相比【抖音】目前已經比較豐富的道具和拍攝玩法,【Yoo視頻】推出了上百個視頻拍攝模板與之抗衡,集合了音樂和特效還以不同的賽道進行命名分類,便于用戶更方便的選擇自己想要的模板,之后用戶在對應模板效果處添加視頻即可最終合成效果視頻。

但是,這期間有個和【抖音】的差異點,【抖音】除非是正在編輯時閃退或者強退,再次進來才會提示有待編輯的視頻,沒有太突出草稿箱這個概念。而【Yoo視頻】配合視頻模板,突出了草稿箱的備份功能,這點對于普通視頻編輯用戶來說相對是比較友好的。

3.5.3 整體功能對比

抖音短視頻競品分析

圖3-10

如上圖,整體體驗下來除去核心功能流程,就整體主要功能上相比【抖音】,【Yoo視頻】還有待完善的點——拍攝功能上【抖音】流程還是比【Yoo視頻】簡單,且已有一套基于視頻社交的功能體系,功能基本上也是直達用戶使用路徑均較淺,但是【Yoo視頻】自身拍攝的、Yoo友拍攝的,以及贊過的視頻查看路徑較深;另外消息推送路徑也較深,這對用戶之間的直接互動多少會產生影響。

在這些方面【抖音】作為目前短視頻第一梯度的產品做的相對較好,其界面設計和功能設置對市場上用戶的使用習慣的影響,是不容忽視的,后續可以借鑒參考。

3.6【抖音】產品迭代路線及關鍵運營

整體比對【抖音】和【Yoo視頻】的產品結構和核心功能后,接下來了解【抖音】的產品生命周期,功能迭代以及運營事件,以便正處于“探索期”的【Yoo視頻】基于此找到可借鑒的運營和功能改進方向。

3.6.1【抖音】產品迭代路線&運營事件&產品生命周期&產品表現

抖音短視頻競品分析

圖3-11

抖音短視頻競品分析

圖3-12

從圖3-9和3-10可知,根據用戶下載量的變化趨勢可將【抖音】短視頻的產品生命周期分為:探索期,成長期,和成熟期三個階段,而當前抖音正處于成熟期。

具體分析如下:

1)探索期(2016.09~2017.04)

  • 搭建產品基礎功能,不斷打磨核心???,并對接QQ,微博、美拍等平臺進行導流。
  • 此階段注重拉新和促活。
  • “岳云鵬微博轉發事件”是此階段向成長期的重要轉折點,搞笑逗趣的魔方視頻爆紅微博的同時,也讓讓【抖音】逐漸吸引大量用戶下載,之后不久抖音就以高質量的特效和逗趣的視頻效果黏住大批用戶,開始進入成長期。

2)成長期(2017.05~2018.01)

  • 此階段關鍵運營事件:合作《中國有嘻哈》《高能少年團》等多款熱點綜藝節目,登錄湖南衛視熱榜欄目《天天向上》和《快樂大本營》;引入大批原創音樂人和明星入駐;開展多個線下活動以及推出“逆天化妝術”等爆紅熱門挑戰話題;
  • 產品核心功能強化:音樂畫筆,AR相機,抖音故事等;
  • 上線直播功能;
  • 關注用戶留存;
  • 運營活動頻繁,臨近年關推出的百萬福利專場也黏住了不少新用戶。

3)成熟期(2018.02~至今)

  • 此階段前期因為抖音社區的上線,冠名春晚,以及一系列對外合作的視頻,運營效率較高使得用戶增長雖有小幅波動,但是基本保持穩定;
  • 中期即18年中旬,因各頭部公司的入局(如騰訊“復活”微視,土豆轉型短視頻,淘寶短視頻蓬勃發展等)影響,用戶增長起伏較大,與之對應的整體運營也更加頻繁;
  • 后期產品功能基本定型,主要在優化體驗和修復bug,運營事件也開始更具社會意義(如扶貧和向日葵計劃等);
  • 目前除用戶促活留存之外,開始關注商業模式的拓展,推出“DOU速推”功能。

4)中途整體發展階段遇到的問題

從整個【抖音】的發展周期能看出:除去市場競爭的自然波動外,抖音不管是成長期還是成熟期用戶增長都有大幅度的起伏。

以下幾個方面也是值得我們思考的:

  • 【抖音】曾經平臺審核監管力度不夠,內容質量沒有嚴格把控:短視頻內容出現低俗不良信息、突破社會道德底線、違背社會主流價值觀的問題,一度造成不雅視頻的傳播即所謂“門事件”。
  • 【抖音】后期對青少年的問題開始關注:因為短視頻畫面感強,展示直觀,極具趣味性和易操作性,所以【抖音】之類的短視頻平臺也同樣吸引了很多青少年用戶。這造成內容質量問題的同時,還會間接影響到孩子的作息和價值觀建設等問題。(后續【抖音】重視該問題,慢慢的運營活動開始關注社會意義和教育意義)
  • 被不合格商家利用:各大電商紛紛入局,【抖音】成了電商轉化付費用戶的另一大利器,將短視頻內容與電商高度結合將成為電商平臺進行營銷的重要方向,但這中間不乏有很多弄虛作假的商家通過視頻誤導用戶。

四、結論

基于當前短視頻市場情況及【抖音】的結構化分析,再結合【Yoo視頻】和【抖音】對比情況,對【Yoo視頻】具體建議如下:

4.1 避免已知【抖音】踩過的坑如下

目前【Yoo視頻】剛起步不久,建議平臺日后對爆發式增長的海量內容,開始規劃借鑒并逐漸建立審核監管體系(涵蓋從標題到內容的審核等)。

【Yoo視頻】同樣主打年輕人市場,所以建議后續同樣要關注青少年的使用問題,尤其是后續如果有相關付費操作,如打賞,送禮物等等,需考慮用戶的個人認證。

【Yoo視頻】目前還沒有進行電商引入,后續如有相關規劃,前期建議在跳轉商品頁前添加用戶提示,另一方面如后續做大則建議是否添加商家認證。

4.2 借鑒【抖音】做的好的方面

4.2.1 功能設計相關

1)建議將【我的】入口,從左上角挪到底部導航欄的右下角

原因:【Yoo視頻】左上角【我的】功能界面里不僅僅是用戶的個人資料,還有自己的作品,點贊的作品,以及消息推送。

另外,消息推送里還有“關注”我的,“點贊”我的,“@我的”以及“評論”我的等消息互動入口。這對于一款以社交為目的的短視頻平臺以及來訪用戶來說,這些功能入口的使用路徑(首頁>>我的>>消息推送>>相關功能>>功能界面操作)可是說是很深了,不利于用戶的使用也不利于后續相關功能架構的拓展和完善。

2)增加分享功能出口

可以和兄弟平臺【微視】【騰訊視頻】等打通相互導流,也可以平臺內部轉發或者聯動到美拍等平臺,另外也可以放開本地下載或者視頻緩存功能,可以添加合成動態壁紙等等,以期更好的滿足用戶對視頻觀看后的分享及保存需求。

3)增加“不感興趣”功能

現在【Yoo視頻】視頻的推薦分發可是說是單向的,雖有視頻舉報功能,但是用戶不喜歡這類視頻不等于用戶就需要舉報,所以建議添加“不敢興趣”功能,能讓用戶更好的拒絕某類自己不喜歡的視頻。

4)抓緊完善核心功能,迭代更多玩法

目前相比【抖音】,【Yoo視頻】的拍攝上特色功能還不多,后續就拍攝速度,拍攝特效,拍攝道具等等方面,都可以新增或者持續迭代功能,借鑒【抖音】已被廣大用戶接受并樂于使用的功能點。

4.2.2 視頻內容相關

1)置頂【Yoo視頻】平臺已有自制節目

如一些微綜藝和短劇以及一些“獨家”視頻,這些都是【Yoo視頻】和【抖音】等平臺不同的差異點,在首頁“推薦”??榻ㄒ櫓枚ネ萍穌廡┯刑厴畝蘭沂悠?,突出自身的特色,而不是“標題黨”以及和其他平臺有嚴重重合度的視頻。

2)重視視頻模板的宣傳

雖說視頻模板功能是【Yoo視頻】區別于【抖音】的一大特色,但目前還沒有做到像【抖音】每次新道具上線時帶來的大家先后跟風使用自覺推廣的效果。

所以,建議借鑒【抖音】推出新道具的推廣方式,結合平臺已有流量紅人出相關預告宣傳視頻和使用效果預覽視頻,可以幫助新老用戶更快更準的定位自己心儀的視頻模板也有利于平臺的促活和留存。

3)重視音頻的流量熱點效應

【抖音】神曲對【抖音】崛起的功勞大家有目共睹的,而比起【抖音】,【Yoo視頻】全量對接QQ音樂的音頻庫(很多音樂目前的版權是被QQ音樂買斷了的),這也就意味著在熱點音頻的上,【Yoo視頻】比【抖音】更有挖掘和打造的潛力。

4.2.3 運營方向相關

可以和熱點綜藝合作,利用綜藝平臺用戶的廣泛性,更高效的推廣自身,讓更多人知道(吸引大量免費用戶流)。

邀請明星及相關領域的KOL入駐,同時培養自身平臺的頭部用戶,之后結合推出的熱門話題,引起普通用戶的更多反饋。

因為推出視頻模板內容,不可避免會遇到和【抖音】道具同樣的內容重合度高的問題。這部分一方面可以通過運營對視頻內容話題的推陳出新,和已有用戶視頻推薦的機制審核,來轉移用戶視線和減少重復幾率;另一方面也可以和MCN合作,以期保證視頻內容得質量。

 

本文由@Melinda 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unspalsh, 基于CC0協議。

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評論
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  1. 框架都全,就是結論部分不亮,有點單薄。希望騰訊能玩點大的,抄來抄去,產品同質化太嚴重了。不亮眼。

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  2. 抖音建議:
    1.消息被@支持連續多條視頻觀看(不用看完一條返回一次列表)
    2.下滑后視頻會消失,支持找回(有時候手滑點掉就沒了)
    3.訂閱功能。訂閱后每次打開可以優先推送該抖音號的最新視頻(追抖音連續劇不再靠緣分)
    4.優秀卡點視頻模板,幫助用戶傻瓜式剪輯出高大上的卡點視頻(再也不用看教程收藏教程了哈哈)

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  3. 還不錯,其實分析可以更詳細的

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