拼多多產品深度分析:產品分析篇(下)

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喬布斯說消費者并不知道自己需要什么,直到我們拿出自己的產品,他們就發現,這是我要的東西。在這個商品大爆炸時代,用戶知道自己想要什么嗎?

很明顯,用戶所熟知的是生活的必需品,對于更多商品他們通常是不知道的,只有當他們看到時,才可能發現自己需要這個商品。

一、用戶網購場景-動機之下的拼多多

1. 從消費層次看拼多多

電商是人們日常進行購物交易的一種典型經濟活動,因此我們首先需要從經濟學中人的消費層次來認知拼多多所處的位置,如圖1-1所示。

圖1-1 消費層次

拼多多大致處于生存型消費之上,發展型消費之中的位置。因此,拼多多在產品定位及發展規劃上,必然要與其所滿足的消費層次是一致的,那么我們對拼多多所采取的產品策略也就不會感到奇怪了。用戶花10元買了抽紙,他們會為了更快的快遞服務,再花5元郵費,讓商品一日送達嗎?顯然,這不是他們所需要的。總之,從圖來看,拼多多是從賣價格到賣商品的發展。

2. 拼多多背后的用戶消費動機

那么在這一層次的用戶,他們購物背后最大動機是什么呢?

在上一篇文章中,筆者介紹了網購背后的五大動機,而電商也正是圍繞著五大動機來進行平臺購物頻道的設計規劃。平臺主流用戶購物的核心動機正是平臺的所需滿足的核心需求,也是一個平臺的自身定位和用戶心智的塑造。說到拼多多,大家想到的是拼實惠,淘寶是逛淘寶,京東是享品質。拼多多背后的核心動機是“價格”,淘寶是“社娛”,京東是“品質”。

不同的人群消費動機也會不同,電商平臺往往是在滿足用戶核心購物動機之后,擴展其他動機,以滿足用戶更多的動機和覆蓋更多的人群。因此在各個購物頻道的設計上則需要充分去衡量消費者的動機,以便最大化滿足他們所需。圖1-2以淘寶為參照,列出拼多多和淘寶各自在場景-動機動線之下的主要頁面架構與頻道??檣杓?。

圖1-2 場景-動機動線

從圖中可以看出,在滿足購物動機上,拼多多重點突出的是“價格”動機,其次在“質量”動機上進行了重點拓展。價格是拼多多用戶最大痛點,也是拼多多異軍突起的優勢所在。因此,拼多多在購物頻道上抓住下沉用戶最大購物動機“價”來進行了多樣化的頻道設計,比如限時秒殺、9塊9特賣、百億補貼等。

對于“質量”動機,主要是由于低價帶來的劣質商品影響了平臺口碑以及用戶對平臺產生的“雜貨鋪”的心智。為了改觀,拼多多必然需要把“質量”購物動機重點布局。

  • 其一,可以提升平臺口碑;
  • 其二,對于拼多多向一二線拓展用戶群有所助益;
  • 其三,對于用戶做正向引導,從高復購低價商品向低復購高價商品的消費。

對于質量,能給消費者帶來最直觀印象的是什么,是品牌,因為你告訴他人一個沒名氣的牌子質量如何好,消費者心中無法去判斷,而品牌天然具有質量背書。

可以看出不論是在斷碼清倉,還是品牌特賣甚至百億補貼,拼多多都是去凸顯品牌商品,贏得用戶對平臺商品質量的信任。

而淘寶,在“價”與“質”上不再是首要的動機點,主要通過低價的鉤子產品做吸引,重點布局在娛樂化、內容化、場景化的消費上,更多地滿足“社交”與“娛樂”動機,這與淘寶的發展階段是符合的,淘寶已經走過了“價”與“質”的追求階段,用戶對于淘寶的認知已趨于成熟。

那么對于拼多多來說“社交”“娛樂”動機重要嗎?

目前拼多多在娛樂動機上主要以游戲為主,例如多多果園和多多愛消除。在內容上也開始了初步探索,例如曬單社區【買家推薦】的規劃。

整體來看,拼多多在“娛樂”“社交”(特別是陌生人社交)上尚有不少欠缺??贍芴員ψ吖穆?,也是拼多多需要走的路?!吧緗弧庇搿壩槔幀倍云炊嘍嘟酉呂吹姆⒄掛廊緩苤匾?。當流量紅利不在時,搶占用戶的時間便愈發重要了。社交娛樂內容對用戶有較強的粘性,能吸引用戶逗留更長的時間,特別是在用戶無目的購物場景下,帶動長尾消費更加顯著。用戶有很大的消費場景是無目的的,相比于單純看商品,娛樂內容會顯得更有趣,更能帶動長尾商品。

3. 三大場景下的消費轉化動線

場景是在產品設計中離不開的話題。在網購中,用戶來到平臺中消費,主要是目的明確,目的模糊,無目的這三大場景,那么探尋場景背后的用戶購物動線,以動線來進行頁面設計,深度挖掘用戶在動線中每個節點的消費,對電商平臺來說至關重要。

通過與淘寶的對比,來看拼多多在購物的場景的考慮。

淘寶通過兩個一級頁面(首頁/微淘)來滿足用戶的三大購物場景,其中在首頁上,淘寶已經滿足了用戶全部三大購物場景。

拼多多用了三個一級頁面(首頁/推薦/搜索)來承接三大購物場景,如圖1-3所示,其中首頁主要滿足目的模糊與無目的兩種購物場景,推薦頁滿足無目的購物場景,搜索頁滿足目的明確與目的模糊兩種場景。

可以看出,拼多多更多是在營造無目的購物的場景,讓推薦的商品有了更多展現,但在總體架構設計上,拼多多相對淘寶也顯得冗余些。

圖1-3 三大場景下的購物頁面

在首頁上,拼多多除了導航欄外,重點是金剛區,通欄,商品推薦。拼多多將主要入口均放置在金剛區,而未設計瓷片區。瓷片區對于購物的活動頻道與細分場景(限時秒殺,愛逛街等)能夠更突出的進行展現,吸引用戶進入相應入口,但是拼多多并未添加瓷片區,而是把首屏部分區域用于展現熱門推薦。其實我們可以看到,熱門推薦與推薦頁算是一種重復展現。因此在增加瓷片區還是首屏露出推薦商品之間進行投入產出比的考量。

在社會化消費中,人們的很多需求都是被刺激觸發的,單純的搜索式購物難以承載新的消費趨勢,特別是下沉市場的消費,他們大多數時候是不知道需要買什么,因此讓貨找人變得格外關鍵。從圖中1-2可以看出,不論淘寶還是拼多多,都在加強模糊目的和無目的購物場景。

三種場景往往并不是孤立出現的,因此我們需要有效利用用戶在三大場景下的購物路徑,最大化去提高購物的轉化,消費轉化路徑如圖1-4所示。

圖1-4 購物消費轉化路徑

(1)對于用戶在目的明確的場景下,平臺想達到的目標有兩個:

  • 其一是能幫助用戶快速找到商品,達成交易。
  • 其二是,用戶在完成交易后,能夠更多在平臺逗留,達到更多轉化。

對于快速找到商品,主要在于【搜索】功能的設計。拼多多雖然在首頁未設置搜索框,但是把分類頁tab命名為搜索,起到了強引導,算是一個補償,避免了用戶不知在哪尋找入口。既然用戶是有明確目的來的購物,快速找到商品促成交易,搜索入口的設計則是重點。

搜索入口上,拼多多只在搜索頁有入口,首頁與推薦頁均無入口。那么減少搜索入口會有什么好處或壞處呢?

優點:由于首頁及推薦頁主要是針對無目的及模糊目的的購物場景,用戶產生的購物欲望大多是臨時的沖動性消費。在用戶分析時,可以看出用戶是有貨比三家的挑選習慣,在瀏覽閑逛的頁面不提供搜索入口,可以降低用戶進行搜索比價(拼多多商品多是低價折扣商品,用戶決策成本較低,易沖動購物),縮短用戶決策路徑,避免用戶由沖動消費轉化為理性消費。

另外,搜索會導致用戶選擇過多,選擇過多會導致用戶不做選擇,從而放棄消費。在用戶認知特征中,選擇困難是用戶一大痛點,不讓用戶選擇則是最好的選擇。

缺點:

  • 其一,用戶還是會對有些價格較高或者有質量要求的商品進行貨比三家,用戶從瀏覽跳走去搜索會較麻煩,增加操作路徑,降低用戶體驗;
  • 其二,實際用戶在購物時,三大場景是交叉出現的,例如用戶在無目的瀏覽時,看到了女裝突然想看看有沒有好看的裙子,那么便需要去搜索。在三大場景交叉的情境下,用戶需要不斷在首頁/推薦頁與搜索頁之間切換跳轉,大大增加操作負擔,影響用戶體驗。

當然,用戶體驗與商業利益的抉擇是策略的平衡,不同時期有不同考量,所以不能一概而論增加或者減少“搜索入口”的好壞,關鍵看利益的衡量,很可能在拼多多發展到一定階段,會有更重要的一級入口,而將目前較冗余的三個一級頁面進行刪繁就簡。

(2)在目的模糊的場景下購物,我們需要提供用戶清晰的查找入口,關鍵在于各種類目與大的細分場景的露出以及模糊搜索的優化。拼多多主要是通過各個類目分類及主推的【電器城】頻道等,給出用戶查找路徑。拼多多甚至在兩個一級頁面首頁和搜索頁均放置了類目查找,當然這與拼多多本身架構有些冗余相關,但不難看出這個清晰的查找入口的重要性。

其原因在于,很多低線城市用戶特別是中年用戶,他們的行動能力相對有限,他們并不擅長直接搜索,而是需要指引,需要路標,因此分類就像路標,能指引他們進行高效查找。淘寶也在改版中突出了分類功能,以方便低線城市用戶使用。

而在用戶進行模糊搜索時,拼多多是將店鋪搜索與商品搜索分開的,但從【每日好店】與【搜索店鋪】的增加,可以看出拼多多對于店鋪慢慢重視起來。隨著商家的發展,很多店鋪慢慢建設起來了,從小商家變成中型甚至大型商家。那么商家對于自身的店鋪宣傳推廣也會更迫切,同時好的店鋪能增加用戶黏性及回頭客,對平臺也是大有益處。因此,筆者認為用戶除了進行【搜索店鋪】外,用戶在進行模糊搜索的關鍵詞聯想時,可以增加店鋪搜索關聯推薦,如圖1-5所示。

圖1-5 店鋪搜索

這樣改進的好處是:

  • 有利于店鋪的曝光與推廣;
  • 用戶在模糊查找時可以有更快捷的選擇路徑,也能強化用戶對店鋪的概念認知。

(3)最后則是用戶無目的閑逛的場景,這是對用戶購物需求的深挖與觸發。

一,平臺會通過鉤子產品來吸引用戶,主要是促銷,大減價等手段,這和我們平時逛超市是一樣的,很多人是沖著促銷減價去的。

二,通過對用戶日常購物習慣及其他相似用戶購物習慣等進行協同推薦,挖掘出用戶可能需要的商品及對應的細分場景。

三,單純的買買買,可能會讓用戶感到單調乏味,因此會通過娛樂手段提高用戶逗留時間,在娛樂中來帶動可能的消費。拼多多主要是通過游戲來增加用戶逗留的時間,并將游戲與購物進行了關聯,以游戲帶動購物。

二、拼多多網購行動鏈路

在用戶分析篇中大致介紹了用戶在網購時關鍵行動鏈路,如圖2-1所示。本文,將對拼多多主要鏈路進行分析。

圖2-1 網購行動鏈路

1. 信息刺激階段

信息刺激可以說是生物做出行動的本源,我們從福格行為模型(行為=動機*能力*觸發)中也可以看到“觸發”是行動開始的開關。在產品設計時,不論是廣告系統,消息提醒及召回體系還是拉新、分享等,都是信息刺激以促成用戶行動。因此,在我們分析用戶網購行動鏈路時,信息刺激階段也自然成了首要。

從行動鏈路圖可以看出,我們在網購時主要是受到兩大刺激:平臺的內在刺激和環境的外在刺激。

(1)內在刺激就像鉤子,把用戶鉤向產品,它在用戶心中種下了種子,用戶會自動奔向產品。產品中經?;嶗萌撾裉逑?成長體系,游戲,內容等觸發用戶對產品感知,以達到用戶再次打開產品的目的。

優點:拼多多在針對用戶群體“閑”和“省”兩大特點上,建立起了多維度的產品內在刺激體系。拼多多在產品內設計了多種游戲任務玩法,從現金簽到、助力享免單、砍價免費拿等金錢物質刺激,到多多果園、愛消除等游戲娛樂刺激,以及百億補貼、限時秒殺等營銷活動,建立起了多維度的內部刺激系統,充分考慮到了用戶群體“閑”和“省”的兩大特點。

但是不論是金錢任務還是游戲任務,帶給用戶的都是短時刺激,用戶遷移成本很低,即拼多多并未圍繞整個購物閉環打造用戶的成長體系。當用戶在拼多多完成購物交易后,用戶與拼多多便沒了聯接關系?;氐街八檔囊桓鑫侍?,如果拼多多和淘寶產品價格質量差不多時,用戶可能會為了淘寶中后續的成長體系(權益/積分等)甚至曬單秀而選擇在淘寶消費。因此,對于拼多多的持續發展,建立必要的成長體系,增加用戶逃逸的機會成本具有重要作用。

(2)相比于內在刺激,外在刺激能夠吸引新用戶,喚醒老用戶,對于產品的傳播與增長具有重要作用。

優點:對于外在刺激,拼多多在可控因素方面做的較好,這也是它能夠快速增長的利器,即裂變增長體系,如圖2-2所示。

圖2-2 裂變增長

用戶在被各種獵物獎勵所吸引時,將拼多多分享到自己的社交圈內,從而達到拼多多的裂變增長。

缺點:

一,拼多多的分享多建立在獵物酬賞之上,并且獵物酬賞均具有一定難度,用戶會為了這些利益去消耗自己的人脈,給其他用戶造成一定的騷擾,同時任務的失敗也會增加分享者的挫敗感。這種分享具有一定的危害性,并且只能在特別想占便宜的用戶中發揮較好的作用。

二,拼多多雖然是社交電商,但是在酬賞中卻少有社交酬賞與自我酬賞。即使是少有的自我酬賞–勛章墻(圖2-3),從用戶心理上來看,并不能產生很好的效果,勛章本身應具有【身份標識】、【榮耀】、【權益】的意義,用戶才有動力去獲得。

想一想,在學校老師給你佩戴的小紅花,它是有價值的,讓你感到榮耀,你要是自己買個紅花佩戴,便沒有這種社交價值。勛章墻中勛章既沒有強烈的身份標識也無勛章收益,同時其勛章也難以在社交中起到炫耀攀比之類的【榮耀】作用,因此用戶收集勛章并無多大意義,算是比較雞肋的游戲化設計。勛章墻算占據了一個較好的資源位,那么對于它的投入產出比則需要好好考量一番,以便取舍。

圖2-3 勛章墻

2. 促成行動階段

在促成行動的設計中關鍵點在于明確背后的產品目標。而拼多多則在游戲設計中充分利用了這一點。如果游戲只是為了單純增加用戶逗留時間,它的效果則大打折扣,顯然拼多多不是單純為了游戲,而是其背后產品目標–購物轉化。

例如在多多果園中(圖2-4),拼多多將購物與店鋪有效地融入游戲之中,用戶不僅能通過購物獲得寶箱,用戶還可以在店鋪偷取水滴,增加店鋪的曝光,促進用戶下單購物。拼多多將店鋪加入用戶的好友位,充分體現了其社交屬性,把店鋪轉化為了“好友”概念。

圖2-4 多多果園

拼多多中的游戲,不單純只是游戲,它充分考慮到了社會化消費趨勢下,人們消費需求的再創造。在游戲過程中,通過將游戲中部分道具的獲得與購物綁定,從而刺激用戶產生購物行為。這是將購物過程游戲化,讓用戶在娛樂中完成購物。

可見,拼多多不放過任何一個能讓用戶產生購物的可能,也凸顯了用戶現在消費不再是“鍋壞了買鍋,碗碎了買碗”的傳統消費模式,而是在社會化消費中,用戶其實不明確買什么,在被各種刺激下,創造出的購物需求。這也正是前文提到的消費轉化路徑的最后階段,娛樂閑逛帶動消費。

3. 方案評估階段

在用戶購物下單的評估階段主要影響因子是商品的三維屬性,即用戶對商品評估的關鍵要素是商品屬性,營銷屬性和行為屬性。

從用戶模型的分析中,可以看出拼多多用戶對于涉及金錢的營銷屬性和熱鬧的行為屬性比較看重。那么為了讓用戶能更愿意點擊商品列表頁中的商品,從而進入詳情頁,對于評估影響因子的提前曝光則變得十分有用。

圖2-5 方案評估

從上圖2-5的對比可以看出,拼多多在商品列表上加大了對營銷屬性和行為屬性的曝光,讓用戶能夠提前評估,從而吸引用戶點擊。

我們知道拼多多主流用戶來自低線城市,更符合他們心智的頁面應該是什么樣子呢?

圖中超市的意向圖,就是他們日常所見所聞所感。

想象一下這種場景,在超市時,人們在不知道買什么商品的時候,就會被促銷活動和熱鬧的人群所吸引過去。人們在感性消費時,其實并不真正知道自己得到了多少實惠,更多是心理上獲得實惠感,感覺自己賺到了。拼多多把用戶購物時評估的影響因子,最大可能的提前露出給用戶,起到正向引導作用,減少思考成本,無形中構建了一種促銷熱鬧的超市之感。

反觀淘寶和京東,它們在頁面上更克制,整體簡約干凈,就像意向圖中一二線城市大型購物廣場一樣。如果把他們用設計風格來總結的話,拼多多是土味市井風,淘寶京東是現代簡約風。

當然在拼多多向學生群體及一二線用戶滲透時,目前的頁面風格會給人以低品質之感。因此,整體的頁面風格在保留評估影響因子的前提下仍需要往品質化方向升級,人畢竟是視覺動物,他們會通過視覺形象來判斷產品是否優質高大上。改變拼多多在學生群體及一二線群體心中的品牌形象,擺脫低質雜貨鋪的刻板印象,視覺的升級同樣重要。

4. 決策執行階段

在拼多多中購物消費,決策執行時的關鍵動作是拼單和收藏。筆者針對這兩點來進行適當分析。

(1)拼單

提到拼多多,自然少不了其獨特的拼購模式,拼購頗有一時洛陽紙貴之勢。拼多多下單模式主要有三種,單獨購買、參與拼單和發起拼單,如圖2-6所示。

圖2-6 下單方式

單獨購買:這么多的購買方式豈不是讓老年人頭暈目眩,單獨購買的設置本質上并不是起到讓用戶購買的作用。拼多多用戶群體大多都是為了“省”才來購物的,怎么會去花更多的錢單獨購買。單獨購買,它的好處是給用戶設置了一個價格錨點。

一方面,便宜總是相對的,沒有對比就沒有便宜感,單獨購買的存在,可以給用戶營造一種便宜實惠之感;

其二,很多青年用戶,他們手機上購物APP不止一款,他們也會在不同APP上進行價格對比,如果淘寶上的價格接近“單獨購買”的價格,用戶就會形成拼多多比淘寶價格更便宜的心智,有助于在決策中選擇拼多多進行拼購。

參與拼單:參與拼單應該說是最省時省力的購買方式,它對用戶購買體驗更好,但是對于銷售增長卻有一定妨礙,如果用戶不進行分享拼單,那么拼單模式所帶來的用戶與銷售的增長的效果將大打折扣。

發起拼單:用戶發起拼單,拼單則進入當前商品的拼單池,用戶可以與朋友一起拼單,即使不分享拼單,在拼單池內也可以等待平臺上的陌生人來拼單。分享拼單的價值作用很大,它可以帶來額外的用戶消費,拼單池內的拼單都是存量是固定的,分享帶來的是流量,新增的價值。因此讓用戶去分享拼單,比用戶靠平臺內促成的拼單具有更大價值。

那么,如果很容易在平臺內成功拼單,用戶會缺少分享的動力,目前拼多多促進分享的驅動力是優惠券,由于平臺內可獲得的優惠券方式比較多,以及優惠券無法立即轉化成實際收益(只有在購物時才會需要優惠券),這種延遲滿足對用戶刺激相對有限,因此對于促進用戶拼單分享需要有更直接的刺激驅動力,在產品中需要設計新的激勵機制(建立拼多多平臺自己的貨幣體系,分享成功得貨幣,如圖2-7所示)。

圖2-7 拼單邀請

由于商品存在高復購低客單價與低復購高客單價之分,所以并不是什么商品都能很容易進行拼購。在拼多多不斷擴充品類之后,很多商品必然難以完成拼購,這是拼購與生俱來的缺陷。為了優化缺陷,推爆品是一種解決手段,對于高客單價低復購的商品,進行集中露出可以有效提高拼單池的存量。此外,在拼單玩法的設計上通過拼單補救的措施減少拼單的失敗,例如插隊拼單、搶先拼單、免拼等,可以說出現各種玩法都是在優化拼單模式自身的bug。

(2)商品收藏

通過在用戶行動鏈路的拆解,我們知道在用戶網購決策的重要一項行動便是收藏。在用戶認知-行為特征中,用戶會具有選擇困難,偏向于進行商品收藏。此外,在拼多多上用戶收藏商品的動機還有合并支付(購物車),比價,尚未決定購買,下次購買等,因此可以推斷用戶收藏夾內會有較多的商品。對收藏夾的合理設計,可以有效提高用戶的查找與管理能力,促進下單轉化。

目前拼多多收藏夾從“按時間查看”與“按店鋪查看”兩個維度來管理收藏的商品。時間查看可以讓用戶清晰看到在哪天收藏了多少商品,但是用戶收藏的重點不是在于要知道哪天收藏了什么商品。用戶更想要明確的是我為什么收藏了它,我怎么去管理好如此之多的商品,哪些是我要很快進行消費的。另外,拼多多對店鋪概念進行運營推廣,很多店鋪存在“滿返”,“滿減”優惠活動,以店鋪方式查看會更重要。

因此,筆者認為在店鋪方式查看商品的基礎上,需對收藏夾內商品提供標簽化管理。標簽化管理可以提升收藏商品的購買率與用戶體驗。用戶在收藏商品時,根據自己需求創建收藏夾標簽,收藏夾內商品按店鋪進行合并查看,用戶在收藏夾內通過滑動標簽來選擇要查看的類別,如下圖2-8所示。

圖2-8 商品收藏

改進理由:

一:在可行性方面,用戶自己管理收藏夾會增加用戶的行動付出,但是在認知-行為特征圖中,可以知道主要用戶都具有較強的行動能力,因此增加的操作負擔相對較小。

二:當你面對7個商品時,你很容易去處理這些信息,但是20個商品,50個商品甚至更多呢?信息只有被加工處理后才能更有價值?!蹲秈倏墑亢偷某硎酢分刑岬攪礁齬鄣?,一:“空間”整理術–設定優先排序;二:“信息”整理術–導入個人觀點。因此,被用戶收藏的商品,如果被用戶進行了編碼(收藏夾標簽化),用戶才會更清楚為什么收藏它,怎么管理它。

改進價值:

一:訂單轉化率的提升。在用戶選擇或新建收藏夾時,用戶對收藏夾導入了個人觀點,知道收藏夾內商品是干什么的,加深了用戶對收藏的商品的理解與印象。此外,商品也有購買的優先級,有些商品用戶覺得是必買,有些是覺得可能會買,標簽可以強化用戶對商品購買的優先級。

二:用戶體驗上的提升。每個用戶都有自己管理商品的邏輯,把主動權交給用戶,他們會能更容易進行商品的管理與查找,比如一個重度美妝用戶,她便需要能輕松管理收藏的美妝,而不用在茫茫的收藏商品中來尋找自己收藏的美妝商品。

三、基于人際關系的傳播與增長

在社會化消費中,用戶的社會關系變得越來越重要,正如拼多多介紹中所說的用戶通過拼單和朋友、家人、鄰居等發生聯系。在社會化消費中每個個體都可能成為“個別人物”(《引爆點》書中流行三法則),成為傳播的聯系員和推銷員。

圖3-1 社交關系圖

在人群社會關系圖中有兩種主要社會關系,即為熟人型社會關系和陌生人型社會關系,如圖3-1所示。在中國傳統社會關系中,熟人型社會關系占據了絕對地位。但是隨著社會的發展,社交空間關系發生了巨大的變化,現在的年輕人可能很少有鄰里的社會關系,但是他們與更多的陌生人建立了聯系,比如相同興趣的人,博主大V等等。

拼多多,正如其介紹所說,它所利用的傳播形式主要是熟人關系的傳播。那么,對于更廣闊的陌生人之間的傳播也將會是產品設計中需要考慮的新的增長點。

當然,熟人社交與陌生人社交在傳播上具有一定區別,如圖3-2所示。

圖3-2 社交傳播模式

熟人型關系與陌生人關系最大不同點在于是否基于利益的獲得上,熟人關系可以依靠游說達到傳播(當然能互利更優),而陌生人則難以去游說,更多是共同利益驅動。這是我們在通過利益驅動產品傳播時,必須要區別對待的關鍵點。

每個人都擁有著自己熟人關系網,從家人、好友、同學、同事以及鄰里等,用戶為了獲得個人利益可以通過游說的方式完成產品的傳播。拼多多則充分利用這個關鍵點,來達到在熟人間的傳播。但是拼多多用戶量已經發展到一定規模了,可利用的熟人關系則越來越有限,平臺必然要以高額收益誘惑來刺激用戶深挖自己的熟人圈,自然導致獲客成本的增加。這種高額收益的強刺激,對于用戶去挖掘身邊熟人有很大誘惑力,他們會主動去讓身邊的父母,好友,鄰居來幫忙。

拼多多在傳播的設計上主要是通過熟人間的游說,從其文案用語上便能很明顯地體現出來了,如圖3-3所示。在熟人間傳播時,這種文案雖然能起到賣乖俏皮緩解尷尬,但是起到的作用相對有限,一般熟人要么是線下面對面交流,要么是線上交流,大多都是通過自身溝通去游說熟人。

此外,這種文案脫離了熟人關系,效果則更差了,因為陌生人間更多靠的是互利去推動的。

例如,需要在陌生人中傳播最多的砍價免費拿,因為這個活動需要的人數相對較多,一般需100人以上,那么不少用戶則會在陌生人群內傳播砍價鏈接,在陌生人中,這種游說文案,難以促發陌生人行動。筆者認為互利性文案在傳播中會更有價值,比如,點一下,輕松拿5折砍價卷等之類互利性文案。

圖3-3 拼多多文案用語

總體來看,拼多多在陌生人之間的傳播缺少相應的設計以及相關內容的建設。社交空間的變化后,特別是年輕人,他們的陌生人社交關系更龐大了,對于拼多多來說這是一個帶來新增長的流量洼地,其主要突破點在于傳播的互利性設計上和內容的建設上。

四、眼動之下的可用性分析

我們在研究可用性時更多是在分析用戶的操作行為,而容易忽視人的眼動行為的可用性。在考慮眼動行為的可用性時,主要包括眼動實驗中的用戶眼動軌跡,熱點圖,興趣區(AOI)以及人的視覺移動習慣,圖4-1為眼動測試圖。

圖4-1 眼動測試圖

大家可能聽過《我的兄弟叫順溜之瞎子傳奇》這個梗,它說明了即使在一個相同的頁面,有些重要信息也難以被一部分人發現。人在同一時間接受信息的能力是有限的,用戶是否能接收到產品提供的有效信息,是產品可用性設計上需要考慮的。關于人的視覺特征,可以有如下幾點需要在設計時有所考慮。

人的視覺特性:

1.人眼掃視的運動順序習慣于從左到右,從上到下,優先順序為左上限最優,次之為右上限,再次為左下限,最次為右下限。

2.相比于靜態物體,動態物體更能吸引注意。

3.圖片比文字更吸引注意。

4.視覺容易聚焦于感興趣區域而忽略其他信息。

5.人視覺處理信息能力有限,難以從多個類似信息中提取出關鍵信息。

因此,在界面傳達信息時,需根據一定的商業目的,結合視覺特性,合理有效的呈現頁面信息。

當然一般公司不會開展眼動實驗的研究,說這個主要是為了在進行產品設計時不忽視人視覺的一些特性,你想要傳達的信息用戶能不能get到,用戶能不能理解。

為此,可以簡化眼動分析,利用瞇眼測試來分析拼多多在一些界面設計上,信息能否傳達到位。

1. 商品詳情頁

圖4-2 商品詳情頁

在商品詳情頁圖4-2中,拼多多有專門服務保障的說明信息,從瞇眼測試圖中可以看出,這塊信息并不突出,加之有多條信息在一起,用戶未必能感知到具體需要的信息。在用戶分析篇中提到過,部分用戶對拼多多缺乏信任感,怕下單會帶來一定的損失風險。拼多多為了減少用戶試錯風險,而將影響關鍵決策的保障條款進行強化。這種強化不僅僅是信息的重復出現,而且在關鍵位置(標題位置之后)上出現,甚至連色系都沒用整個頁面的鄰近色而用了互補色,從右邊瞇眼圖中可以看出關鍵保障信息很搶眼,對用戶起到了強提醒作用。

對于拼單的熱度即拼單量,拼多多在頁面重要位置,價格的右側放置拼單量,它們在同一水平線上,易于用戶掃視。由于用戶在決策時有從眾心理,拼單量可以提高用戶信任度。但是單獨文字相比較于圖,對視覺吸引力較差,故可考慮將拼單量進行圖形化處理或者加小icon進行強調。

2. 搜索頁

圖4-3 搜索頁

在搜索頁圖4-3中,右側細分類目區向上滑動時,左側導航滑動到頁面底部時,會一直處于頁面底部,從用戶視線來看,不在視線的中心區域,影響用戶體驗。此外,當用戶點擊左側導航下方類目標簽時,導航未自動向上滾動。

其一,部分不熟練的用戶可能會不知道將導航上滑(因為無有效的視覺上滑提示);

其二,不能即時反饋下方隱藏類目,影響隱藏類目的用戶觸達;

其三,當用戶點擊下方導航時,接著要上滑才能看到底下隱藏類目,增加了部分用戶不必要的操作。

故,可將視覺錨點設定在圖中虛線上,當點擊虛線下方導航標簽時,自動將導航標簽滾動到設定的錨點上。

五、機會點

1. 拼多多買家推薦社區

在前文筆者多次提到,在社會化消費趨勢下,純交易電商向具有社交內容屬性電商拓展的重要性。那么這件事,拼多多自然也會注意到,沒錯,正是【買家推薦】。電商拓展內容的形式有很多,可以是資訊、短視頻也可以是直播。但是能夠與購物形成閉環,所有買家都能更容易參與的,平臺搭建成本較低并且能增加用戶黏性的便是基于曬單的用戶泛生活化分享社區?!韭蚣彝萍觥懇艙嵌雜謖庖簧縝某醪教剿?。那么對于構建社區,我們應該先知道什么是社區,才能知道如何去構建社區及分析社區設計上的不足之處。

圖5-1 社區構成

網絡上的虛擬社區可以看做真實社區的演變,一些基本構建準則是相通的。社區的骨架由三部分組成,即政治、經濟和文化,如圖5-1所示。

政治主要是讓社區成員知道怎么干,萬事萬物都有規則,一個好的社區一定是建立在一定規則之上的。

經濟主要是讓社區成員知道為什么干,勞動就是為了產生價值,產生回報。

文化主要是讓社區成員知道干什么,每個社區都是有自己社區做事的主旨及自己獨特的社區氛圍。

在社區的基礎框架之上,便是社區的內核,生產者與消費者。只有形成良好的生產者與消費者的生態體系,社區才能穩固發展下去。

目前拼多多只是初步嘗試曬單社區【買家推薦】(圖5-2),在功能上還稍顯簡陋。在內容(文化)上主要是通過話題來引導用戶參與社區內容生產,其路徑為話題–內容,相對簡短。而在內容上主要是用戶隨意曬單,并未對內容調性做引導,因此用戶多為曬圖+簡短說明。這種形式對消費者吸引力相對較小,即內容養分不夠。另外,對于社區的酬賞激勵設計(經濟)上,生產者主要通過獲得贊來獲得反饋激勵,相對淡薄,并無有效完整的激勵體系。

圖5-2 買家推薦

目前拼多多購物主要通過拼單,商品要想在人際中傳播,主要是通過雙人拼單。這種模式可以看出來,用戶即使要去找人拼單,能帶動的也只是一個人。若要讓用戶能帶動更多人即增強用戶的帶貨能力,其實需要用戶將良好的使用體驗,分享到熟人圈甚至陌生人圈。而目前平臺全靠用戶自愿主動分享,并無分享驅動力的設計,缺少相應激勵體系。因此下文主要是介紹分享通道的建立。

下沉人群及學生限制他們消費支出的最大阻力是較低的收入。他們獲得收入的方法途徑也較少,但是他們有較多的空閑時間未能去創造財富價值和社會價值。因此,圍繞購物曬單與帶貨,打造一個有趣、有用、有賺的內容社區,讓更多人去創造與收獲新的價值。

2. 曬單社區設計

鑒于此,筆者提出一種可能的設想。

(1)建立一套內部貨幣體系(亦可稱積分體系)。貨幣體系可打通拼多多商品交易體系與社區體系,暫且將這貨幣取名為鮮豆(種豆得豆之意)。鮮豆在社區內為具有經濟收益的獵物酬賞,此外通過對優質內容的官方推薦認證,獲得贊及收藏等社交與自我酬賞,共同組成多方位均衡的酬賞體系。

(2)泛生活化曬單社區的建立。社區通過話題引導,在內容主旨上以用戶分享所購買寶貝的點評、使用體驗為主,兼具用戶購物經驗分享與購物秀。

規則:

a.鮮豆作為拼多多內部流通貨幣,可參與交易結算的現金抵扣。

b.設置商家推廣活動,鮮豆作為分傭賞金,優質商家與商品可報名活動。

c.鮮豆獲得(入口)主要是用戶通過帶貨而得到的分傭賞金,用戶可以在拼單時分享拼單、在曬單社區推薦商品以及直接分享給熟人等形式獲得鮮豆,根據帶貨成交量(參加鮮豆活動的商品)獲得相應鮮豆。

其次,可以把鮮豆運用到游戲中,在游戲任務中獲得鮮豆(增加游戲多變的酬賞,提高游戲對更多用戶的吸引力),從而把商品,內容,游戲三者打通,使整個平臺體系更具有生態性。

d.鮮豆消耗(出口)主要是用戶用于交易結算抵扣金,用戶在商品結算時可以付更少的錢,讓用戶更有實惠感,從而促進整個產品的營收增長。

筆者將帶貨的營收增長理想模型用下圖5-3表示。

圖5-3 營收增長模型

模型簡介:

1.企業將一部分收入作為帶貨傭金W。

2.內容生產者甲通過曬單達到帶貨,其將曬單內容分享至公域流量區(拼多多曬單社區)吸引乙購買(乙支出擴大,為企業產生的利潤N+X),分享至私域流量區吸引丙購買(丙支出,為企業產生的利潤Z)。甲因為獲得傭金,以及生產更多內容也會擴大支出(甲支出擴大,為企業產生的利潤為M+Y)。

3.那么只要Y+X+Z-W為正值,即能促進整體系統的正向運轉。用戶甲通過帶貨得到傭金,抵扣部分的購物支出,達到以販養吸式的成長。

根據以上分析進行社區產品的設計規劃,達到社交帶貨的目的。

信息架構設計上,通過話題進行興趣分流,在每個話題中,用戶可以通過標簽去找到喜歡的內容,其信息架構如圖5-4所示。

圖5-4 曬單社區信息架構

為什么要通過興趣圈進行分流,主要是讓用戶的社區活動按興趣形成自己的圈子(人以群分)即維度的劃分,就像寶媽圈子交流的話題對于學生難有吸引力,通過興趣圈更清晰地找到自己喜歡的圈子,從而在圈子內分享共同喜好。圈內話題即顆粒度的劃分,主要是將內容進行細分以及引導用戶通過話題來進行分享,讓用戶有“話”可說。對于特殊活動,比如節日,大促等,他們都是具有短時效應,則適合通過單獨的話題來帶動相關活動,方便運營的展開。曬單社區主要頁面如圖5-5所示。

圖5-1曬單社區頁面

在激勵措施上,主要通過獵物酬賞與社交酬賞來實現。

獵物酬賞:用戶在購買鮮豆分傭活動的商品后,分享該商品的曬單,其他用戶若購買,則該用戶可以獲得相應鮮豆。鮮豆只能在下次購物時按一定比例抵扣現金,鮮豆不能提現,一定程度上減少用戶對金錢的沉迷,讓社區不變的那么物質化。鮮豆抵扣,可以讓用戶花更少的錢,來買更多的東西,達到“以販養吸”的目的,促進社區內容產出的正循環。

社交酬賞:由于并不是所有商品都有鮮豆活動,為了平衡用戶對于鮮豆利益的追逐,通過社交酬賞來讓用戶感知多曬單帶來的樂趣,曬優質內容的重要性。用戶在曬單時會收獲來自他人的贊與收藏,同時好的內容會得到平臺的專屬標簽認證,讓內容更有機會得到首頁的曝光。(當然在后期可考慮社區開放用戶關系鏈,用戶可以關注他人,收獲粉絲)

內容生產者能夠得到酬賞的激勵,酬賞作為驅動力,促進用戶不斷去生產內容。那么如果沒有消費者來消費,這個系統便無法運轉下去。即消費者在這個系統內可以得到什么收益?

(1)真實的購物帶來的信任。用戶親身使用過的商品,因為好用才推薦,真實的內容,更能贏得他人的信任,降低了用戶篩選的成本。

(2)社區內容包括用戶的曬單秀、購物分享以及生活經驗等,用戶可以在社區內找到有趣、有用的內容。

總結

通過用戶篇與產品篇兩篇文章,結合用戶網購中的影響要素,對拼多多進行了一定的分析。當然,由于篇幅原因,難以對所有要素展開分析,且做個拋磚引玉。

相關鏈接:

(1)拼多多產品深度分析:用戶分析篇(上)

(2)除了用戶增長,你還應懂得用戶成長

 

本文由 @三點半 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash ,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 不錯,很干貨~

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  2. 分析的非常非常細致

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    1. 謝謝 ,共同學習…

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  3. 感謝樓主的分享,我這邊對拼多多的收藏夾有不同的觀點哈~
    可能部分原因是不想用戶依賴收藏夾,部分人收藏商品后可能就不回再去查看商品,導致購買路徑中斷。收藏夾的“簡陋”設置與無購物車的設置可能存在異曲同工之處,如果不能收藏也不能加購,那么只能購買了。針對單價不高的物品,用戶可能采取沖動消費的方式解決。

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    1. 對的,拼多多沒有加購物車,是與它下單模式和商品品類有關,可以減少決策路徑。但是拼多多現在收藏夾其實越來越類似購物車了,這與拼多多的發展有關。其一,店鋪的發展,滿減湊單等營銷活動多了,需要類似購物車的功能來滿足。其二,拼多多的類目在不斷擴大,高客單價的商品也變多了,用戶決策成本提高了,便需要收藏了。其三,與用戶的行為有關,由于沒有拼多多內部數據,不清楚大部分用戶收藏夾內商品數量多少,但是根據用戶在決策時的選擇困難的行為模式,特別是女性用戶哈,推測收藏夾內商品應該較多。其四,也是針對你所說的,收藏了之后可能就不會去看,因此要加深用戶收藏的目的性(空間整理術與信息整理術),提高收藏夾轉化率。最后,在詳情頁上,收藏按鈕相對拼單按鈕是弱化的,對低客單價的商品產生的沖動性消費影響相對較小。個人觀點。哈哈,探討產生價值 :|

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    2. ;-) ;-) ;-)

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  4. 分析得很不錯哇,作為一個正在運營拼多多店鋪的電商人,從您的文章里有學到一些運營思路,感謝分析!

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  5. 作者也太強了吧 :x :x :x :lol:

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    1. 謝謝,共進步 ;-)

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