四萬字長文丨「即刻」產品分析:如何打破興趣社交的壁壘

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筆者從不同層面分析了「即刻」這一興趣社交產品,長達四萬字文章,從開寫到文章寫成,「即刻」甚至出現停止運營的情況。從對「即刻」的分析,可以給興趣社交一點新的啟發。

最近越來越多的大廠開始瞄準興趣社區與社交,「飛聊」、「狐友」、「綠洲」等產品層出不窮。

「即刻」是從2017年起便深耕興趣社區的老炮,雖沒有廣泛傳播,但用戶口碑絕佳。它是興趣社區的前瞻者,也是后社交時代層層灰燼中唯一的火苗。

本文對「即刻」這款產品進行深入分析,在思考現有功能的同時嘗試對其加以改進和創新。

創作時即刻還在正常運營,所以文章中大部分功能描述以舊版即刻APP為主。

然而,行文中半即刻突發狀況停止運營,眾即友無家可歸,遂整理此文以盼「即刻」回歸!

本文共40000字左右,主體結構如下圖所示。

一、 即刻的產品結構

二、 市場分析

2.1 市場定位

「即刻」是一款基于興趣的信息推送工具,用戶可以通過即刻關注自己感興趣的人和圈子,后臺會對它們的相關動態進行追蹤,在有新內容時及時推送給用戶,讓每一個用戶都能獲取到自己感興趣的信息。

即刻初衷是改善人們獲取信息的效率。

在當前互聯網信息爆炸的背景下,新聞、熱門、八卦、學習各個方向都有信息蜂擁而來,以至于大部分人每天獲取的信息都是過載的。

而在即刻,通過精細垂直的主題圈子以及優秀的推送算法,你可以輕松發現并關注感興趣的圈子,第一時間收到我們為你量身定做的精神食糧,再也不用擔心遇到無聊又混亂信息噪音。

即刻的腳步并不局限于做一款“資訊”APP。

在進入3.2版本之后,產品不僅變了個logo成為黃J,更大的變化是鼓勵對用戶創作內容(UGC)的以及鼓勵用戶評論和轉發,讓UGC與原先的資訊信息流逐步融合起來,形成基于“共同興趣”的友善社區氛圍??梢運的殼暗募純桃丫諫縝?amp;社交上邁出了第一步。

2.2 市場空間

根據艾瑞資訊的移動端新聞資訊統計報告:2018年初中國移動互聯網在新聞資訊方面獨立設備突破到6.5億臺,在2019年這個數字只會更高,保守估計應在7億臺左右。

同時易觀千帆近期的2018年末數據顯示:移動互聯網全網月活流量大概在9.8億,而僅綜合資訊領域就占據了6.6億。

綜合以上數據來看,綜合資訊領域比較合理的區間是在6億至7億,擁有著巨大的市場前景。

在上文中提到過,我們不能僅以“新聞綜合資訊產品”的眼光來看待煥然一新的即刻,基于UGC的社交屬性將會是即刻的新增長引擎,所以應進一步探究即刻在內容社交領域的市場邊界。

QusetMobile發布了對移動社交數據分析的預測:2019年行業規模應該可以達到10億左右。

對于這個夸張的數字筆者求證了易觀2019年最新的月活數據,檢測到的社交領域月活大概有9.8億,顯然也是比較接近預測值的。

當然,社交的大市場主要是由于微信、QQ等即時通訊產品,現階段對于即刻的探索應該局限于類似豆瓣、知乎和小紅書這樣的綜合內容社交產品。

從易觀千帆對“綜合資訊內容社區”版塊的監控中我們可以發現,該版塊2018年末月活大約在1.1億左右,這是比較真實的內容社區市場容量,也是即刻真正的戰區。

接著我們對即刻的用戶群體進行分析,根據艾瑞咨詢mUserTracker對即刻的監控,即刻主用戶人群分布于10到35歲之間,36歲以上的用戶大約占9%。而根據中國互聯網發展統計報告來看目前中國移動互聯網10至40歲用戶占70.8%,大約用戶量在5.68億左右。

據此來看即刻的目標用戶比較廣泛,其產品用戶量仍擁有很大的增長潛力。

2.3 競品分析

經歷了從“RSS訂閱資訊推送產品”向“綜合社區”的轉型之后,目前即刻不僅有爬取全網資訊內容和分發功能,更有著UGC相關的社區屬性。

根據這兩個特性我們找到一個與即刻相近的產品:「最右」。

最右和即刻有著很多相似的屬性:同樣的內容外部導入、圈子興趣系統以及依靠用戶評論UGC形成社區氣氛的模式。

兩者之間最大的區別可能在于,最右注重于幽默氣質的培養,而即刻覆蓋的領域更為廣泛。

同時為了橫向對比即刻在其他領域的影響力,我選擇了綜合社區新一代巨無霸「知乎」與常青樹「豆瓣」加入比賽,讓這四款產品一起來參與數據分析(以下數據來自于易觀千帆)。

1 )用戶數據分析

單看這四款產品的絕對數據,會發現即刻追不上其他三款產品,這主要是由產品的體量差異而決定的。

但最右的表現超出了我們的想象,作為與即刻相差不多體量的產品,其用戶數據遠遠地超過了豆瓣,在使用時長上甚至可以與知乎一分上下,這是一個值得深入探究的發現。

為此,我們找到了人均數據來進行深入分析。

從人均啟動次數和時長數據上來看,即刻與知乎豆瓣差距不是很大,但均遠不如最右。

最右的用戶粘性之高讓人感到有些意外,甚至已經達到了與今日頭條、抖音相近的用戶粘度。

經過對最右APP的體驗,筆者認為產生這種現象的原因主要有以下兩點:

  1. 最右的產品氣質比較固定。產品對于用戶定位非常精準時,使用此產品的用戶一般非常喜歡這類產品。這種產品的用戶會對其產生一定的依賴感(閑的沒事經常打開,沉迷最右無法自拔),其用戶數據會更好看一些。這也是目前互聯網小眾化產品大都走細分市場垂直領域的關鍵因素。
  2. 最右的粉絲更容易貢獻數據??凸鄣乃?,使用最右的人群與使用即刻的人群可能會存在重疊,但最右獨有的那部分用戶會貢獻更多數據。對于一個以幽默搞笑為主旋律的社區來說,其核心用戶多為工作穩定的上班族或學生族,有比較多的休閑時間的同時也喜歡玩這樣kill time的APP,這樣的用戶群相較于其他產品可能會產生更高的啟動次數和打開時長(對,這段就是在說他們比較宅)。

在次月留存率上,我們看到了一些不一樣的數據:知乎和即刻的次月留存率都超過最右很多,給人的直觀感受是知乎和即刻在用戶留存上做的要更好。這可能是由于:

  • 知乎和即刻所涵蓋的內容范圍比較廣,可以容納各式各樣的用戶參與討論。容納更多的可能性,也就使得留存率進一步提高。
  • 知乎和即刻某些圈子中的沉淀內容具有一定的深度,這些內容會引導用戶參與長時間的社區建設,讓內容沉淀伴隨用戶沉淀。很多用戶會把它們當做一個不會天天打開但有必要保留在手機里的產品。

通過以上的分析,我們能夠發現即刻相較于競品有一些優勢,也有很多不足之處。如何在發展自己高留存優勢的同時,加強社區內用戶的活躍度將是迭代計劃中重點考慮的問題。

2?)領域滲透分析

在行業滲透分析中,由于即刻與其他幾個產品具有體量上的差距,所以不能以絕對的滲透率來衡量即刻的影響力。而相對月活滲透率,TGI指數(Target Group Index)可以更好地分析目標在特定研究范圍(如地理區域、人口統計領域、媒體受眾、產品消費者)內的強勢或弱勢。

綜合社區論壇領域,知乎與豆瓣高于即刻和最右很多。這代表著即刻和最右并不是完全轉型成社區論壇形式的產品,其社交屬性更多承載于基于內容的興趣模式。同時,也表明在社區領域的頭部產品擁有大量的用戶沉淀,這種沉淀帶來的優勢是很難在短時間內被超越的。

一個好的社區社交產品一般都有自己的獨特氣質,用戶對這類產品的歸屬感比其他領域的產品要強很多。

付費問答方面,顯然知乎要遠超其他三位,這是知乎本身瞄準知識社區的優勢。

在社交網絡、即時通訊和信息流資訊等領域,四個產品相差不大,說明大家都擁有著社交產品的基本要素。

在移動音樂領域,即刻要高于其他三個產品,表明即刻在年輕人領域的持續運營出現成效。冠名「即刻電音」這樣的節目一方面擴大了品牌知名度;另一方面也吸引了熱愛音樂的年輕一代進入即刻,為即刻灌注了新鮮的用戶血液。與此同時,音樂相關的內容也隨著專業用戶的到來進入快速增長期,這使得即刻在音樂領域略勝于這些社區巨頭。

綜合資訊領域是即刻的老本行。作為一個曾經的資訊產品,目前的即刻還保留著推送功能以及高熱度的新聞內容流,即刻的運營每天早上和晚上都會對新鮮事進行整理與推送。

在短視頻綜合平臺領域,很明顯最右和即刻要比豆瓣知乎優秀一些。緣由起于它倆相似的產品模式:外部內容導入引發用戶評論形成互動,在這部分內容中短視頻占比非常大。

2018年也確實是短視頻爆發的一年,較于文字更高的用戶注意力和打開時間成就了“南抖音北快手”,也引起各個大廠爭相進入賽道。對于最右與即刻這兩個主打休閑放松的內容產品來說,短視頻確實是需要重點關注和發展的方向。

三. 用戶分析

3.1 性別比例

即刻的男女性別比例相差不大,這說明即刻在目標用戶的性別并沒有明顯的取向,其內容覆蓋面較廣,可以說是“男女通吃”。

3.2 年齡分布

從人群年齡比例來看,即刻主用戶群處于35歲以下的用戶(90%)。這表明即刻的整體風格偏向年輕化。即刻的主要用戶可以分為“80后”“90后”和“00后”三個部分:

“80后”大多數已經是已經成家甚至有孩子的人群,他們大多數是公司管理層,依靠即刻獲取自己圈子里的資訊,同時在即刻構建人脈圈來打造個人IP。

“90后”是即刻的主力群體,這些處于學校和社會的交叉口的青年,大部分都已經畢業卻在職場上缺乏足夠的影響力,這使得他們希望獲取更多個人成長方面的信息。另外,“90后”的興趣愛好最為多樣化,他們涵蓋了最全面的社會角色,也將足跡遍布每一個圈子和小團體。

“00后”大部分還在學生階段,感興趣的圈子偏向年輕化。但可不能小覷這些年輕人,無論從活躍度還是內容貢獻來看“00后”都是即刻用戶中濃墨重彩的一筆。同時,這些最young的用戶也代表著即刻的未來,新鮮血液的持續將是即刻保持少年心氣的秘訣。

3.3 消費能力分布

即刻覆蓋了大部分類型的消費人群,消費者類別數量比是符合正態分布的。值得注意的是,低消費者和高消費者均出現了環比大幅度增長,表明即刻在內容篩選和運營策略上增加了對高消費人群的誘導。

相較于「抖音」和「快手」發展固有特定消費能力的用戶群,即刻更偏向于補全用戶群體以產生普適性與多樣化,其產品吸引的人群也隨之更加廣泛。

3.4 地域分析

從熱力圖上可以看到,即刻用戶主要集中在廣東和江浙滬地區,這些地區經濟發展迅速,對娛樂和信息獲取的要求更高。

同時,我們還可以發現山東、遼寧以及四川地區也占有不小的比例。這些地區在近幾年短視頻爆發中地域特色得到充分推廣,慢節奏的生活民風,適宜娛樂及消費產業的發展,主播和UP主數量顯著提升,更易引起話題性事件和網絡熱點。這部分地區的用戶能夠創作更多有趣的圖文視頻,抓住他們可以幫助即刻進一步充實文娛相關的內容沉淀。

3.5 用戶畫像

四、核心功能分析及優化

為了對即刻的功能進行分析優化,筆者訪問了數十位即刻用戶進行調研,采集目標群體覆蓋各個年齡段以及用戶階層。

通過這次用戶調研,筆者深入了解了各類用戶對即刻的興奮點,同時收集了他們在使用過程中的遇到的問題和改進建議。

對調查結果進行數據整理,筆者將被試用戶群提到的關鍵點按權重生成了詞云。

用戶興奮點

我們可以發現,用戶們對于即刻最滿意的特點在于界面優美(給即刻的設計師點贊?。?,幾乎所有的被試用戶都給出了“設計好看,UI風格新潮,有大廠氣質”等用戶界面方面的贊美之語。

除此之外,“我是神評論”、“比微博好玩”等高頻評價也對即刻的各個主要功能做出了肯定的評價,這些評價是即刻給與用戶最深刻的印象,也是其產品設計的亮點所在。

另外,筆者訪談中中發現了三個比較有趣的現象:

  1. 很多被試用戶提到了對于社交關系的評價,像是“有意思的人”,“即友很有趣”、“認識了新的朋友”這樣直接對于在即刻交友場景的描寫,亦或是“朋友圈替代品”、“沉迷群聊”、“私信好用”等對于即刻社交功能的肯定。這些點贊評價與“年輕人的興趣社區+有趣的社交”相吻合,即刻社交的無疑是初見成效的。
  2. 不少用戶提到即廠的噬元獸“即刻九號工友果果”,結合圈子的活躍度來看果果的確是即刻的首席形象大使。萌寵在年輕人中自帶傳播性,近年來打出“萌”特點的產品也并不少見(阿里的各個動物產品,三只松鼠等),即刻的員工自發的為萌寵拍攝視頻、與其他即友互動,通過對寵物賬號的運營提升了各位萌寵的知名度,借助這樣優質的寵物形象能使產品的整體氛圍更加輕松有趣。
  3. 每個用戶都提到了自己喜歡的一些圈子。雖然它們較于分散而顯得在調研數據中權重較低,但實際上有很多評價都可以歸納于圈子或與圈子緊密相關。這體現出即刻在信息流上的核心設計“圈子”擊中了大多數興趣社交用戶的痛點,也指出了不同階層和領域的用戶所感興趣的點存在非常明顯的差異。

意見收集

在接受贊美的同時,筆者也對用戶不滿意的部分進行了收集。

  1. 即刻的“探索”功能雖然占據了下方的一個tab,但大部分用戶都認為僅僅滑動圖片來瀏覽信息流的功能還不足以撐起一個大的功能???,希望對這個??榻幸恍└慕?。不僅如此,探索自身的目的和特性致使它很難保持高用戶粘性,甚至會有一些用戶認為它極其無聊。但筆者認為探索不應該被雪藏,也不應該被調低入口等級,這部分的詳細分析將在下面的“探索功能??櫸治觥敝懈?。
  2. 即刻以“信息流+社區”構造社交屬性,內容將成為產品發展的重中之重。但即刻用戶中很多還處于舊互聯網時代的“看客階層”,這可能是形成無根之水的隱患。很多用戶反映“只喜歡接受信息,沒想過要生產內容”,這種現象是任何非中心化的UGC平臺都不愿看到的。筆者認為即刻對于刺激用戶創作已經做出了努力,但仍需進一步強化內容生產的激勵措施。
  3. 即刻的一些新功能如“即盒”、“群聊”收到了大家的歡迎,但在使用過程中均發現了一些可以改進的地方,這些新功能需要不斷改進才能吸引更多的用戶。

本章結構

4.1 信息流系統

信息流是即刻社交功能賴以生存的土壤,對于即刻這樣的內容型社區來說,確定一個優秀的信息組織方式是非常重要的。

即刻目前的信息流系統主要分為兩部分:第一部分是“關注”,即你關注的圈子和用戶動態會進入你的“首頁-關注”信息流;另一部分為“推薦”,具體算法作為用戶很難完全探明,通過對產品的把玩筆者推測可能是“CB(content-base)+熱度”模式。

即刻的feed來源多樣,并不拘限于單一的推薦,這可能是為了各種類型推薦流之間的優劣能夠相互補全。

筆者因為篇幅原因,不再對各類推薦的優劣進行詳細分析,在此寫一個簡略的表格分析。

使用多種推薦機制,可以有效充實用戶的信息流,往往用戶在一個信息流中待久了可以去另一個地方隨意看看以此互相補足。

所以,大部分成熟的社交產品(知乎、豆瓣、抖音、微博)都融合了多種信息流推薦機制于一身,這點來看即刻做的相當不錯。

但從用戶調研結果來看,很多用戶出現了“只想看不想寫”的心態,筆者認為這是內容社區普遍存在的問題。

知乎的數據顯示:創作型用戶大約占5%左右,其中KOL用戶僅占0.2%。這表明大部分人認為分享和輸出是有一定門檻的,同時他們也不愿花費過多的時間精力來進行內容創作。

就如前文中提到的那樣,興趣社區的內容充實非常重要,筆者將通過“激勵正向反饋”和“降低門檻心理”兩方面入手來優化信息流系統。

1) 激勵正向反饋

大部分優質內容創作者的創作動力源于一種榮耀感,處于馬斯諾第四層尊重需求的部分。這部分中“不確定性的成就反饋”是非常重要的一環,即刻的“每周達人”就是抓住了這個特性而誕生。

就像所有的獎杯都需要擺在展覽柜中一般,每周達人不僅給與了用戶特有的標識和徽章,同時后臺還會提高用戶動態的曝光率。

在流量傾斜的加持下,閃亮的徽章和稱號會吸引住每一個點進“每周達人”個人主頁的觀眾,進而讓他們成為“達人”的粉絲一員,關注度進一步得到延伸和擴展,使得用戶的創作和個人成長不斷地受到正向反饋。

新增功能或改進意見:

① “圈主”

類似于百度貼吧的吧主,由于即刻的圈子類似貼吧的興趣分類模式,在專業性較強的圈子中可以考慮設置一些權能機制。

對于長期貢獻的優質內容創作者而言,粉絲和點贊的增長變得越來越麻木,不足以繼續振奮他們。他們得到了官方的“每周達人”徽章認可也積累了一定的人脈,如果能夠選取一些佼佼者在可控的范圍內賦予一定的管理權,將會是一種更好的KOL激勵的方式。

如圖所示,每個圈子的下方都會出現圈主的標識,同時該用戶個人首頁也會增加“XXXX的圈主”標識。想要競選圈主需要“本周達人”在獲得稱號的這一周期限內向運營團隊提出申請(入選“本周達人”是競選圈主的基本要求)。

圈主的基本職能和權利:維護圈子的榮譽、活躍圈內氣氛、積極進行討論和社交、對垃圾內容和不友好評論的降級舉報、對優質內容的適當提高算法優先度、配合即刻進行線上線下活動的傳播運營等等。

圈主的審核,可以包含以下幾個維度的方式綜合來選出:獲得本周達人數量、獲得精選次數和贊同比、用戶在本圈子內的活躍度(發表內容,評論點贊)、加入圈子的時間等等。

每個月運營團隊會對申請者進行篩選,之后選出比較符合的前三名在月初進行選舉活動。選舉活動前期可以是單純的圈內活躍用戶公共投票;在后期的發展中可以考慮“命題內容創作”,即由運營團隊給出命題,候選者制作合適的內容參與比賽角逐圈主頭銜。

每次選舉產生一位圈主,每個圈子至多擁有三位圈主,在圈主名額已滿時不開放群主申請。

當然,如果發現圈主沒有精力參與圈子的管理和活躍,應當及時撤除圈主的頭銜和職務,并在次月開放新的選舉;圈主在管理困難時可以主動提出離職申請。

思考:

“圈主”功能將是刺激KOL發揮自己力量的新功能,同時選舉活動有一定的民主性和話題性,不僅可以為圈子獲得更多的優質內容沉淀,更可以促活圈子內部的社交氛圍。

② “印象”

用戶可被互相關注的好友添加“印象”。

“印象”是不超過固定字數的描述短語,在好友對該用戶發布印象之后會發送給用戶進行審核。隨后該用戶的粉絲可以在印象??櫓性尥僑賢摹壩∠蟆?,印象會根據一定算法(如贊同數量的高低)進行展示。

未來印象系統成熟后還可以考慮添加圈主印象或即刻認證印象功能,由比較權威的用戶(比如圈主或即刻工作人員)添加的印象將會被高亮展示。

思考:

1. 印象系統可以幫助用戶展示自己,相當于一種自定義的小徽章小標簽,用戶為了得到更多人對于好印象的點贊也會嚴格要求自己在圈子里的表現,有助于內容社區氛圍的整體提高。

2. 印象系統最開始只允許好友之間進行互評,不僅可以避免惡意評價的情況發生,且可以促進用戶之間更多的關注與交流。這種友好的互動能夠加深社交鏈的形成,幫助即刻在社交領域完成進一步的探索。

3. “超贊”:傳統的點贊、感謝或喜歡功能主要意圖提供榮耀感作為用戶創作的激勵。在互聯網產品同質化的今天,單純的點贊實際上起到的激勵效果已經遠遠不夠。對于某些KOL層級的用戶而言更是如此,他們對于點贊甚至粉絲增長都已經麻木,制作優質內容的動力逐漸下降。為此筆者設計了新的點贊機制:超贊。

“超贊”是點贊的強化版。

當你特別青睞某條動態,或是某個J友的知識幫助了你很多,亦或是極為贊同某個J友的觀點便可以長按點贊按鈕開啟超贊流程,整個動畫過程大概持續2秒左右;用戶長按2秒點贊按鈕結束后會跳出確認模態框,用戶確認后完成整個超贊流程。

超贊不可以被再次點擊取消,當某個新動態得到第一個超贊時,原本“贊同”圖標的左側會新增一個星星圖標以提示當前動態的超贊有多少(并不展示具體超贊數,長按該圖標可以看到具體超贊數)。同時,動態的推薦算法也需要將超贊納入體系之中,其權重應略大于點贊操作。需要注意的是,每個用戶最多為某個動態送出一個超贊。

使用“超贊”需要付出一定的資源,同時獲得超贊的用戶也會得到相應的資源獎勵。

目前,筆者的想法是設計一種即刻內部的資源系統,將資源分為J分和J幣兩種。用戶可以通過登錄、發動態或完成其他任務來獲取J分,J分本身并不能參與使用任何即刻的功能,在使用超贊需要消耗一定的J分。而動態的制作者每得到一個超贊便可獲得相應比例的J幣作為獎勵。

J幣可以增加即刻的一些小游戲次數(例如三人匿名,CP配對、扭蛋機、屋頂聊天室等等),未來也可以與即刻合伙人或其他線上線下活動相結合。

關于積分系統的設計會放在章節“價值系統 J coin”中詳細闡述。

思考:

  1. “超贊”的主要目的是對“粉絲數較多的KOL”用戶的進行激勵。通過對用戶告知“超贊更有助于熱度排名”,保持超贊與普通點贊之間的差距化來吸引用戶生產優質內容。
  2. 實際上對于粉絲數較少的用戶而言,即便他們曝光率較低,但只要擁有優質的內容就可以贏得不少“超贊”。他們的“超贊/點贊”比值會高于內容不夠精良的KOL用戶,筆者認為如果算法系統檢測到類似的情況可以酌情調高這類“小而美”用戶的熱度曝光率,這會給與此類用戶極大的動力和自信。

2)打破心理門檻

對于那“95%的不愿發聲用戶”而言,除了創作熱情不高之外另一大問題便是他們做“給別人看的東西”會有一個心理門檻。

作為一個普通人會不自信,會覺得創作是一件有難度的事。寫動態時腦袋里充滿了“我這些寫的好嗎?圖文編排有問題嗎?視頻做的好看嗎?沒人點贊則么辦?”等亂七八糟的念頭。

目前的即刻就竭力避開了“嚴肅”,它本是個興趣和生活的綜合社區,廣泛的內容Range帶來了“不專業、接地氣”的氣質。

在這里你可以隨便寫一點你想寫的東西,沒人要求你一定要做的特別好(尤其是對于本就不專業的小透明用戶而言)。我們需要幫助他們跨越內心中的緊張感,讓他們感受“在即刻輸出內容”的放松和舒適感。

① “神評論”精選

前面提到過很多用戶沒有內容創作欲望,但“評論”的門檻遠低于發布一條動態,即使是不愛發動態的用戶也不會拒絕“抒己見”,況且抒發看法和觀點是每個網上沖浪的GGMM都有的沖動,產品很容易借助這種交互讓大家都參與討論的氛圍之中。

“神評論”算“content”嗎?

筆者認為對于一個不需要專業嚴肅的社交社區而言,由用戶生產的、能夠引起其他用戶共鳴的事物都可以算作這個產品的content。再加上即刻中的很多內容都是由外部轉載而來,如此看來神評論便成為了即刻UGC的重要途徑,“評論”這個??槎雜詡純滔緣酶褳庵匾?。

目前版本的即刻在首頁的feedline中某些動態會在下方顯示最熱的評論,通過這些“神評論”來達到引人入勝的效果。進入動態詳情頁后最先看到的評論也是根據熱度來排序的熱評,隨后才會展示時間軸排序的評論。

將最熱門的評論置于淺層可以更有效勾起用戶相互討論的熱情,吸引每一個休閑中的普通人都來隨便說上幾句。

② 隱私系統

起初,通過通訊錄和微博搜尋新朋友是一個外部導流的運營需求,在一些大眾產品中效果非常的好(微信、微博)。

通過這種方式新用戶可以最快的找到自己的熟人并與他們進行互動和交流。但對于即刻這類新興的年輕人社區來說,以往的快捷反而成為了厭惡。

在用戶調研中,筆者設計過問題“你是否推薦給身邊的人即刻?他們玩的開心嗎?”,其中接近30%的用戶都表示不希望周圍的熟人發現自己在即刻上的動態,這讓筆者特別驚訝。

年輕一代非常注重互聯網隱私,這讓他們只會在沒有熟人的地方才能keep it real。

即刻為了?;ふ飫嚶沒芄煌嫻目?,在“設置-隱私設置”中內置了屏蔽微博和手機號搜索功能,用戶可以根據自己的意愿進行設置,很大程度上滿足了用戶對于隱私方面的需求。

如果說微信微博的社交需要保持人設的話,那即刻就像是帶上面具入場的刺激party,在這里一切的展示都是follow your heart,而不再是扮演一個生活中的某個特定角色。

新增功能或改進意見:

① 話題廣場

#TAG話題是即刻最近出現的新功能,可以看作一套脫離圈子的內容分類系統。

但不同與微博的“#話題#”功能,目前即刻#話題不能由用戶自己生成,只能通過即刻的編輯運營團隊通過對熱度話題的把握來選擇熱門話題進行創建。

一方面目前處于測試階段,技術和運營上的條件都不太成熟;另一方面來看精選出的話題更易被運營們所控制,進而通過精選#話題來制作一系列的主題活動(春游踏青,南北大戰,996)來培養信息流整體氛圍。

從目前短暫的幾個主題活動的嘗試結果來看,即刻的想法應該是:“構建人人都有話說的熱點主題,讓每一個用戶都試著參與到分享之中?!?/strong>

此類主題往往是熱度高又貼近生活的,很容易促使小透明用戶寫下自己第一個動態。

筆者認為#TAG話題和主題活動做的很不錯,但可以進一步改進和迭代,具體方案如下:

話題廣場的入口確定在首頁-推薦頁的下方,這是目前即刻做活動話題的入口,也是大部分用戶最容易發現的位置,“推薦”的語義與熱點話題的推送也相符。

推薦頁會展示最火熱的三個話題,用戶可以通過點擊話題廣場看點的任意一處來進入話題廣場。

話題廣場默認按熱度排序并展示話題,同時用戶可以通過按鈕切換為“與我相關”模式,在此模式下話題會利用算法根據用戶關注的圈子進行初步篩選,判斷用戶可能會感興趣的話題再進行熱度排序展示。

對于話題的詳細內容頁,筆者覺得目前即刻做的比較優秀,未來可以增添更多有趣的功能以及更加炫酷的界面設計。在視覺方面應符合即刻以往的設計規范,同時體現出足夠的生活氣息,保持整個??櫚那崴篩瀉腿の緞?。

思考:

  1. 雖然話題具有時效性的問題,但熱度高的話題往往以目前流行的事件作為基礎,它具有無與倫比的傳播速度,同時也更容易引起用戶的好奇心與參與感,不失為一種誘導內容創作氛圍的好方式。
  2. 對于社區中九成的“小透明”而言,話題具備兩點鼓勵創作的優勢。一是“話題”對于創作的引導往往更加具象化,有一個明確的主題就像命題作文一般,可以降低主動性較低的用戶“無話可說”的心理環境。

與此同時,話題與生活中發生的熱點緊密關聯,大多數人對于新聞熱點都有一些想法可以抒發分享,這使得內容在具備傳播速度的同時也更容易引起用戶的好奇心與參與感。

在降低“高大上氣質”的同時讓大家“有話可說”,兩點相結合將使話題生命力更加蓬勃。

3)較于知乎,“即刻問答”如何?

前文提到,即刻目前使用的“動態”是一種展示向的內容,即用戶發出的內容大部分類似于朋友圈的展示moment。

這種模式的優勢在于降低了發聲門檻,讓每個用戶都能夠說說自己遇到的新鮮事,但當這種動態擴展開來時又不可避免的帶來了一些弊端。

其中最大的問題在于:“即刻的小眾圈子feedline充斥著動態,干貨和討論完全找不到”。

如果你對即刻每個圈子都悉心了解,就會發現互聯網和金融圈子是即刻最優質的內容(也是最為牢固的關系鏈),日常購物和攝影圈子中也有很多自制干貨。

但視頻與音樂圈子基本都是用戶自發“爬取”的站外內容,而很多游戲圈子中甚至連一篇相關游戲攻略都沒有,只有用戶在“自娛自樂”地發游戲截圖。

試想一個場景:某個游戲玩家聽說即刻是一個興趣同好社區,進入了相關的游戲圈子之后發現到處都是炫耀截圖,相關游戲攻略的討論吐槽氛圍甚至還不如貼吧微博——那么對于這個玩家而言即刻就是一個缺乏吸引力的產品。

想要做大做強,帶有自己氣質的自制內容是不可或缺的養料。它不但關乎用戶的留存,更直接影響到運營推廣能否打響。

內容社區的產品氣質來自于UGC,而即刻除了少數精英扎堆的圈子外,其產品氣質與UGC內容只能通過“神評論”來構建,這對于一個興趣社區的產品而言是有些麻煩的。

目前來看問答功能便是一種非常好的解決方案。

觀察知乎你就會發現,“問答”是一種容易產生交流與碰撞的內容模式。

這種模式避免了朋友圈式內容流滿屏的“自我展示”,將參與用戶的焦點集中在討論和創作上。通過這種模式可以聚攏更多樂于討論問題的人,他們可以在這里訴之想法、幫助他人,在他人的認可中獲得快樂。他們熱愛思考、樂于分享,這些屬性與即刻的內容方向密切相關,顯然也會是即刻未來重點培養的用戶。

改進意見:

即刻的問答功能大部分還是基于“動態”來做的,想要獨立成體驗優良的??榛剮枰芏喔慕?。

  1. 問題的關注與推送功能:用戶可以關注問題,當問題出現比較熱門高贊的答案時推送給關注的用戶,提高用戶對于感興趣問題的跟進,也更容易促進多個感興趣的用戶繼續交流下去。
  2. 提升編輯體驗:目前能看到與動態的區別是“回答不限定字數”,其他的編輯功能與動態差別不大。即刻如果想鼓勵深度內容創作的話這部分??槭切枰右雜嘔???梢鑰悸歉慕墓δ艿閿小案晃謀頸嗉蠐嘔?,“添加多個圖片視頻”,“對已經回答的問題答案進行修改”。
  3. 點贊排序和激勵機制:相較于“動態”而言問答的內容往往是精心創作的,創作花費的精力較多但也更具深度,顯然非常適合引入前文提到的“超贊”功能。同時問答的主要用戶是愿意分享討論的創作型用戶,我們可以瞄準他們進行重點激勵,通過“超贊”與普通點贊之間的差距來吸引此類用戶生產優質內容。
  4. 將“問答”去掉嚴肅:做問答的本質是培養重內容的創作,但不意味著其一定要嚴肅化,一些基于“討論”的模式可能更適合即刻這種比較輕松氣氛的社區。例如用戶在提出問題的同時可以設置投票選項,將整個問題的討論方向初步確定下來。當其他用戶在看到投票結果后可能會突然有感而發,進而參與到下面的討論之中;又或者可以考慮設計一款匿名提問回答的小游戲(類似即刻的小游戲組件),通過娛樂的氛圍來鼓勵價值內容的創作。

4.2 探索???/h3>

“探索”是個比較糾結的功能。用戶調研的結果來看這是一個“不招人待見”的功能,大部分用戶都覺得這個功能只是滑一滑卡片,并沒有什么特別有趣的地方。

但在筆者調研的過程中,有一位用戶表達了她對于探索的喜愛。她覺得探索的卡片都非常精美,往往一張卡片就是一幅畫,同時在探索的過程中她發現了很多以前不知道的風景和趣事

這位用戶的結果讓我陷入了沉思:即刻團隊將“探索”保留在tab欄的原因究竟是什么呢?

“探索”卡片的生成很簡單,先找到具有美麗圖片的攝影或相關圈子中的動態,將作者的文字描述加以圖片之上就形成了具有藝術感的卡片。

即刻首先想到的應當是圖片(或者說優美的圖+文)較于文字動態的優勢。

人類天生對圖形圖像類信息比較敏感,且多媒體所能傳達的信息密度也要高出文字不少。因此。圖片和視頻的對人們有較高的吸引力,與之相比純文字和鏈接類信息的視覺吸引力就顯得遜色不少。

那么為什么不選擇視頻作為探索的方向呢?

首先,視頻是制作門檻最高的媒體模式,而即刻里的專業做視頻的KOL非常少,在非攝影圈子里不符合即刻“興趣同好社區”這種人人參與的產品氣質。

另外視頻需要播放一段時間才可以瀏覽完畢,較于圖文卡片來看閱讀效率更低,而滑動快速瀏覽的場景是需要很高的閱讀效率去尋找自己感興趣的卡片的。

信息密度、閱讀速度和滑動這種快速切換的交互模式相結合,確實將“探索”這個詞發揮到極致。

這里有個例外便是短視頻,短視頻有著制作門檻較低、吸引力高且信息密度大的優勢(這也是近年來抖音快手微視火爆的原因),但卡片是由即刻后臺進行抓取和生成的,對視頻的修改會更加困難;同時短視頻的內容質量往往達不到標準,很容易丟失“探索”這個??榫弒傅拿欄?。

綜合來看,“探索”美得好似一個“設計驅動”的功能,一定有很多設計師喜歡這個???,但即刻團隊將之放在很高入口的原因還別有原因。

筆者在刷了一會“探索”后,發現有很大一部分卡片的內容并不是筆者關注的圈子或用戶所生產的,甚至可以說是筆者之前完全不感興趣的圈子。

介于此筆者大膽猜測:“探索”名副其實,它被創造出來的目的就是讓用戶接觸到自己邊界之外的內容,讓你在瀏覽的過程中偶然的發現美好并驚嘆。

但目前的“探索”飽受詬病,筆者認為整個功能應當進行一次大的改進,在符合功能方向的前提下增加用戶參與進來的興趣。

1) “探索”卡片優化

“探索”要解決的問題可以用一句話概括:推送用戶沒見過但會喜歡的內容。

雖然初心是帶用戶去看看沒見過的世界,但無論是誰沒見過的方方面面都挺多的,應當尋找一些用戶可能感興趣的“新世界”進行推送。

人的知識與興趣是有邊界的,且在不同層次上的顆粒度體現不同。

例如,一個程序員平時使用java語言工作,不過本科專業是CS,這使得他對于大部分計算機技術都有所了解。

生活中的他經常關注互聯網、數碼產品以及游戲等相關領域;而在更廣泛的興趣層面上看,學生時代的他就喜歡理科,對理性化思維的相關方向一直很感興趣,但可能自己并沒有認真了解過這個領域。在這種情況下即便他沒有關注物理的圈子,我們也可以嘗試給他推送物理相關的熱門內容,說不定會讓他感到“哇 好像還挺有趣的!”。

對于他完全不感興趣的領域也可以嘗試小范圍推送,雖然這個大哥可能對美妝比較無感,但他撩的那個妹子是個小公主,最近他正愁不知道該送什么色號的Dior。

筆者認為“探索”要做的便是從這些長尾興趣中做文章,在用戶關注圈子之外發掘其可能感興趣的內容并進行推送。

新增功能或改進意見:

① 卡片內容抓取改進

目前版本的“探索”中發現了類似“即刻數碼站”這種并不算常規文藝圈子的內容,可以說是非常好的一種嘗試。

如果想要將“探索”徹底發光發熱就不能拘束于文藝這個范疇之中,其內容的抓取范圍應該更加廣泛,而廣泛內容下為了達到效果更是需要對推送進行精細的控制。

a. 先將內容按圈子分類,再根據圈子大標簽將內容進一步分類。

從「搞笑沙雕」大標簽下的十幾個圈子中抓取可以制作卡片的圖文,同時將這些卡片都歸為搞笑沙雕卡片集;同理「吃喝玩樂」大標簽下的圈子也抓取內容制作卡片,歸為吃喝玩樂的卡片集。

b. 對用戶關注的圈子進行分析,找到用戶關注過圈子所屬的大標簽,但選擇此標簽下用戶沒有關注的圈子進行推送(推送卡片占用戶接收卡片總量的55%左右)。

發現用戶關注過圈子“今天有什么好笑的”&“沙雕動物世界”,選擇「搞笑沙雕」大標簽下其他搞笑圈子的卡片進行推送。

抓取“可能感興趣的圈子”,這類圈子用戶沒有關注但與關注圈子屬性相近,用戶可能會產生較大的興趣。所以,這部分內容的推送也是占比最大的,目標是在給用戶新內容的同時保持足夠的吸引力。

c. 對用戶關注的所有大標簽進行數據分析,找到有一定聯系但用戶不關注的大標簽,從這個大標簽中抓取熱度較高的卡片進行推送(推送卡片占用戶接受卡片總量的40%左右)。

發現用戶關注了很多「二次元」大標簽下的圈子,但沒有關注「古風」大標簽相關的圈子,通過數據分析得出大部分喜歡二次元的用戶都會關注古風,于是推送「古風」中熱度排名較高的卡片給該用戶。

主要抓取「相鄰大標簽」,這類大標簽下可能不是用戶的興趣點,但處于可以培養興趣的階段(類比上文中的淺藍色線條)。

這其中某些內容并不能確保用戶會喜歡,所以我們盡量選取當前大標簽下熱度排名較高的幾個卡片。

一般來說,具有熱度的內容要么是人人都可以參與聊天的事件,要么就是該領域中非常有趣的精品創作。選擇這種內容可以有效的避免踩雷,降低用戶刷“探索”時喪失興趣的幾率。

d. 對用戶關注的所有大標簽進行數據分析,推送與他完全無關的大標簽下的熱度較高的卡片(推送卡片占用戶接受卡片總量的5%左右)。

發現用戶沒有關注「情緒」大標簽下的圈子,且對「拍拍生活」、「愛豆」等大標簽興趣較低,于是推送「情緒」中熱度排名較高的卡片給該用戶。

抓取的是用戶不太感興趣的領域中的內容。主要目的是做一些嘗試,選取該領域中比較火爆的內容讓用戶保持一個低頻的新鮮感。由于其內容僅占5%左右,即使用戶特別不喜歡也可以一劃而過,并不會造成多次阻礙用戶的情況。

思考:

1. 上文中所提到的具體方案是筆者上學時偶然想到的,所給出的參數沒有什么數據依據,即不詳細也不太成熟。

在第一步中關于“大標簽”的定義不應該局限于“發現圈子”圖中的幾種分類,條件允許的話可以由算法或人工對所有圈子進行遍歷分類。

第二步中用到的策略比較像“基于內容的推薦算法”(Content-Based Recommendations? 簡稱CB)。

而第三步中用到的策略比較像“基于物品的協同過濾算法”(Item – Collaborative Filtering? 簡稱Item-CF)。

此外,由于這個??櫚鬧饕δ蓯恰疤剿鰲?,筆者的想法是“探索”中最好不要出現用戶關注的圈子的內容,這就需要對已獲得的feed隊列進行再次篩選和fix。

整個流程綜合起來,實際上就是一個推薦算法機制的形成過程,理論上各家產品中比較成熟的推薦算法就與此類似。

2. 最近發現很多卡片的內容是即友的名片,這是非常好的一個思路。

唯一需要注意的是推送的即友名片應當和目標用戶有所關聯,同時需要避免與“推薦即友”在功能上重復。

在筆者看來“推薦即友”目的是展示用戶關注領域中優秀的KOL來吸引用戶關注,由優秀創作者來吸引社交鏈比較稚嫩的用戶留存下來。而“推薦”中的“名片用戶”應當選取更多的小透明用戶,著重于目標用戶與“名片用戶”之間興趣愛好的相似,借此達到發展深入社交的目的。

不僅如此,兩個興趣相投的人也會在某些領域有著不一樣的視角。如果能夠在找到莫逆之交的同時發現一些新鮮的事,那也可以算作一種別樣的“探索”了(以上想法有些類似用戶協同過濾“User-CF”算法)。

3. 目前大部分探索內容所來自的圈子是“攝影,旅行,無人機航拍,電影臺詞”等比較文藝的圈子,其卡片具有很好的美感。

雖然在上文中將“探索”的抓取內容擴展到了所有圈子,但對于圖文質量的嚴苛是不能降低的,應盡量選取能夠制作精美卡片的內容作為素材。

“探索” 能夠區別于“推薦”:之一是“探索”中的內容不是用戶關注的圈子內的;之二在于“探索”從卡片文案、UI到UED都非常優美,做出優質審美情趣的功能是一件令人激動的事情。

因此,運營團隊可以考慮針對“募集探索卡片”來做一些活動,或將其融入即刻游戲化體系的一部分。利用這些活動來鼓勵用戶制作合適而優質的動態,這樣便產生了足夠的內容可以抓取為卡片傳播出去。

2) “探索”內容游戲

在用戶調研中,很多對于“探索”推送內容不太感興趣的用戶覺得這個功能沒什么意思。結合即刻喜歡設計一些小游戲的傾向,筆者覺得可以考慮為“探索”增添一些新的玩法,通過加入各種游戲功能讓信息展示??橛胗沒е苯硬ザ?,以此為即刻增添更多社交方面的能量。

新增功能或改進意見:

① 紙條之海

“紙條之?!筆且桓鏊婊荽醋饜∮蝸?,有點像一個無共識過程的區塊鏈系統。

每個接收小紙條的用戶在完成創作后之后將小紙條交給下一個用戶進行創作接龍,通過這種陌生人之間內容沉淀和互動來促進即刻的社交氛圍。

該功能的主要流程如下圖。

每張小紙條會被定下一個主題,可以是一些問答型的主題,也可以是故事接龍型的主題。

用戶在使用“探索”功能的過程中會隨機發現小紙條卡片(暫定頻率大約是每天可以發現一張小紙條),點擊卡片后便可以進入當前小紙條的詳情界面。用戶可以瀏覽小紙條的詳細內容并決定是否要參與這張小紙條創作。

在對小紙條的內容不感興趣時可以將它直接送回紙條之海來換取一枚抽取紙條的J coin。同樣的,如果覺得每天只參與一次小紙條不過癮的話,用戶可使用一枚J coin直接獲得一張隨機紙條。

需要注意的是紙條的創作時間是打開后的24小時之內,如果24小時之內沒有完成創作也沒有將其主動送回,那么這張紙條會被系統默認收回。

創作過程默認是匿名的,但用戶可自行選擇展示身份。

在一名用戶完成內容攥寫后,小紙條會被送回紙條之海,等待下一個抓住它的用戶將它打開、閱讀、下筆,為其增添更多的經歷和感悟。

對于積攢了一定人氣的小紙條,應當將這些精彩的內容公開出來給大家圍觀交流,因此筆者增加了“紙條展覽”這個功能。

當紙條層數達20層時,便將其收集進入紙條展覽。紙條展覽會根據一定的算法來統計最熱門的紙條,所有即刻用戶隨時都可以在這里圍觀最熱最有趣的小紙條,遇到自己心水的小紙條可以加入收藏來慢慢回味。

如果你對某層的內容青睞有加,可以使用J coin來為它投幣,該樓層收到的J coin將會按比例兌給創作者。

思考:

  1. 小紙條的靈感來源于漂流瓶,筆者覺得多個用戶一起參與創作將會是一種更有趣且更有活力的內容社交模式。相對于主題話題活動來說,用戶對小紙條過程的參與感更強(隨機抽取,機會難得),創作的趣味性也得到了顯著的提高,可以提升“只看不寫”型用戶對于創作的熱情。
  2. 小紙條的核心激勵機制在于J coin:除了每日的固定紙條,發現更多紙條需要額外的J coin,這導致J coin是每個迷戀小紙條的用戶都渴望得到的東西。而優質的內容輸出會讓你賺到更多的J coin,這種類似游戲積分的設計可以不斷地促進用戶對于創作的熱情。
  3. 小紙條的熱度系統與傳播路徑完全無關于你的粉絲數量,只要你參與進去的紙條能夠火熱下去就可以被更多人發現。這意味著更多的人會看到那個有趣樓層中的文章,也會發現那個充滿創意的你。對于“干貨黨”和“小說家”而言,這里將會是打造個人影響力的一個非常好的起點??梢栽ぜ?,這種創作型用戶的參與會幫助即刻沉淀出更加有趣有價值的內容。

“紙條展覽”的熱度系統需要綜合多方面的考慮,紙條創建的時間、最后更新時間以及點贊評論都應當納入算法中。

當時第一版的想法是紙條應當有一個最大傳遞長度(比如只能創作50層),但后來覺得完全可以用熱度算法來進行篩選,一些喪失活力的老紙條可以逐漸被忘記;但持續產生優質內容的老紙條不應當收到長度的限制,這種上古長紙條會是即刻的寶貴財富。

上文中提到的各種數據設定和閾值(eg“每天發現一張”、“創作時間24小時”、“20層以上會被展示”、“每天最多被發現五次”)等都是筆者假定的值,因為目前小紙條功能只是一個設想并沒有任何的數據分析支持,所以這些值在后期運營過程中都是可以根據用戶反饋來進行修改迭代的。

關于匿名,筆者的想法是在某些問答主題中,匿名會讓訴說者具有更大的安全感,這也是鼓勵大家帶上面具去說一些真正想說的話。

但對于故事主題而言,“故事家”們大部分都是想來展示自己的才華,所以匿名又顯得不太妥當。

這里筆者最終設計想法是將兩種主題分開類型進行分發(問答主題藍色紙條、故事主題綠色紙條),并在問答主題里預設匿名。用戶可以隨意的切換匿名狀態,這意味著我們將選擇權交還給每一位參與小紙條的用戶,愿意帶上面具還是展示自己完全隨心而定。

② 匿名提問箱

如果說“紙條之?!碧嶸誦⊥該饔沒У幕鈐徑?,那么“匿名提問箱”則是KOL與粉絲交流的新平臺。

由KOL創建提問收集箱,當其他用戶通過“探索”或KOL的個人頁發現箱子后便可以向KOL提出自己感興趣的問題,再由KOL來回答這些千奇百怪的匿名問題。J coin將繼續參與這個有趣的小功能之中,用以鼓勵KOL認真負責的作答。

該功能的主要流程如下圖:

KOL想要玩匿名提問的話首先需要交納99個J coin來購買箱子,購買完成后需要設置接受問題的截止日期(最晚為開啟后的第七天),隨后你便可以發動態吸引粉絲來一起玩箱子。在箱子開啟期間,“探索”“推薦”等其他產品功能會幫助你把箱子傳播到更遠的地方。

粉絲發現箱子并進入后可以瀏覽箱子的狀態數據,同時可以看到箱子中已收錄的所有問題。

若對某個問題很感興趣&想知道答案,便可以投J coin為這個問題增加更多的賞金。相應地,賞金的增加也會使問題更容易被大家發現,每位用戶最多可以在同一個問題上投入2個J coin。

如果你有其他“大膽的想法”,可以消耗5個J coin的巨資上傳一個問題,提問完成后將會被收錄進箱子,箱子會將你的大膽想法展示給更多的人。

在截止日期到來之時,箱子會完成收集并封閉起來。其中排名前十的問題會被系統發送給箱子主人開始作答。箱子主人每回答一個問題便可以拿下問題上的賞金,如果遇到不愿回答的問題可以直接選擇的放棄問題以及賞金。

超級大獎的獎池=未被回答的所有問題賞金+箱子價值99J coin。

箱主完成問題之后有權利ban掉三個特別討厭的問題,系統將在剩下的七個問題中隨機抽取一個問題成為幸運問題,該問題的所有參與者按投入J coin的權重分走大獎。

思考:

  1. 問題箱并沒有任何提問內容上的限制,一部分用戶提問的問題可能偏向于知識或技能方面的問題,希望箱主給與一些建議;另一部分用戶可能更多的是想知道關于箱主的一些個人習慣,對于這類問題是要做好舉報機制以及風控的(隱私問題)。
  2. 從游戲設計的角度來看,99個J coin開箱費和提問5個J coin成為投入與門檻,而答題賞金與反饋獎勵起到回報作用,兩者之間形成了價值流動的回路。強制匿名提問一方面有助于問題進入“敞開心扉的刺激節奏”,另一方面也是防止箱主與答題者進行內幕操作。
  3. 匿名提問箱的本質是搭建KOL與粉絲的溝通橋梁,通過一定的游戲化方式提升用戶參與交流的興趣。相較于知乎的付費咨詢“值乎”而言,它去除了金錢化交易但游戲趣味性更高,更適合承擔即刻這種平權且沒有商業氣息的社區對于“KOL-粉絲聯系”與“問答”的探索。

由于“紙條之?!奔憂苛誦⊥該鞔醋饔沒Ф雜諶似蚃 coin的累積,這在某種程度上對KOL用戶是一種“損害”。

筆者希望通過“匿名提問箱”這種游戲來幫助KOL與粉絲愉快的玩耍,讓大J們也能找到屬于他們的樂趣所在。所謂“不患寡而患不均”如是而已。

4.3 價值系統J coin

在很多社區產品中積分系統是非常有趣的一部分,它不僅設定了用戶的成長路徑和活躍指標,而且通過“獲得正反饋”刺激大腦分泌多巴胺,進一步加強用戶kill time時的歡愉感,這也是斯金納強化理論的核心思想。

可以說,一個優秀的游戲化積分系統是保持用戶持續活躍的良藥。

“即刻合伙人”是一個分享激勵活動,類似的裂變紅包功能在2019年的互聯網界算不上新鮮,各家APP都把“撒錢拉新”當做常規操作。效果固然立竿見影,但大型的撒錢活動也將會帶來高昂的運營成本(百度撒錢牛氣整個春節,但一季報的虧損直接砍掉16%的市值)。

從結果和ROI來看,單純撒錢活動帶來的壓力很大,長期有效的解決方案是“服務激勵”:通過精細的成本核算結合產品服務為用戶創造產品內的服務價值,以內部服務價值作為激勵手段來拉取新用戶。常見的有各類視頻送會員,B站會員購優惠,喜馬拉雅知乎得到等內容產品的優惠券等。

即刻目前的主方向為興趣社區與社交,這種產品做積分等級制度比較容易,但很難將其與資源型積分制度相結合。

除非我們能夠找到一條道路,使得用戶的積分能夠在即刻內部產生一定價值。

這意味著使得匿名提問箱、紙條之海以及其他游樂園功能將成為積分流通的關鍵。

筆者為此設計了一套代幣來對這些功能的使用進行限制,將限制條件當作一種價值進行流通,進而完成即刻積分系統的設計。

J分:類似于大部分產品的任務積分,其主體與很多互聯網產品的會員積分相似。

獲得途徑:

  1. 任務獎勵:每日發動態,使用各種功能都能獲得,每日任務大約可獲得50J分。
  2. 成就獎勵:精選、每周達人、圈主當選均可獲得大量J分。
  3. 如果用戶的某一次發言被舉報且經過安全部門確認違反用戶條例,會被扣除10J分。

使用方式:

  1. 用戶每日可以將10 J分兌換1 J coin,兌換限額由用戶等級決定。
  2. 用戶可消耗10 J分為一個動態送出“超贊”,每天只能為同一個用戶送出一個“超贊”。
  3. 可以消耗J分進行升級,升級之后各類任務會獲得強化,得到的J分與可兌換的J coin也將更多。

思考:

  1. J分主要目的是促活,以成長性的反饋增加用戶粘性(類似貓咪后庭等養成游戲)。同時成就獎勵(每周達人、精?。┐蟛糠置揮猩舷?,只要你能獲得精選就可以一直賺J分,這也將促進用戶進行更多優質內容的創作。
  2. 將J分與J coin區分開,是因為J coin涉及到游戲設計的關鍵資源,需要一定的稀缺性來完成小游戲設計,日常任務就可以直接獲得J coin便損害了這種稀缺性,所以筆者將它兩區分開并限定用戶每日可兌換的J coin數量。與此同時,用戶等級的提高可以提升日常任務獎勵以及兌換限額,間接誘導用戶加快升級的速度。

J coin:貫通游戲與功能體系的代幣,類似B站硬幣的強化版。

獲得途徑:

  1. 超贊獎勵:其他人使用J coin為你送出的超贊,動態創作者可獲得0.8 J coin;使用J分送出的超贊,動態創作者可獲得0.5 J coin。
  2. 紙條之海:在紙條上的創作內容被人超贊后可獲得0.8*贊賞總量的J coin,使用匿名功能完成創作的用戶獲得的1.0*贊賞的J coin。
  3. 匿名提問箱:箱主回答問題可獲得該問題的賞金,提問者與點贊者如果成為幸運觀眾可以按投幣比例分走大獎(具體規則:箱主完成十個問題之后,超級大獎 = 未被回答的所有問題賞金 + 箱子價值 [99J coin],隨后箱主ban掉2個特別討厭的問題,系統將在剩下的8個問題中隨機抽取一個問題成為幸運問題,該問題的參與者分走大獎)。
  4. 用戶每日可以按等級兌換一定的J coin,同時小游戲以及運營活動均可獎勵J coin,可根據當時的需要進行調整迭代。

使用方式:

  1. 超贊:消耗1 J coin送出超贊。
  2. 紙條之海:用戶消耗1枚J coin可以直接抽取一張紙條。遇到自己喜歡的樓層可以為他送出超贊,每個樓層只可超贊一次。
  3. 匿名提問箱:箱主開啟箱子需要消耗99 J coin。提問者新增問題需要消耗5 J coin,其他觀眾點贊需要消耗1 J coin,最多能為一個問題點贊兩次。
  4. 屋頂聊天室、三人匿名聊等功能每消耗1枚J coin即可增加1次配對次數,每日最多可兌換10次。未來有更多的小游戲或功能都可以使用J coin來兌換次數。
  5. 擦亮動態:這個操作可以使一個已經存在很久的動態在算法上重新獲得時間權重,即它被當做一個最近剛剛發布的動態進入算法。擦亮動態的操作根據用戶等級做出限定,每次需要消耗一枚J coin,相同的動態每個月只能被擦亮一次。

思考:

  1. J coin是一種可以流動的代幣,與J分最大的不同在于J coin在各個場景中都是可以直接使用的,同時也受到各種游戲規則的制約。前文中提到一個J coin的價值大于10J分,所以使用J coin進行點贊享有更大的激勵權限,動態發布者接收到的贊賞也就應當更高。
  2. J coin參與的功能被用戶喜愛是J coin價值保證的關鍵。使用J coin可以參與各種游戲功能,使用的越多在游戲中的優勢就越大,這代表著J coin的使用價值。與此同時,游戲功能會對優秀的參與者進行J coin獎勵,這種“賺錢行為”與普通的會員體系的等級成長相比更偏向單次行為。但“J coin用一個少一個”和“一夜暴富”的愉悅感遠大于“會員等級成長”,即時反饋果然是讓產品更加吸引人的利器。
  3. 即刻目前擁有很多小游戲和功能,像屋頂聊天室、三人匿名聊等都是需要次數限制的,這可能是一種向陌生人社交的嘗試和探索(soul、一罐)。對于這個功能,筆者并不清楚后臺數據如何,但就筆者自己的切身體會來看,用戶活躍度不算特別好。很多時候匹配到的人都是缺乏聊天意愿的感覺,甚至很多次匹配不理人。這些小游戲未來是支撐J coin價值流通的另一個關鍵。但就如同上文提到的,如果這些功能本身不受用戶歡迎和喜愛就無法起到足夠的正面作用。從soul和一罐的火爆來看這類需求是存在的,即刻也擁有此類需求的目標用戶群體,只要有資源對這些功能進行升級和運營的話便可以煥發其新的生命力。
  4. “擦亮”功能坦白的說心里沒什么底,筆者認為這是個有趣的功能,也絕對有這樣的用戶場景存在,唯一忐忑的是不知道此類功能是否會對即刻的feedline造成負面影響,所以在設計功能的時加入了很多限制等級決定擦亮次數,每個動態不能高頻率擦亮等)。如果調控得當,筆者相信這會是一個新穎而受歡迎的功能。

五、運營策略

5.1 運營現狀

1)拉新年輕化

即刻目前的拉新目標主要瞄準年輕群體,近年來即刻代言了一系列的綜藝節目如“即刻電音”,“故事王”,這些綜藝瞄準的都是小眾領域,主要觀眾均為90后或00后。

年輕意味著新鮮的血液。他們愛玩,也愿意花時間在興趣交流和自我建設上,這對于一個“興趣社區+社交”的產品而言是非常重要的用戶群。

最新推出的“校園大使”活動也是“拉新年輕化”的體現,通過校園運營直接切入了大學生這種豐富多彩充滿活力的用戶群體,非常吻合即刻目前的推廣方向。

2)內容影響留存

用戶使用社區產品最重要的目的是發現感興趣的信息并互相交流,在這個過程中得到了多少快樂直接影響到他能不能留下來繼續玩耍。

即刻對此非常重視,一方面積極開闊新潮的興趣圈子(有些游戲剛剛發布沒有多久就已經開啟了圈子);另一方面根據圈子的氛圍特點進行深度優化(很多圈子增加了獨有的實用插件供用戶娛樂)——在深度和廣度上都可以看到即刻對圈子內容做出的努力。

最新的“#話題”是即刻在內容促活上的另一種嘗試,在首頁動態中占據C位的推廣話題大都是當下比較熱門的網絡事件(春游、五一、社畜),選題的優秀接地氣使得每個用戶都能發個動態說說自己的經歷。不僅有利于圈子內部的內容沉淀更是促進了用戶之間的交流和聯系。

通過內容強化圈子的氛圍,通過氛圍吸引更多興趣相投的即友參與,這才是興趣社區的立足之本。

3)活動沉淀關系

即刻的活動運營可以說是線上線下兩手抓。

線上方面,即刻最近推出了“南北大戰”,用擬化的美食來分割即友地域和陣營,通過小游戲讓用戶得到了放松和快樂;在玩游戲的同時將相同地域美食的用戶拉入一個群里,進一步促進了相近地域的用戶交流,如果能借此形成深度關系鏈將會幫助即刻在留存上再進一步。

即刻也別出心裁地舉辦了多次線下活動。與暴走漫畫、MUJI、熱門電影等品牌建立了一些的合作,鼓勵即友們出門“面即”玩耍。在面即的過程中組織游戲加速用戶之間的交流,這將給即刻的忠實用戶帶來巨大的產品歸屬感。

不僅如此,即刻將線下場景打造為“黃J”風格,大幅的LOGO與slogan很容易吸引過往行人的眼球。

在目前互聯網產品只注重線上推廣的大環境下,即刻用自己的風格走出了一條線下推廣的道路。

4)內外不足

即刻運營的不足在于目前的線上推廣孱弱,尤其是新媒體運營方面。據筆者觀察:

  • 微博:粉絲78萬,日常微博 “即刻每日精選” 評論轉發在100以下,評論轉發峰值為飯圈動態,大約在1000左右。更新頻率保持在每日一次,但內容較為單調。
  • 知乎:有很多即刻官方的賬號,但均未得到機構號認證(即刻技術團隊倒是認證了,不過只發技術相關的內容),大部分官方號粉絲保持在1000左右,贊同數保持在三位數?;疽丫輝俑露?。
  • 頭條:均無官方推廣號。抖音中有關即刻的視頻大約在十幾個左右,多為“假裝情侶匿名聊天”功能的使用體驗,點贊數最高在2000左右。
  • billibili:粉絲3800,可能是今年剛開始運營的官方號。視頻有四個且都比較符合即刻的風格氛圍,主要以宣傳即刻和即友的活動為主。美中不足的是播放量依然不太理想。
  • 微信公眾號:主要推送活動相關的文章,瀏覽量從前期每篇500漲到了每篇2000,可以說有進步但依舊薄弱,評論區互動較少。

總結來看,雖然即刻的用戶體驗非常好,但自媒體運營能力相對其他的互聯網產品有些薄弱。依靠口碑的自運營能夠給即刻帶來很多優質用戶,但沒有優秀的自媒體渠道意味著無法將產品在更廣的層面進行傳播,可以說與即刻代言各類綜藝的想法是相悖的。

在觀察了即刻在微博和bilibili的官方賬號后,筆者認為即刻并不是沒有相關的運營想法,只是有一些內部原因無法持續得將推廣做大。

對于社區社交產品而言,用戶體驗影響著用戶口碑和自運營,而更廣的傳播需要一種能夠迅速展示產品“好玩、有趣!”的方案。

因此,即刻的線上推廣不僅需要精美的廣告,更需要獲取持續不斷的優質內容,將真正代表即刻氛圍的新鮮內容展現在大的流量平臺上。

但我們在前面提到過,即刻目前使用的“動態”是一種展示向的內容,即用戶發出的內容大部分類似于朋友圈的展示moment。除了一些活躍用戶較多又愿意分享見解的圈子(互聯網、編程、金融、攝影)外,大部分興趣圈子中就是動態和轉載,“自制干貨”數量有些稀少。

筆者認為是這些內部因素影響了外部運營,我們既然標榜自己是興趣社區,那么沒有自己的內容干貨該如何吸引外界用戶來嘗試?

目前很多小眾圈子無人分享干貨的主要原因是缺乏創作型KOL用戶。頭條號、大魚號、B站UP激勵計劃無一不表明創作型用戶對于內容平臺的重要性。

不僅如此,社區也需要能夠帶動討論的高手進駐小眾圈子,帶動節奏讓大家一起玩起來,以達到圈子氣氛活躍的目標。加強產品外部的宣傳不僅可以接觸到更多這類有一定能力的用戶,而且給與了這些用戶積極創作的動力(粉絲是KOL的直接動力)。

5.2 運營方案設計

筆者思考的運營策略主要從三個方向入手:“外部傳播”、“線下促活”以及“價值回饋”。

1)外部傳播
① 即刻新鮮事

內容:在全站搜集今天最有趣的動態、紙條或神評論,編輯整理圖文形成日報。

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  1. 熱點速報:以熱點新聞為主題,突出即刻的即時性以及即友對于新聞的看法。
  2. 今日剪輯:搜集當日即刻中比較火爆的動態,或抓取動態中的“神評論”來做內容。
  3. 快看視頻:當日即刻中比較有趣的短視頻或日記。

風格:新聞切合當日熱點;動態和小視頻抓住自創內容;神評論以輕松有趣為主。

頻率:盡量日更,形成每天都來看的用戶習慣。

傳播:即刻官方微博、公眾號、知乎。

激勵:內容被采用獎勵J coin。

② 即刻半月秀

內容:即刻的自創視頻節目,時間保持在30至40分鐘。用輕松有趣的風格回顧兩周里發生的熱點新聞、有趣的事情和即刻優質內容。

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  1. 大事件:整合“即刻新鮮事”的精品內容以及持續追蹤的熱點新聞。
  2. 即遂自薦:想要上電視的即友可以上傳展示自己才藝的小視頻,這里會進行篩選并整合。
  3. 小圓桌:如果兩周里有即友報備的圓桌聚會,將拍攝的視頻素材進行制作和整理形成一段完整的視頻短片。

風格:新大事件延續即刻新鮮事的風格;即遂自薦是即友們展現自己的舞臺,應當突出即友的日常生活;小圓桌抓住即友們有趣的線下交互,通過面即過程的記錄來展現線下聚會時的歡樂,回歸最純粹的交際氣質。

頻率:兩周一次更新,如果條件允許可以考慮逐步增加為周更,但節目的制作水準不能下降。

傳播:上傳至Bilibili以及騰訊視頻發布,同時轉發至微博與公眾號、知乎等平臺。

回?。?/strong>即遂自薦被采用獎勵J coin,圓桌攜帶的面即寶箱難度更高但獎勵也更高,可以考慮增設即廠周邊獎勵。

思考:

  1. 即刻新鮮事的主要目標有兩個:一是抓住即刻精品內容向外推廣并獲取新鮮用戶血液。在拉新的同時也應當考慮“拉到的用戶是不是真的適合產品”,通過站內精品內容獲取的用戶大概率也是我們最希望抓住的用戶群。二是形成即刻自己的自媒體體系,包括微博知乎公眾號等等。只有日更優質內容最能吸引粉絲關注即刻自媒體號,而做好自媒體將是即刻不再依賴“口碑傳播”非常重要的一步。
  2. 制作即刻半月秀是需要一定成本的,但回報也非常巨大。B站雖然以長視頻為內容載體,卻也符合即刻“興趣社交”的路數,即通過各類興趣特長領域來劃分內容,用有趣和愛好連接UP主與粉絲,再加上B站評論輕松有趣的風格,可以想象B站與即刻的產品氣質與目標人群比較相似。如果能抓住B站的流量做出自己的自媒體節目,不僅可以吸引更多熱愛這類文化的B站用戶加入即刻,且即刻在相關領域(ACG+生活UP)的知名度也會顯著地提升,進一步擴展“外部傳播”的運營路線。
  3. 即遂自薦會吸引很多想要“出個風頭”的即友加入。無論你是大J還是小透明、拍了些日?;故撬A慫2乓?,只要你愿意把自己展現給大家,我們都鼓勵你前來投稿。想展現自己的用戶達到了目的,同時也告訴世界“我們即刻里有這么多有趣的人,我就在即刻等你?!?不僅滿足了現用戶需求也起到了一定拉新的作用,進而形成“取之于即,用之于即”的良性循環。

2)線下促活

① 面即寶箱

內容:為線下面即場景提供一個小挑戰,完成挑戰可以打開寶箱獲得獎勵。

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  1. 多個用戶面即時可以通過LBS功能進入組隊,隨后開啟挑戰。
  2. 挑戰需要多人配合,完成挑戰后可以打開寶箱獲取J coin。
  3. 在組隊中加入即刻新用戶時,新用戶可以獲得一些便利,使得挑戰過程更容易被完成。

風格:這個挑戰首先必須是團隊類型的游戲,游戲規則簡單易懂且依附于APP來完成游戲流程。風格上盡量偏合作,在破冰的同時促進面即用戶之間的情感連接。

頻率:每位用戶每天可參與一次,每周最多可以獲取三次獎勵。

激勵:打開寶箱所有玩家平分其中的J coin,寶箱難度會隨著人數上升但獎勵也會增加。

② 圈內圓桌會議

內容:興趣圈內想舉辦較大規模的面即可以向即刻運營申請圓桌資格,圓桌會議將給參加者帶來更大的寶箱與挑戰。

流程:

  1. 圓桌需要提前一周向即刻申請,將大致的人數以及有意愿參加視頻錄制的用戶進行報備?;竦米矢窈蠹純淘擻崳ψ傭ㄖ鋪乇鴇ο溆糜詰碧斕幕疃?,同時根據人數發放一定的圓桌補貼。
  2. 圓桌成員到場后由主辦人來組織活動,在適當的時間開啟寶箱挑戰活動,聚會成員通過即刻APP客戶端加入挑戰隊伍。具體的挑戰模式與面即寶箱基本相同,主辦人會協助拍攝vlog對聚會過程進行記錄。
  3. 面即結束后主辦人將視頻素材發送給即刻的編輯,由編輯指定參加“即刻半月秀”的方案。

風格:延續面即輕松有趣的風格,但會增加一些短視頻或vlog的錄制環節,這需要參與用戶的配合(不能太過于怯?。?。

頻率:每一到兩周準備一次。

傳播:記錄下的片段經過用戶同意會被剪輯投稿“即刻半月秀”,交由即刻自制的節目來展現本次圓桌盛況。

回?。?/strong>圓桌的寶箱獎勵更大,增加獎勵即刻的各種周邊,同時參與者會得到各個渠道的曝光。

思考:

1.?即刻有著很長的“面即”歷史,用戶在線下交流中沉浸于真實社交,以此帶來了許多美好回憶與更深層次的關系鏈,這是其他社交產品所沒有的優勢。

筆者認為這是一種用戶自發的良性行為,我們可以為此提供更多的“激活”。面即寶箱不僅讓用戶收獲了一定的驚喜(J coin),同時預防了可能存在的冷場情況,利用小游戲引導出一條聚會的主線,讓大家在游戲過程中進行破冰。

“規則簡單,但耐玩性高,加上團隊合作”的游戲非常少,所以筆者暫時沒有設計好這個游戲到底是什么。

考慮過的一個方案是做成網游形式,即一個隊伍匹配另一個隊伍進行對抗的模式,像是南北大戰的組隊版。南北大戰主要的問題是其游戲流程就是點點點,從游戲性和耐玩性上來說有些不足,而如果將游戲設計擴展到復雜就需要非常高的技術成本(游戲策劃、數值、系統設計、文案、UI、開發以及運維)。

另一種可能性是做一個組隊闖關類型的游戲,其需要的技術成本應該比上一種要小上不少。

目前的方案是解密游戲:每個隊員獲得一個線索,新用戶可以獲得兩個線索,大家將各自的線索進行匯總并思考下一步的操作。這樣既確保了團隊的合作感,又將技術成本限定在一個可接受的水平。

做這個活動的目的就是通過合作來增強用戶之間的情感連接,“王者榮耀不是手游而是社交產品”,一味尬聊遠不如并肩作戰帶來的連接感更強。

以往,即刻通過分割用戶為南北陣營、大學陣營等活動,收獲的是陣營內部的情感和話題感。筆者希望將這個優勢注入線下面即的活動中,讓即刻的線下社交碰撞出一些新的可能。

2.?設計較為正式的“圓桌”,考慮到整個圈子的聚會參與人數較多且活動也更加有趣,如果能夠將之記錄下來將會是非常好的內容運營素材。

不僅有助于小眾圈內文化的向外擴展,同時也能幫助傳播即刻特有的“有趣、沙雕、純粹交友”氣質,吸引更多不認識即刻的年輕人加入到這個鮮活的社區里來。

3. 圓桌補貼可能提高了一些運營成本,這里筆者的想法是象征性的進行補貼(不是費用全包)。

根據筆者多年組織聚會的觀察,在彼此不太熟悉的初次聚會中娛樂花銷是不可忽視的問題,說不定會演變成不愉快的事情。即使只是給予一部分的花銷補貼也能在很大程度上打消“去哪?人均消費多少?算了,不想去”的可能性。

與此同時,給舉辦者一個“拿了補貼就要做好”的暗示,讓即友們更開心的同時提高了獲取素材的質量。

3)價值回饋

① 點coin成金

內容:舉辦J coin兌換即刻周邊禮品的活動,分為兌換和抽獎兩個部分。

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  1. J coin半年報:制作H5,為用戶這半年內獲得的J coin的點點滴滴做一個小總結,并正式發出夏日祭(冬日祭)的邀請。
  2. 限時兌換:用戶的J coin可以在活動期間兌換即刻周邊物品,所有物品均為每日限量供應,也可以兌換即刻官方店鋪的優惠券。
  3. 貨真扭蛋機:用戶消耗J coin參與扭蛋機,可以開出夏日祭中的所有物品(還有驚喜大獎)。

風格:

  1. 限時兌換:能夠體現即刻個性化的實用物品(帽子、日歷、水杯),可考慮與其他品牌聯名。
  2. 貨真扭蛋機:扭蛋可以開出(兌換列表中的所有物品、夏日祭線下活動門票、幫你和你指定的某個即友搭橋牽線)。同時需要設立一些安慰獎(限量版徽章或頭像、J coin、夏日祭門票折扣券、傳奇小紙條、免費的匿名提問箱等不需要成本的獎品)。

頻率:每半年舉辦一次,限時搶購的特點導致沒法常駐,同時可以降低一定的運營成本。

傳播:即刻自制的B站節目、官方微博、公眾號、知乎。

② 即刻夏日祭(冬日祭)

內容:舉辦類似之前線下活動的大型聚會,邀請即友實地參加一起嗨起來!

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  1. 推廣和門票獲?。涸凇暗鉩oin成金”活動中對夏日祭進行介紹,建立門票售賣和資格驗證系統。門票可以通過大量的J coin直接兌換(KOL通道),也可以通過較少的J coin購買門票折扣券(小透明用戶通道),貨真扭蛋機也有一定幾率開出門票。折扣后的門票價格最好不高于30 CNY。
  2. 場地布置,活動流程和游戲流程設計,線下物資以及人員的準備。
  3. 活動進行:有一定的游戲破冰流程(可考慮分圈子進行團隊游戲、設計桌游&密室&跑男的環節)?;疃碧烊搪枷?,嚴格追求質量,目標是讓大家玩的開心。
  4. 活動結束后為大家發放紀念品,妥善活動的后續工作。

風格:符合即刻價值觀,抓住“有趣+友好”兩條主線。成本在原來線下活動的基礎上可以略微上調,保證活動質量和愉悅感不低于門票價格。

場地布置和設計符合即刻一貫的設計理念,可以考慮帶領用戶參觀即廠。

游戲部分的設計拒絕枯燥,確保每一個用戶的參與感,在團隊對抗中提升用戶之間的感情。

頻率:半年一次。

傳播:上傳至Bilibili以及騰訊視頻發布,同時轉發至微博與公眾號、知乎等平臺。

回?。?/strong>參與線下活動獲得的真實愉悅和放松,與即友見面的喜悅,拿到紀念品的驚喜。這些有助于提升用戶對于即刻的歸屬感。

思考:

a. 限時兌換

準備的禮品應該抓住用戶心中的高價值,過低價值的禮品無法有效的激勵用戶。

實用價值:如帽子、手機殼、奶茶、拖鞋等等。能夠被拿來用、用的舒服是一個物品價值的基礎。

特定主觀價值:如即刻的solgan和logo、即刻特有的設計風格。對于即刻的粉絲而言,標識與顯眼的風格是他們個性的代表,

在即刻大家庭的歸屬感之下自然也可以成為一種價值。另一方面,特有的風格非常顯眼,使用過程中很容易被周圍人發現加以了解,這使得實用的物品(帽子,T恤,水杯)產生了新的傳播力。

外附加價值:如聯名MUJI、優衣庫、星巴克、樂樂茶、一點點、新華書店、Luckin、可莎蜜兒等品牌。聯名背景下的消費行為已經超越了購買和擁有,更是一種自我存在的標榜。

用戶來兌換禮品不僅僅是為了擁有使用功能,而是擁有所聯名品牌的產品檔次和服務,體現自己存在于某個圈子中,又或是展現自己走在潮流的前沿。

b. 貨真扭蛋機

是對禮品獲取途徑的一種補充。

目前設計的兌換禮品機制是搶購,這是為了控制運營成本做出的選擇(不能無限制的給出某種禮品的兌換)。但這會導致很多用戶并不能將手中的J coin兌換成禮品,此時的J coin就變成了空氣。

想要解決這個問題就需要開放一個抽獎環節,給用戶一線希望的同時讓他們感受到每個J coin都是有價值的。雖然送出了更多的禮品,但抽獎機制和概率是可以進行內部微調的,完全可以在滿足大部分用戶的需求的同時找到成本的平衡點(這點需要更多數據加以支持)。

除此之外,扭蛋機還準備了很多非實物獎品。這類獎品的成本比較低,很適合作為大量送出的安慰獎來回饋用戶。

總的來說,雖然不能確保每一位用戶都能獲得高價值的禮物,但應盡力讓每個用戶都玩的開心。

c. 即刻夏日祭

是對于現有線下活動的延伸,收取門票費用并不貴,這不僅創造了一定的門票稀缺性,而且可以為活動做更多的準備。

往年線下活動的參與者都是即刻的核心用戶,對于這類老粉而言出來玩就是以開心刺激為目的,只要能獲得良好的娛樂體驗少許門票錢是可以接受的。

優質的活動會創造美好的回憶,這樣就可以完成我們這一階段活動的主要目標——提升用戶對于即刻的歸屬感。

d. 價值回饋

本質是對老用戶的獎勵和促活,有點類似即刻的分紅,但具體過程是以即刻內部流通幣J coin來完成實現的。相較于直接分紅撒錢,它的優勢在于能夠真正的讓J coin具備價值,這樣即使在非活動期間也可以讓用戶對J coin趨之若鶩,從而為接下來一段時間的產品運營提供有利條件。

不僅如此,線上禮品將實用品附加上個性化的商品價值,線下活動通過party游戲來形成友好氛圍和難忘回憶,如果能將兩者結合起來其ROI應該會高過直接撒錢的方式。

完成老用戶回饋的同時,這次活動也會帶來很多宣傳素材(兌換到手的小黃帽、線下活動的記錄視頻,用戶拍攝的VLOG等)。

我們可以將這些宣傳素材加以整理,用來制作“即刻半月秀特別版” ,通過自媒體渠道鼓勵大家轉發相關視頻,將即刻對于老用戶的回饋展現給更多的觀眾。

同時.配合一些拉新小活動(如線下寶箱拉新、新用戶注冊送J coin禮包),便可以順利將老用戶激活和新用戶獲取緊密結合起來。

六、即刻碎碎念(結尾總結)

此章節對全文進行回顧總結,同時隨便寫點東西。

1. 某些高階用戶

總所周知即刻的目標用戶是年輕人,但在用戶分析中我們發現有一些“中年玩家”也很熱衷于在即刻暢游。這部分玩家往往都在新興領域工作,這給與了他們超過同齡人的接納新鮮事物的能力,但真正吸引他們來的原因有以下三點:

1)Real

這是基礎,你在即刻可以保持真實的自己,大家都沒有什么人設,塑造出的形象不再像是某個意識群體的投影,而是鮮活的人。這讓沉溺在工作里的中年玩家能夠爬出來吸一口新鮮空氣。

2)友好

同時,這里沒有其他平臺那樣烏泱泱的低素質用戶來謾罵,最多就是持不同意見的用戶找你走邏輯的思辨(理智型撕逼)。講道理,優秀的中年玩家還是愿意接受帶著邏輯的討論的,畢竟這也是不斷認知世界的重要方式。

3)關系鏈

介于以上兩點,口碑自然就在圈子里傳開了,況且來這里還能認識更多有趣的老伙伴呢!中年玩家們的奔走相告是即刻拉新中不可小覷的一環。

即刻其實挺神奇的,很少有產品會變成這樣。

2. 用戶來自哪里?

上海這個城市有著比較現代化的觀念,而且群眾很在意生活相關的事情(有數據顯示上海是人均排隊打卡時長最高的城市),只需要刷刷動態就可以提煉出很多有趣的內容。這不僅符合即刻的社區氛圍,也很適合開展各類線下運營活動。

下一步的主戰場應該鋪在江浙和廣東,他們擁有較多的即刻用戶積累,大環境與上海類似。

除此之外,還可以考慮關注下成都、武漢以及東北的發達地區。這些城市生活氛圍安逸得很,拋開了996的同時擁有更多的時間來完成自己喜歡的事情,無論是泛娛樂還是小眾興趣都有著不小的潛力(ACG&影視&音樂等產業已經在這些地方生根發芽)。

3. 要選哪種內容流?

要“算法”還是“關注”是爭論不下的問題。

1)算法

很多產品經理都會說頭條系“信息繭房”的問題,這個說法來自于《Infotopia》( Cass R Sunstein),即信息流產品中用戶接觸的信息會演變成一種“自我循環”。

用戶關心的形成興趣因子標簽,頭條將每一份內容進行數據標記并推送用戶所關心的內容,人們傾向于關心自己原本就喜歡的內容,所以很可能在個人的小世界中“作繭自縛”。

長期以往,本為開闊眼界的互聯網產品反而將用戶囚禁了起來。

客觀上說,頭條系產品確實存在這種情況,但信息繭房能不能帶來壞處、能帶來多大壞處都是值得商榷的。

信息繭房可能有100種不好,但推薦算法只靠一種好處就可以保證其合理性,那就是“我們每個人確實都喜歡看自己喜歡的事情”,這是個人獨立價值觀的體現,什么時候我們連自己喜歡做的事情也不能去做,連自己不喜歡的事情也要被充斥進timeline了?

這不僅是反人性的也是反用戶體驗的,在用戶體驗做不好的情況下就沒機會談什么價值觀了。

在搞定用戶體驗后,想要避免信息繭房可以利用算法對推薦流做一些簡單地修正,將用戶不能接觸的某些領域也適當的推送一下,這點筆者在“探索”中提到過一些。

2)關注

關注分為對圈子的關注和對用戶的關注。

圈子是即刻第一次大巨變就帶來的機制。以前即刻有追蹤機器人,用戶得到的是爬蟲內容(或者說一種RSS),現在得到的是集合了外部內容、PGC以及UGC多種模式形成的內容流。

圈子依舊存在信息繭房的問題,但其優勢也很明顯:圈子內的用戶是鮮活的,圈內信息的流動和交互會催生用戶的交互。大家因為同樣的興趣愛好聚集在一起,當一個又一個節點相映跳動時圈子里社交的土壤也逐漸的肥沃起來。圈子提供了為用戶提供了社交土壤,能開出什么樣的花便取決于用戶之間的交流了,這就催生了“關注用戶”。

用戶在這里不僅是內容的生產者,也充當著信息流動的組織節點。

你關注的每個用戶都是一個“強人工智能”,他們用“人”的生物特性和情感溫度替代了機器算法冷冰冰的篩選,他們用自己的意識來做你接收信息的篩選器,帶你去看他們的世界也分享給你他們的感動,在為你找到快樂的同時一點一點的加深與你之間的聯系。

那到底選哪個???

即刻目前的信息流是兩種內容流互相取長補短的混合模式。

“關注”同時解決了信息繭房、UGC傳播和社交網絡,可以說是最適合UGC內容社區的一種機制,所以目前即刻應當更側重于構建“關注體系”。

但AI算法也有其用武之地。

實際上,目前的信息流推薦算法已經出現了多種優化模式,資訊類產品成熟的推薦流算法如下圖所示,不僅將各個類型的來源(CB、CF、熱度)都綜合起來,還對用戶動作進行了實時的監測以修改索引進行即時反饋。

在這些算法上,即刻目前可以利用的有以下幾點:

  • 基于熱度的算法,通過處理內容的用戶行為以及時間(時效性)來判斷文章是否擁有足夠高的熱度,將此類高熱度的文章攫取出來。即刻目前動態中有一部分確實屬于高熱度動態,表明即刻把熱度納入了算法體系。
  • 基于CB算法,它主要通過對item的語義化和用戶索引中的屬性進行比對。C在用戶畫像中維護一個用戶興趣的集合以及相應的權重,這些列表與用戶個性化聯系緊密。這點即刻也是已經在做的,且即刻的大部分內容帶著有圈子屬性,這是一種天然的語義分析優勢,不僅可以降低計算成本更可以將parser做的非常細顆?;?。
  • 基于CF的算法,相較于CB它不直接獲取user-item語義化上相關聯的內容,而是通過隱含特征相關性來進行內容拉取。item-CF主要通過ii矩陣來判斷關聯性,舉個例子就是你看過一篇LOL的動態甚至可能還點贊了,那么算法會分析看過這篇LOL動態的其他用戶還看過哪些動態,對其中你沒有看過的動態列表進行拉?。ㄊ導噬險飧齪孟袷墻蠰FM – 隱語義模型)。user-CF則通過獲得uu矩陣來判斷關聯性,即首先去尋找一群在這個世界上和你差不多興趣愛好行為習慣的用戶,然后拉取這類用戶最感興趣的內容列表,在這個列表中選擇你沒遇到過的內容進行推薦。

這部分即刻做沒做筆者無法知曉。

在分析章節提到過,即刻的某些內容充斥著一些沒什么熱度也沒什么深度的動態,這種“輕內容屬性”直接導致user-item的關聯數據不足,即冷啟動是個問題。

當然,即刻有兩個優勢可以進行cf方向的拓展,一是熱門圈子內部的討論氛圍比較好,用戶與動態之間交互頻繁,這部分很容易沉淀ii矩陣;二是即刻的社交屬性濃厚,在小范圍內可以考慮做一下u-cf,況且u-cf過程中獲取到的“相似的人列表”也可以作為即刻“推薦關注”中的數據。

想要進一步對推薦進行優化的話,ctr、閱讀時長預估以及后期的fix都是不可或缺的。

ctr預估決定了推送是否精準,而閱讀時間防止了標題黨過多的情況;fix主要處理一些不良信息內容,或是給用戶增添一些recall之外的item——從某種程度上來說可以緩解馬太效應形成信息繭房的問題。

綜上,算法處理得當的話,不僅可以加速高熱度內容的傳播,更能為用戶拓展感興趣領域的視野,使得用戶從推薦流中認識更多有趣的“人”,見到更多有趣的事,進一步擴展用戶所能接觸到的信息。

“關注”解決了社交問題,偏向UGC與用戶展示;“算法”解決了內容問題,偏向于傳播與精品內容的分發。

將兩者綜合起來使用會是很適合即刻的選擇。

4. 給TAG一點期望

TAG在筆者看來有三個核心功能,

第一點,即分析中所說,TAG為話題提供土壤,有助于運營活動刺激小透明用戶創作內容。

第二點,我們可以將上一節中的問題繼續抽象:

“圈子以及推薦算法”負責陌生人-半熟人之間關系鏈的建立(公域);

“關注”內容流負責完成半熟人-熟人之間關系鏈的優化(私域)。

#TAG的形象非常曖昧,它是處于公域和私域之間的一個類似轉接口的地方,承載著話題的它應該是一個公開的公域功能,但由于話題傾向于引導用戶產出展示向內容(也就是偏向私域),這會產生一些奇特的化學反應,有美妙之處也有些許挑戰。

即刻應當抓住話題參與進來的用戶,盡可能收集這方面的用戶數據,針對用戶畫像以及感興趣的領域進行下一步話題的制作和引導。

對于熱點話題場景要保持住的“親民感”,同時通過優化用戶反饋系統來避免公域與私域之間的沖突帶來不好的印象。

第三點,通過和即友的交流以及用戶調研,有很多創作型的用戶認為一條動態只能放在一個圈子里是特別麻煩的事——如果一條動態具備多個圈子的屬性(比如蘋果的某個功能動態既屬于“小產品大細節”圈子,也屬于“蘋果愛好者”圈子),他們往往會因為不知道放在哪個圈子又想提高曝光率而重復發送相同的多條動態。這著實給用戶帶來了困擾,但筆者認為即刻不做“多圈動態”也應該有自己的考究。

不過,TAG很明顯是一個跨圈子的???,同一個話題下可以涵蓋不同圈子的動態,這可以說是另一種意義上的“多圈”。

用戶選取一個最符合動態性質的圈子并加上#TAG,讓此話題中囊括的各個圈子的瀏覽者都能看到這條動態。更精妙的是一個話題包容的圈子往往是相似屬性的,“蘋果愛好者”和“小產品大細節”便可以生成一個“#探索蘋果新功能”的話題,恰好可以解決上文中提到的多圈需求。

其實仔細想想這個完全可以用一個新的圈子來取代,相當于細分圈子的顆粒度,但如果用這種方式那么不僅其關注的用戶較少,且會分走其他圈子的一部分流量。

對于上段中提到的“多圈”功能的場景應做特殊處理,我們可以針對可能出現需求的相似圈子制作對應的“#話題”并進行一定程度的用戶引導,幫助“積極用戶”解決這些煩惱并持續促活。這需要內容運營們堅持不懈的努力。

5. 聊起來

這篇分析文章沒寫太多IM???,是因為筆者認為“聊天”乃社交產品的基礎設施,IM相關必要的功能是必須得有的,私聊和群聊功能直接影響到用戶的私域關系鏈。當然也不用設計的過于復雜,照著微信基礎功能“借鑒”的差不多就 vans 。

筆者的調研過程中發現大多數用戶會使用即刻內部的私聊而非“轉微信”,說明即友普遍認為即刻與微信之間存在功能上的割裂,這對于社交產品來說是好現象。

諸如「陌陌」「探探」這類陌生人社交在產品內的體驗流程很好,但在完成關系鏈之后無法沉淀在產品內的IM系統,而是轉到了微信上繼續聊天。

究其緣由有兩點。

1)

這類產品更多的提供一種“工具化體驗”而非“社交體驗”(或者說工具屬性高于社交屬性),產品內人與人之間交流的驅動力是存在意圖的 。

社交可以分為兩種,一類為基于情感和興趣連接的“共情社交”,另一類是為了達成自己的目的,或是從對方身上獲取一定的利益而產生的“功利社交”。

那么「探探」、「閑魚」、「釘釘」都只能算作“功利社交產品”。很明顯,他們的交流過程是帶有一個主線意圖的(即使在交流中你感受不到,但這個意圖確實存在)。

「知乎」、「微博」的初心可以算作“共情社交產品”,但運營過程中用戶分層過于嚴重,導致KOL與小透明之間存在一道天塹,這使得后期引入的大規模用戶喪失了社交興趣(來知乎的新用戶逐漸抱持著學習知識的目的,來微博的新用戶逐漸抱持著追星的目的。

當然,目前這兩種產品實際上也有一些用戶是真心抱持社交想法來的)。

「豆瓣」「貼吧」以及「即刻」基本可以算“共情社交產品”,甚至某些休閑網游也可以算。

它們的共同點是產品本身好玩,而非產品能給帶來你什么好處。一旦你從這個產品身上圖謀不到什么利益,就只可能因為“這里人有趣說話又好聽”留存下來。

2)

在滿足上面這點的情況下還需探究產品內IM體驗是不是足夠好。比如某些網游也可以形成牢固的關系鏈,但網游不能時時刻刻的聊天,且聊天過程中的功能比較粗糙,大家想要深入聊天或語音就只能轉微信QQ了。

即刻目前的私聊可以滿足日常聊天的功能,但有一些實用的功能暫時還沒裝上。這需要即刻團隊繼續努力,用良好的聊天體驗進一步沉淀用戶關系。

6. 超級贊

“超贊”的主要目的,是確保對“粉絲數較多的KOL”用戶的進行激勵。

通過對用戶告知“超贊更有助于熱度排名”,保持超贊與普通點贊之間的差距化來吸引用戶生產優質內容。實際上對于粉絲數較少的用戶而言,即便他們曝光率較低,但只要擁有優質的內容就可以贏得不少“超贊”。

他們的“超贊/點贊”比值會遠高于內容不夠精良的KOL用戶,筆者認為如果算法系統檢測到類似的情況可以酌情調高這類“小而美”用戶的熱度曝光率,這會給與此類用戶極大的動力和自信(關于這條,實際上是各有利弊的,筆者在沒有數據分析和戰略方向支持下并不認為這條設計正確,只提出可能性)。

激勵毋庸置疑重要。

對于新人玩家而言,一個產品在頭三分鐘能不能吸引注意力將是這個產品留存率的關鍵,正反饋可以比較小但必須足夠快,快到他做一件事就有一件事的反饋。

超贊的最后寫到“如果系統檢測到類似的情況(超贊/點贊比高)可以酌情調高這類“小而美”用戶的推薦優先級?!閉饈俏爍切┯猩倭糠鬯坎⑶銥脊怪蘒P的潛力用戶準備的小優待。當然,這是一種可能會出現問題的功能,不穩定因素有兩點:

  • 沒有數據分析:筆者并不清楚這種策略對整體數據產生的變化,例如可能某些用戶群數據會漲,但另一部分用戶群會大量下降內容產出。
  • 沒有戰略側重:筆者并不清楚即刻目前的戰略方向是否有扶持“優質小透明”(粉絲量少的優秀內容產出者)的想法,做這件事既然鼓勵小透明,就可能會受到KOL的不滿。

目前大部分產品的主要路線,是做新手創作者扶持計劃,針對KOL的運營活動比較少。

筆者認為這方面需要進行改善,設計了匿名提問箱這樣的功能吸引大KOL,通過交流互動搭建KOL與粉絲的溝通橋梁,讓他們在愉快玩耍的同時能夠加深彼此的聯系。意見領袖的影響力并不存在于流量,而是存在于他們某些真實的表達之間。

7. 點贊不是罪魁禍首

最近鬧得沸沸揚揚的“該不該有點贊功能”。

支持取消點贊的觀眾大概持以下意見:目前各個社區社交產品都有點贊,有很多人為了尋求更多人點贊和認可選擇發布比較容易誘導點贊的內容,長期以往會出現整體社區氛圍偏向功利化。

筆者個人的看法是:點贊是有必要存在的功能。

點贊本身就是一種交流,即使是膚淺的交流。其本質還是一個啟動門檻較低的交流功能。

對,單單一個點贊就可以帶來信息。

這對于一些需要低成本表達友好的即友來說是非常重要的行為。只能評論的話這個動作成本太高了,甚至可能會嚇到一些不太說話的用戶。

是否良好的社交關系就必須消除膚淺交流?

筆者覺得也不是。就如同取消點贊后很多人使用emoji評論點贊一樣,他們就只想點個贊,但卻被逼的手打評論,這說明點贊的需求是確實存在的。

與此同時,評論區充斥著emoji會直接影響評論氛圍,非常的不利于其他用戶對于“神評論”的期望,讓想深入評論交流的用戶也感覺難受了。這有點得不償失。

社區氛圍偏向功利化對不對?

筆者認為將追求他人的認同視為功利過于言重,這兩者之間長期看有一些誘導關系,但并不是充要條件。

追求他人的認同有錯嗎?

良性的激勵是社區社交繁榮的催化劑,沒有這種催化劑新用戶就越來越難以上手即刻。新用戶本身認識的人就少,發出的動態可以說根本沒有評論。所有人都沒有點贊數的話,最受傷害的往往是這些想要用創意獲得其他人認可的小透明。

目前即刻的feed模式為內容(興趣愛好,干貨知識,新鮮事)和關系(用戶的生活日常動態Vlog)并重,兩者之間做均衡和合作是一個比較好的選擇。

除非即刻完全不考慮“內容驅動”核心,否則這種激勵就不應該被取消。

那么,可以只做關系鏈嗎?

應該也有點困難。只依靠關系鏈的社區中新用戶沒有關系鏈,也就沒人進行信息交流,而缺乏“內容-展示-激勵-社交”的過程會導致陌生人到半熟人的關系鏈無法形成,新用戶體驗差到玩不下去,就更沒法提用戶留存了。

另外,這種產品好像就是在做和微信差不多的事。

當然,現在微信上的好友越來越多,也就越來越沒法發真實朋友圈,理論上抓住這點用真實社交感切走一塊蛋糕是可行的,但筆者還是覺得與微信的初衷撞車,單純依靠社交關系很難很難。

如何解決內容同質化和功利化?

實際上可以用提高優質內容激勵的方式,比如箱子中的問題回答就給獎勵,活動中收集用戶日常動態就給獎勵等等,引導用戶去一個“正確”(本產品提倡)的方向,而不是一刀切去掉激勵,讓大家一夜回到精神烏托邦。

大禹治水,堵不如疏。

8. 探索打開一扇窗

雖然目前即刻已經將探索雪藏,但筆者堅持之前的想法:探索很有必要保留,且可以放在較高層的入口。

誠然,對于大部分普通用戶來說“探索”的內容往往不符合興趣,這并不是一個能夠吸引他們的功能(粘性低)。

即刻當時做出探索,一方面來自于團隊想要誘導用戶去發現美,另一方面即刻用戶更加年輕化,較于年長用戶而言年輕用戶更容易接受新鮮事物,也保持著更多的好奇心。

筆者認為這是一個有趣且有意義的實驗,并且可以平衡信息流中的回音室問題。

讓即友喜歡玩探索才能更好的進行服務,因此筆者在對探索進行改進的同時設計了紙條之海和匿名提問箱兩個功能。

這兩個功能的核心是傳播學中的“有參與感才是有效客戶”,大意是指傳統營銷手段更注重于宣傳產品的優秀,而新一代的營銷注重于發掘消費者的動能,尋找觀眾與產品之間的特性連接點,讓他們快速而直接的參與品牌建設并產生自傳播。

映射在互聯網行業的話,用戶在遇到一個普通的推廣心里可能會想“哦,挺好,但是好像與我無關”,但遇到直接產生交互的內容時會產生數倍的興趣。剛出現便瞬間與用戶產生聯系,互動之后甚至會有“分享出去試試”的想法出現,“砍一刀”、“H5小測試刷屏”、“集五?!鋇然疃允僑绱?。

盡管筆者設計了功能也自己覺得很有趣,但能否有效的促活,能不能達到目標都有待數據的驗證。

不盲目相信自己,通過feedback進行fix也是產品經理必要的能力。

9. 匿名提問很復雜

1)對于箱子主人

匿名提問箱雖然沒有強制必須由“大J”KOL來創建,但箱子需要借助KOL的影響力進行初期傳播,粉絲量較少的用戶箱子很可能會無人問津。

除此之外,粉絲對于自己喜愛的KOL更感興趣,想了解更多關于KOL的事,也就更愿意為這些問題買單。而開啟一個問題箱是需要消耗99枚J coin的,能不能夠將成本收回完全依賴于多少人認可箱主的能力或多少人對問題感興趣。

所以,游戲規則的實際導向是擁有大量粉絲的用戶可以更好地扮演開箱者的角色。

有一種可能:箱主對于賞金很高的問題不想回答但又不愿放棄,導致箱主敷衍回答問題以獲取賞金。

這種操作是對箱主公信力的一次極大的損害,其他圍觀用戶都會將之記住,日后該KOL想要再玩一次箱子就可能會出現無人問津的情況。

筆者認為公信力是讓箱主認真回答最好的監督,任何透支信用的操作都是目光短淺的。

2)對于提問者

匿名提問箱之所以“匿名”,是因為在內容交互和價值反饋兩個方面都存在漏洞。

對于內容交互而言,某些關系鏈較多的用戶提出的問題更容易受到點贊,這就回到了之前的那個問題——信息價值是由關系帶來的(關系鏈價值)還是由信息自身的傳播性(內容價值)帶來的?

理論上兩種價值都是合理的,但在這個游戲中作為引擎的“匿名問題”筆者更希望出現的是內容價值。

問答本就是一種與動態不太相同的一種模式,它更容易產生思維交流與碰撞,但只有在這個問題足夠優質的情況下才有可能會得到一些有趣的答案,并在隨后產生進一步的交流擴展。

這里不是在說必須提出嚴肅專業的問題,你可以提出一些輕松有趣的個人化問題,但得真的有趣才行。

另外,采用實名提問的話箱主可能會因為對提問者的印象使得答案向主觀情緒偏離,一個非常有趣的答案變成了只為一個人回答的主觀答案,這就降低了大家圍觀的意義——這功能還是筆者覺得粉絲們圍觀起來有趣。

在價值反饋上,這畢竟是個收獲 J coin的游戲。如果使用實名提問會產生兩個風險:

1. 箱子主人本想回答某個問題賺幣,但發現某個問題是自己不喜歡的人提問的,這樣的場面就會很尷尬。

2. 箱主發現自己好友提交的問題而在ban問題環節進行優待。

10. J coin能值幾個錢?

J coin是用來做代幣的,目前很多產品做積分或代幣最大的問題是:想找到代幣的價值只有燒錢、做內部功能價值,或者推出層次差異化服務。

從即刻這個產品來看,燒很多錢不大可能,其產品理念又很難接受代幣做層次化的服務差異(比如QQ秀這種早期的差異化消費,以及后來的騰訊各種鉆開始差異化服務),這樣的環境做積分系統,容易演化成B站那種價值不高的硬幣。

當然,B站的硬幣嚴格來說不是代幣,熟悉的人都知道它的主要用途在于給UP主投幣,說白了做這個硬幣就是用來投的,在觀眾手里拿著基本上就沒用。恰恰因為沒啥用大家還都挺樂意投幣的,可以說它是一種“超贊”,是B站這種UP-粉絲體系的一種產物。

即刻的社區氛圍并不中心化,因此J coin并不適合向“粉絲行為道具”發展,這樣就只剩下了一條路——“做產品內部的功能化服務”。

筆者的構想是代幣在各個有趣的小功能中充當價值門檻并流通。一旦這些功能好玩有口碑就可以讓J coin被大家所認可,與此同時J coin的存在價值讓用戶玩的更加刺激爽快,這便形成了一個良性循環。

上面吹的看似不錯,但這有一個問題:如果J coin是每個人都想要且有用的,那么誰會愿意再白送幣用來“超贊”呢?

至此,筆者覺得超贊可以使用另一套價值來進行支付,這就衍生出J 分。

坦白的說,J分途徑較多也比較容易獲取,因此10J分的價值應當低于1枚J coin。將J分融入“超贊體系”會大大降低贊美他人的門檻,有利于社區良好氛圍的形成。

同時,優秀內容的創作者獲得的獎勵也隨之增加,發布一次動態偶然獲得的J coin驚喜將給用戶留下深刻的印象,如此才能說“超贊”的力量完整的發揮了出來。

當然,“超贊”并不是一種J分到J coin的兌換,即使約定好友互相超贊也只能獲得一半的兌換率(且每天一次效率很低),這個設計主要目的就是規避這類的風險。

做積分,做代幣,其最終目的都是用游戲化來增強用戶粘性。

游戲經常與“上癮”這樣不太美好的詞聯系在一起,游戲這么迷人的緣由在于“這是我們自愿解決的不必要障礙”,這個讓我們沉迷的過程是“觸發-行動-多變反饋-引導教育”。

  • “觸發”-用戶在“探索”中偶然發現的小紙條和到處轉載的提問箱。
  • “行動”-用戶創作或觀看小紙條,為提問箱的問題投幣。
  • “多變反饋”-用戶投入了精力和J coin,之后會得到J coin或心理層次的榮耀感,且每次得到的滿足感并不固定。
  • “引導教育”-對用戶如何玩好箱子進行提示,紙條展覽以及箱子熱門排行榜都可以展示什么是收到歡迎的內容與玩法,幫助用戶更好的在小游戲上進步。

一個題外話,讓人“上癮”究竟是好是壞無法判定,但筆者認為讓大家樂于使用產品(即使是采用可能上癮的設計)是傳播產品價值觀的前置條件。

先占領用戶心智才能考慮更高一層的教育,也才有機會和能力給大家帶來一點美好。

況且如同分析中提到的,即刻的目標用戶群多半屬于愛玩會玩的群體,與「最右」「音遇」「一罐」「same」的用戶群有很大程度上的重疊。對于這類人群可以從以上產品中發現有趣的“小游戲功能”并進一步優化,此時J coin對游戲價值流通體系進行限定,以此拓展更多的玩法和歡樂。

如果能夠培養出部分核心用戶的話,依靠自傳播就可以吸引更多年輕人來即刻玩耍。

11. 傳播出去

傳播是運營的第一步,而傳播所需的內容至關重要。

筆者在運營分析有提到過,產品在進行外部傳播之前,需要先挖掘自身,找出代表自己產品氣質且對目標用戶擁有強吸引力的內容,讓看到廣告的小白們還沒下載就感受到這個產品有趣好玩,這樣的推廣將會事半功倍。

對于優質內容的發掘還有一個優點便是可以避免運營中的“過度下沉”。

很多即刻的老用戶表態新用戶的涌入是一種對原有氛圍的破壞,認為這是產品在流量和質量中選擇了下沉擁抱流量,客觀分析這種現象是拉新用戶與老用戶之間價值觀的碰撞。

你可以理解為任何社區內容產品都會在發展中遇到這個問題,只有我們能找到體現即刻氣質的精選內容來做拉新推廣,那么透過這些內容獲取的用戶大概率是認同社區氛圍的,將來與老用戶產生矛盾的幾率就會大大降低。

除此之外,即刻的圈子系統很適合對用戶進行大范圍的分類。

雖然“圈子”本質是一個公域信息交流,但可以對完全看不對眼的用戶進行初級隔離作用(因為大家本身興趣就不一樣),使各類用戶交流過程中出現沖突的可能性大大降低。

如何“將互相不感興趣的用戶進行隔離”,是即刻在拉新之后需要進一步優化和思考的關鍵所在。

12. 即刻的核心競爭力

線下活動對即刻來說真的很重要。

如果說即刻有什么核心競爭力的話,可能就是廣大即友對于即刻的一種歸屬感,這種歸屬感將會在各式各樣的線下面即活動時達到頂峰。

互聯網帶來了跨地域的交友,卻也帶走了我們面對面聊天的真實氣氛,甚至于很多人聚會還要拿起手機自玩自的。線上活動再嗨再牛逼也不如周末花一個下午見點小伙伴帶來的情緒感受更強,這是人與人之間無距離的接觸,也是互聯網淺娛樂時代的復古情懷。

筆者覺得線下接觸是件好事,致使設計面即寶箱。

這玩意目的主要有三個:

一是直接提供一個可定制使用的破冰環節。

破冰對于線上朋友初次線下聚會太關鍵了,很多人并不是聊不來而是沒有找到一個破冰來打開話匣子,這種情況丟失掉的情感連接真的非??上?。即刻的用戶也存在很多I型內傾人格,他們敢于來線下聚會一定是抱持一定勇氣的。

幫助他們,用歡樂迅速融入集體將會直接占領這類用戶的心智,讓他們收獲暢快的社交體驗,打心底說出“即刻NB”。

聽聞即刻已經在做相關的桌游產品,如果能做桌游并確保大家都玩上用上是最好的情況,當時設計“面即寶箱”是因為APP里自帶的小游戲易攜帶低成本,但單就破冰屬性來說桌游是更為優質的選擇。

二是通過J coin促進大家來線下面基。

站在脫離手機的角度,我們都鼓勵大家脫離互聯網,去線下見見面,一起去喝個咖啡聊聊天;但站在互聯網產品的角度我們又希望占據用戶心智,拉高打開時間和用戶粘性,最好像「抖音」那樣用隨機而有效的多巴胺動作一次次刺激用戶,讓用戶忘記時間的流逝。

兩者之間是有一定矛盾存在的,筆者的想法是可以平衡兩者,簡而言之就是鼓勵大家線下聚會,但聚會的過程可以通過APP的某些功能來完成。

這樣互聯網產品就從抓住用戶不放的惡魔變成了參與線下活動的幫手,值得注意的是,這些功能應當是連接聚會相關的,其信息傳遞應該在聚會相關用戶之間,不能變成“我們鼓勵大家派對玩手機,隨即大家各玩各的開始刷起其他圈子的動態”,這樣就違背了初衷。

三是形成有趣信息進行二次傳播。

這很考驗即刻的功力,一個好的游戲應當是本身有一定趣味性的,且這個樂趣是可以記錄并分享出來的。

增加一個小游戲可以產生一些游戲記錄,同時這期間產生的有趣的梗也可以用來進行二次傳播。說白了這就是一種動態的素材,它解決了很多人聚會完也沒什么好發的情況(這個情況很常見,尤其是某些不愛拍照的人&提煉內容能力差的人)。

讓大家把開心分享出去,可以更有效的吸引其他用戶來一起玩。

13. 反饋用戶是一起嗨

按照筆者的想法,半年一次的大型活動是運營的頂峰,在這個節骨眼上對J coin進行兌換也是最容易形成傳播效應的。

限時兌換中準備的禮品應該抓住用戶心中的高價值,過低價值的禮品無法有效的激勵用戶。

實用價值:如帽子、手機殼、奶茶、拖鞋等,能夠被拿來用,用的舒服是商品價值的基礎。

特有主觀價值:如即刻的solgan和logo、即刻特有的設計風格。

對于即刻的粉絲而言,標識與顯眼的風格是他們個性的代表,在即刻大家庭的歸屬感之下自然也可以成為一種主觀價值。另一方面,特有的風格非常顯眼,使用過程中很容易被周圍人發現加以了解,這使得實用的物品(帽子,T恤,水杯)產生了新的傳播力。

外附加價值:如聯名MUJI、優衣庫、星巴克、樂樂茶、一點點、新華書店、Luckin、可莎蜜兒等品牌。

聯名背景下的消費行為已經超越了購買和擁有,更是一種自我存在的標榜。用戶來搶購禮品不再僅僅是為了擁有功能,而是擁有所聯名品牌的產品檔次和服務,體現自己存在于某個階層中,又或是展現自己走在潮流的前沿。

通過其他品牌的附加值可以很好的為平價商品加分,但如何說服這些品牌參與活動是一件需要思考的事情。

即刻本身作為一個IP,比起單純的品牌而言具有更豐富的文化內涵。一次成功的聯名一定是吸引人且有說服力的,聯名兩者之間的理念與氣質都比較相符才可以。

筆者的想法是通過即刻的用戶氣質來尋找合適的品牌,促進雙方在找到互利價值的情況下聯手合作,疊加出雙倍甚至更強的關注度和吸引力。

幾個想法:

  • MUJI 、星巴克、瑞幸(針對一二線城市的白領用戶,咖啡與MUJI的日用品具備實用價值,但禮品價格可能會超過活動預期);
  • 一點點、樂樂茶、可莎蜜兒(年輕人都愛吃喝甜品,容易產生有趣的碰撞,奶茶甜點具備實用價值,且符合活動的價格區間);
  • 新華書店(針對即刻較多的學生與看書黨,可能做一些聯名活動);
  • 優衣庫(具有聯名??兔弊?、T恤等商品的生產力,質量OK,有合作先例,且符合活動的價格區間);
  • 其他的互聯網產品如滴滴,美團,或某些國民級游戲(最好是互相不為競品,且對方能夠提供一定功能性服務)。

14. 抓住增長,警惕增長陷阱

談這么多運營,實際上就是貪戀增長。

增長的好想必不用多說,每個公司都要花大力大資源來研究,甚至信奉增長黑客為公司前進的方向。

有些人覺得運營是一個毀產品的活,經常有知乎的用戶發聲“人越來越多干貨越來越少”,以此來表達對過度增長的不滿。

實際上這問題有一個大前提:產品決策層的想法是什么?“屁股決定腦袋”后產生的邏輯是不嚴謹的。

有些東西我們在這里談,并不能把自己帶入到完備環境條件和壓力感當中,而產品的管理層會綜合各種因素做出相應的發展戰略。

做CEO肯定有自己的想法,還有股東的壓迫;再加上公司的情況、大環境因素、政府GR 、用戶的訴求,將之結合在一起才能形成完備的決策環境,才能公平評判一個產品發展的優劣。

不僅如此,做增長還要認清自己最需要哪方面的數據增長,而不是什么都要。

根據自己所需要的核心數據(北極星指標)來做增長往往能夠取得事半功倍的效果,而“我全都要”的增長往往賠了夫人又折兵。即使得到一定反饋也是事倍功半的,且消耗大量的運營成本做增長可能會使之變成一種“增長陷阱”。

如果能做到以上幾點,筆者相信流量并不是洪水猛獸,在可控的情況下更像是古代各個國家的母親河,肥沃土壤、形成村落,隨之誕生文明。

15. 即刻開啟即刻

社區&社交產品的忠粉對于產品的歸屬感,有時會帶來一種變態的心理:“不想讓更多的人進來以免破壞大好氛圍”,甚至有用戶在APP Store打一分卻在下面評論“非常喜歡”。

這會讓社區PM感到疑惑,是不是不做改變不求上進才是最好的選擇?

以筆者的想法,無論是大而全的社區或是垂直領域的專業社區,都應當盡可能多的吸收目標用戶,不要放棄對新用戶的渴求。

“規模要大,多才不同,不同即豐富”,這是12年時周源說的話,而這句話放到現在、放到小眾社區依然可行。

當然,避免和篩掉“對不上眼”用戶很重要,但只要是符合社區調調的用戶都是多多益善的,他們會產生一倍的內容,就會接著產生指數級的信息交互,這也是上一節中想寫“抓住增長”的原因。

相同氣息用戶的進入帶來了相同氣息內容的交流,再加上一點點時間便孕育出產品氣質。你能看到比較好的社區產品,終歸是有一種氣質環繞于身的。

談及豆瓣你會覺得文藝小清新;談及知乎之前是“謝邀”,現在可能還要加上一句“人在美國”;談及B站你可能想到的是鬼畜亦或是二次元;談及貼吧會回想起帝吧出征和你所熱愛的小團體灌水貼。

這些產品里忠實用戶體會到的也不是以上那些個名詞,而是一種很難表達出來的綜合氣質,甚至可以說是一種亞文化。

孫笑川的狗粉絲可以手撕陳冠希,蔡徐坤的ikun也會去爆破HUPU。亞文化的形成是用戶群體精神象征的形成,是產品氣質集中向外輸出的表現,也是一個社區&社交產品成熟的標志。

即刻為我們帶來了什么呢?

即刻2017年開始做社交時很多人并不看好,這其中不乏老用戶的退坑。大家都想不通一個像爬蟲的APP來做UGC能做出什么特色,也看不到其對標微博豆瓣的差異化。

這差異化就是俞軍老師所說的“用戶遷移成本=體驗差”,這直接決定了有多少人愿意離開以前的游樂場來即刻。

圈子的加入改變了用戶的想法,它讓用戶意識到“我就應該去找自己相同興趣愛好的人,去跟他們玩才是最爽的事情;我也不要看大V說了什么,就想遇到一些鮮活的有趣的人?!?/p>

于是他們扔掉幾千好友無人閑聊的微信,拋棄了明星流量日益嚴重的微博,離開了整天處于985羞辱下的知乎,開始一步一步建設這個新興的小村莊。

“即刻合伙人”中提到了“員工XXX人,貓咪4只”,對萌寵的傳播來讓用戶體會到即刻有趣的工作環境,從而進一步聯想扁平化和自由的公司制度,再進一步聯想到這些有趣的工作人員以及他們做出的產品。

我想每一個被俘獲的用戶都難以對這樣的團隊和產品形成“惡”感,可以說果果和多特為了即刻的PR付出了巨大的努力。

即言即語不是“謝邀人在美國剛下飛機”,也不是“宇宙核心小破站”“阿婆主NB”,而是瓦總的打瓦三連“牛B絕了學習了”。

綜上,即刻其實是一個真實平等且友好的游樂園,它的文化就是“帶你來玩”。

只要是你感興趣的圈子,隨便發點什么都會有一兩個即友來回復你,這種體驗是你在微博想都不敢想的。如果你愿意還可以參加即友線下聚會,一句“來面即”便可以輕松體會到社交本來的樣子。

來即刻就不用想太多,就在這里,和你覺得有趣的人討論你們覺得有趣的事。

想要體驗不一樣的興趣社交,就即刻開啟即刻之旅。

另:

  1. 即刻APP還處于休眠期,想要體驗的同學可以去內測Jellow。
  2. 筆者是個還在求職的產品新人,學識甚淺,加上沒什么經驗和數據沉淀,所以這篇產品分析里肯定會有非常多的錯誤。文章中有很多超過新手能力的段落,本不應該寫起但覺得談談看法也無妨;這些內容純粹是一位新人對于目前互聯網產品的淺薄認識,其不足之處還望大家給予討論與指正。

 

本文由 @白遇楊 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
歡迎留言討論~!
  1. 又看了一遍 ;-)

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  2. 作者你好,你寫的很有深度,請問你用了多久完成這篇文章?

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    1. 大約幾個月吧。。

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  3. 分析的很好,作者看能否幫我分析下我在策劃的一款產品,還在設計中,寵物社區,不是社交。目前有幾個板塊,核心是養寵提醒,比如提醒哪天驅蟲哪天打針,第二個是領養信息發布,第三寵物用品商場,首頁是內容社區。現在一直沒有想明白的是這個內容社區該如何規劃,本來寵物行業就已經很小眾的行業了,不像即可是泛興趣的,那我里面的內容如何規劃,比如現在想的是放養寵知識、萌圖、寵物類新聞,內容帶上話題標簽,可以讓用戶關注話題,后續進行內容推薦。內容社區的建設我把重點放哪,現在這個想了很久,問了很多人,效果不是很理想,希望能給予指導 :|

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    1. 你好~
      1.這個內容社區該如何設計?
      首先你提到的內容(養寵知識、萌圖、寵物類新聞)、帶上話題標簽、讓用戶關注話題都是非常好的點。關于這些話題的顆粒度問題。。。因為我不養寵物,所以我建議你對這個寵物APP的主要目標用戶做一次深入調研,先考慮這些用戶使用社區的需求是什么;然后從需求追溯到使用場景,通過使用場景的研究來判斷應該做哪些話題,則么做比較合適。
      或者說,如果你能找到相關經驗的人(其他萌寵社區的版主,貼吧吧主,微博大V)之類的話,多去探探經也是可以的。
      總之,要從真正喜歡用這種產品的人身上挖掘他們的使用場景,然后去尋找讓他們迷戀的點。
      你的垂直領域瞄準了寵物,那么增添一些養寵的小功能是非常棒的想法,像養寵提醒我就非常喜歡。對于這類功能必須要做到好用和易用。好用決定了你能幫用戶解決多大的問題,也就是你能給用戶帶來多大價值(即你能吸引多少用戶來下載);而易用決定了用戶能不能第一次下載就愛上你的產品(即有多少用戶能留存下來)。如果能夠發現一些新的建設性功能并將此類功能的用戶體驗做的好的話,應該可以通過口碑拿到非常多的真實用戶。

      2.內容社區的建設。
      小眾社區也有一些優勢,他們的目標是很明確的:“我就是來聊寵物?!?br /> 所以首先應該考慮的是獲取第一批種子用戶,這些種子用戶的質量非常關鍵(你會發現每一個能活下來的小眾社區都離不開種子用戶的幫助和支持)。對于這類用戶我傾向的標準首先是“必須是熱愛寵物的”,在此基礎上能夠輸出和交流的次數越多越好。
      另外,我個人認為社區是離不開社交功能的。社區的本質在于信息的互相交流。(當然,更多的是在公域上進行信息交流)但產品運營一段時間后很容易形成一些穩定的社交關系鏈,這些關系鏈也是驅動用戶留存下來的關鍵(有老朋友互相打招呼聊天,看看老朋友的狗狗長得則么樣了),進而形成一種小群體的存在。

      大部分社區產品功能實際上都大同小異,所以此類社區產品的核心競爭力其實是:“人”。你能先挖到多少符合產品氣質的人,就能緊接著繼續吸引更多類似的人。如果你是創業者(就是說你是合伙人或老板)一定要想一個問題:你把產品做出來了,能從貼吧的各個寵物吧搶來多少人?和市面上的寵物產品比你又有什么樣的優勢來搶他們的人?

      當然,我不知道這個產品能拿到多少資源,有沒有推廣的路徑,團隊是什么樣的。對于這類基礎環境條件我都不太了解。。所以這里的回答也并不靠譜。。

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  4. 文章贊一個先~ 然鵝我看到用戶畫像名字的那一刻內心是崩潰的….188實火

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    1. hhh 實不相瞞這是別人起的。。。

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  5. 不知道這文字 是不是雇傭寫手寫的。即刻黃了(icon)之后 就不怎么用了。

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    1. 作為一個理工男,這是對我文案能力最大的肯定! 謝謝~

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  6. 即刻給我的最大主管感受就是——友好。這是一個社交型(停運前定位)軟件很難給用戶帶來的一個感覺。不管是功能上、內容上、交互體驗上、甚至在傾聽用戶的聲音上,都有一種“真正的把用戶當成用戶”的態度。這一點在這個“快”時代已經很難見到了。但確實因為觸碰某些紅線遺憾停運,可惜了一款算得上好產品的產品。

    作者寫的很好,很少能看到這樣既有廣度也有深度的分析文,點贊!

    (題外問一句,文字云怎么制作的呀)

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    1. 感謝夸獎~ 確實即刻擁有的是很多互聯網產品都找不到的“社交真實感”,基本上沒有什么機器人的賬號,社區內的交流也比較和諧(很少有吵架的情況發生)。
      文字云我就是用免費的網站做的://yciyun.com/

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  7. 我是加入即刻1000多天的老用戶了,從用戶角度隨便說兩句~
    我覺得即刻最初能從競爭激烈的新聞資訊市場中脫穎而出,抓住的是打破業已固化的資訊分類模式(頭條、娛樂、體育……),將內容打碎為極細的顆粒。比如我最初使用即刻,最滿意的主題(那時候還不叫圈子)是“又有歐美大牌來上??莩帷?,分類細、提醒速度快,當時市面上幾乎找不到更好的替代。此外,正是有極細的內容顆粒度,可以更容易地找到興趣相近的小伙伴。
    之后,隨著用戶數量和體量增長,即刻沒辦法只固守于資訊爬取和分發(畢竟都是別人的內容,版權等問題很多),于是開始“打臉”進入資訊+社交階段。這一階段即刻做的最好的幾點我認為是:1. 社區氛圍塑造得非常友好(包括瓦恁這種點贊機器人CEO);2. UGC創作激勵比較公平、覆蓋面大;3. 具有傳播力和創新力的拉新(如假裝情侶,拉來一大波00后用戶)
    關小黑屋以后“閹割版”的Jellow,我個人不是很喜歡,資訊幾乎沒了,全部是UGC動態,對我來說已經失去了一半刷即刻的意義……

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    1. 非常贊同你的觀點..
      1.即刻最早就是依靠資訊流分發來起家,能被很多人喜愛一方面是可以自建爬蟲機器人,另一方面也確實是即刻團隊的不斷努力提升用戶體驗。
      目前的即刻(指小黑屋前),在筆者的視角中主要依靠UGC社區,但很多UGC的推薦其主體也還是外部的內容(比如推薦某個視頻時可以直接貼視頻連接,即刻后臺會幫你轉換成視頻放在動態里,但這個視頻依舊是外部網站中的,并不是即刻用戶自己生產的內容)。從這里可以感受到用戶創作門檻是真實存在的,我們也無法強求每個用戶都能做出好玩的東西來,能夠像最右、即刻或B站這樣把外面好玩的東西拿進來再加以討論發酵是一種不錯的模式了。
      2.社區氛圍確實非常的好,瓦總、果果以及即刻團隊的親民將整個社區的格調變得特別平衡化,而不是像其他產品中那樣形成等級羅列。(文中 第六章 即刻碎碎念 15.即刻開始即刻 有提到過 即言即語不是“謝邀人在美國剛下飛機”,也不是“宇宙核心小破站”“阿婆主NB”,而是瓦總的打瓦三連“牛B絕了學習了”。綜上,即刻其實是一個真實平等且友好的游樂園,它的文化就是“帶你來玩”。)
      3.具備創新力和傳播力的拉新也是我認為即刻運營方向應該抓住的重點。即刻用戶群泛年輕化,做些新奇好玩的功能很容易用戶的共鳴,進而產生自傳播。目前即刻做過的有喝奶茶樂樂茶活動,還有即刻的南北大戰,而在文章中無論是J coin的兩款小游戲還是線下運營中的面即寶箱都是針對這方面來做的。
      在具備創新的同時,我覺得即刻這種帶有一定氛圍的產品在運營上還需要注重一點:亞文化,也就是“造梗,玩梗,傳播?!鋇墓?。這既是一個優秀社區形成的標志,也是目前Z世代的居民津津樂道的行為。即刻目前很多老人也在玩梗(NB絕了學習了)
      4.目前版本的jellow,基本上就是一個類似朋友圈的工具,對于社交鏈缺乏的用戶來說極為不友好。當然現在也沒法拉新。。。我覺得這個是暫時的情況,可以靜待即刻復活。。

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  8. 即刻不在的第N天,想ta。

    作者真的棒,分析得很在點子上。作為一名即友,黃即真是我用過的最喜歡的產品了。

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    1. 謝謝夸獎~

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  9. 都涼了好久了。

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    1. 有內測版jellow

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  10. 還真停了 暈

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  11. 很可惜涼了

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  12. 即刻應用目前在華為應用市場搜索不到~~~

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    1. 即刻現在暫時處于下架狀態,只有內測版jellow,你在電腦瀏覽器上找找jellow或許可以

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  13. 求個作者聯系方式呀~ ;-) ;-)

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    1. 哈哈,你是準備挖人了嗎?作者作為新人真的是很厲害

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    2. 您好 可以發郵件至 [email protected]

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  14. 全看完了 快夸我鴨 作者寫的很詳細很有深度也很謙虛 感覺問題抓的很準但是解決方案有待討論 比如積分j幣還有圈主 有點復雜化而且圈主競選的內驅力是什么 很像貼吧吧主 但是競選也會傷害到一部分人積極性 一點愚見 同小白 一起加油(?▽?)

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    1. 感謝觀看~我想一下你說的幾個點:
      1.J幣的話是有些復雜,真正做起來應該是要逐步的進行推廣的。即先做某個小功能,利用這個功能良好的體驗和使用感來讓大家覺得J幣是真正好玩有價值的,然后再去不斷將其他新功能加進J幣的流通體系。
      2.圈主競選的內驅力其實和貼吧吧主差不多,主要是馬斯諾需求分層中的“尊重需求”(個人的能力和成就得到大眾的承認)。因為即刻的圈子都是由興趣分類形成的,圈主可以說是在某個領域能夠掌握更多的話語權,這樣形成的“尊重需求”對于這個領域的高端玩家而言是更加強烈的。(即個人認為貼吧的“吧主”功能是產品設計上的一大亮點)
      3.“競選會傷害到一部分人?!閉飫鏤頤揮刑靼?。。想更具體的了解一下這里的“一部分人”具體情況和場景是什么- -。

      希望能夠繼續交流!

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    2. “競選會傷害到一部分人?!?,也就是有出現“選民”和“領袖”之間的利益連接的用戶關系。如果一個領袖成為了圈主,是不是會有其他的領袖和選民失望的離開平臺

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    3. 你好,歡迎交流~ 這個問題的話我個人的觀點有以下幾點:
      1.首先,即刻的社區氛圍是偏平權的,并沒有很明顯的KOL社群傾向。這樣的壞處是很難形成大的商業利益體,但這也為即刻帶來了大部分互聯網社交產品都無法染指的優勢:即刻是利益傾向較低的社區。
      2.觀察即刻內部的用戶群會發現基本上沒有出現類似貼吧的“小團體互噴”情況。 個人覺得各個小團體之間的關系相較于其他產品來說比較友好開放(甚至會趨于融合)。
      3.即刻之前做過類似圈子主理人的功能,但那時每個圈子只有一個圈主,但我的觀察來看沒有出現太大的沖突。
      我在思考這部分功能的時候考慮到你說的可能性,所以設定是每個圈子可以產生三個圈主。而且在未來可以通過更健全的制度來對圈主進行選舉和更替,目標是為圈子找到最合適的管理者。

      總結:
      1.即刻利益聯結關系較弱(沒有形成堅固小團體的硬基?。?br /> 2.即刻小團體邊界模糊(用戶素質高,沒有互相抵抗的趨勢,更多是融合和一起玩)
      3.目前增加到三個圈主,且后期可以對競選持續迭代(優秀的制度是被迭代出來的,不是被一開始設計好的)

      感謝交流~
      :oops:

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  15. 我想知道你寫這么長,投稿是一遍過的嗎?(ˉ?ˉ?)

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    1. 是的,把我也弄懵了,我以為小編會告訴我讓我重新分割成幾篇。。。結果直接一遍過了,現在在懵圈中。

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    2. 我這兩天也要投稿了,很緊張,擔心被拒稿,因為沒人指點,自己摸索著來的

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    3. 我已經被拒了一次,沒關系,優化后繼續投,JK·羅琳寫哈利波特投了12個出版社都沒人了她。慢慢來吧。

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  16. 即刻似乎“借鑒”了Amino的玩法

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    1. 感謝你的回復!
      個人對外部的產品不太了解,聽說了Amino后去查看了一下,即刻確實與之有很多需求方向和功能的相似之處,且Amino有一些很有趣的功能讓我有了很多想法和靈感,在此非常感謝!
      對于借鑒,坦白的說世界上存在很多相似功能點的產品,他們瞄準的目標用戶和方向也大致相同,這里沒有辦法去做一個評判說“這類產品我做了,其他人再和我一樣就不行”。
      從法律的角度目前沒有法律規范互聯網行業關于“產品設計”方向的專利權;從經濟學的角度來說這對市場是一個良性的環境(個人覺得至少對現階段的中國互聯網來說是良性的);從哲學的角度來看,也很難具體說明互聯網產品的設計是誰借鑒誰,借鑒多少算一個可接受閾值(可參考忒修斯之船)。總體來看,目前互聯網行業中關于產品和運營的方法論都是互相“借鑒”的。

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    2. 到位Cooooool

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  17. 真的是一位非常優秀的即友,分析的很有見解。不過畢竟即刻是個資訊+社交的平臺,作者的一些建議感覺會更偏向社交、娛樂化,導致非學生群體流失。我個人的看法是,即刻沒被關小黑屋,應該考慮怎么建立長效的內容創作激勵,以及足夠舒適的圈子社交,來保證用戶的增長和留存。 個人看法,歡迎交流:smile:

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    1. 感謝交流,沒有及時回復是因為回復你這個需要更多的思考。。。
      “作者的一些建議感覺會更偏向社交、娛樂化,導致非學生群體流失?!閉飧鑫侍馕業筆畢牘蟾乓歡問奔?,首先需要確定的是我在第六章中提到過這段
      “總所周知即刻的目標用戶是年輕人,但在用戶分析中我們發現有一些“中年玩家”也很熱衷于在即刻暢游。這部分玩家往往都在新興領域工作,這給與了他們超過同齡人的接納新鮮事物的能力?!?br /> 坦白的說更偏社交是沒有問題的,有問題的是諸如很多游戲文字娛樂設計能夠讓“中年玩家”喜愛嗎?我覺得這些功能是有可以嘗試的支撐依據的,主要原因有以下幾點:
      1.首先如文中所說,這類非學生群體“往往在新興領域工作,這給與了他們超過同齡人的接納新鮮事物的能力”,我不知道您玩即刻的社交圈和觀察角度,不過就我個人體驗來看是符合這個趨勢的。這類中年玩家可以認為是普羅大眾中“最不像標準中年人”的那一群,他們眼界開拓又樂于交流,就我這個年輕人的角度來看他們挺有趣的。相對的話我們可以理解為他們比中年大群體更有可能保留一些年輕人的想法,便有可能嘗試去玩此類娛樂功能。
      2.這類娛樂功能中大部分基于內容運營來設計(例如故事接龍,分享自己的事情,或者回答粉絲的提問),可以說是一種創作型娛樂。這代表著此類娛樂并不是膚淺的快感,而是需要進一步思考和探究的游戲過程,理論上也能夠引起一部分“中年玩家”的興趣(因為他們也愛內容和社交)。
      3.即使對這類功能不感冒也應該很難產生惡感。即刻在娛樂和游戲方向早有涉獵,大部分對此不感興趣的“非年輕化”群體就當看不到就可以了。當然這一條論述存疑,因為我對于即刻的這些改進很明顯會比之前的“三人屋頂聊天”、“交換畫作”等功能要更容易被發現(入口更淺),另外等級和J coin也容易給即刻帶來一些些“不平衡”。所以還是很感謝你的回復,我覺得可以考慮將此類功能進行修改,或者將之放在入口較深的位置,讓喜歡玩的用戶逐步打開去玩。
      4.抨擊完之后,這些功能可能會讓一些人覺得煩,但即刻目前的拉新主要趨勢是年輕人,對于年輕人而言這類功能當然是具有強大吸引力的。站在整個產品的角度,不能因為干擾到一部分用戶的體驗而完全放棄可能帶來新生命力的功能,況且即刻本身還是偏休閑的一個興趣社區,它不嚴肅也沒法擁有嚴肅的氣質,讓大家在創作的過程中玩起來感覺好像也還不錯。
      5.另外就如您所說的“建立長效的內容創作激勵,以及足夠舒適的圈子社交,來保證用戶的增長和留存”,這些都是需要一個確切的激勵來完成的。在有限運營成本的考量下添加一個用于娛樂的J幣是一個可以接受的方案。J幣最終的歸宿是參與游戲或兌換成即刻周邊,應該也不會帶來特別大的價值功利化風險;而融入J幣的內容小游戲更是激發年輕一代進行創作有力手段,寓教于樂應該是要好于嚴肅分享的。

      另外,通過即刻信息流算法的不斷強化,我們可以幫助不喜歡玩游戲的用戶屏蔽大部分游戲相關的內容,并且將J幣J分等功能做成游樂園內部的功能,貫徹即刻做“隔離”的想法。(即刻的圈子系統的本身想法就是將不同價值觀的用戶進行隔離,以避免產生交流沖突和不適)

      感謝交流!

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  18. 我去,寫了這么多,瓦總看到了是不是會叫你過去上班

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    1. 哈哈哈,我不知道瓦總能不能看到,不過還是挺希望可以被即刻的工作人員發現的~

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