行業分析如何快速入門?

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筆者復盤了一次線上及實體產品投入進入行業的工作經歷,這其中主要有兩個階段,可以解決“是否要做”和“如何做”的問題。如果你也有相關的困惑,希望可以給你啟發和幫助。

豬場歲月為云音樂和人工智能部門做了一些新業務探索、商業化、產品線選品工作。如今研究生項目從服務設計角度開發新業務,想總結下之前的經驗來用,所以有了這篇行業分析經驗貼。

將分兩部分:『線上產品行業分析』、『商品選品調研』,分別回答線上及實體產品“是否要做”以及”如何做”。

目錄

線上產品行業分析

  1. 窺探:目標市場長什么樣
  2. 拆解:利益相關者是誰
  3. 預測:哪里投入哪里收益
  4. 洞察:逐漸清晰的業務方向

商品選品調研

  1. 澄清幾個選品調研的基本問題
  2. 選品調研思路
  3. 選品調研案例
  4. 智能家居生態的選品思考

一、線上產品行業分析思路

1. 窺探:目標市場長什么樣

就像認識一個新朋友,你會在有個初步印象的基礎上,想知道他的心路歷程、快速預測你們的未來,信息越全面決策越輕松、風險也越小。

如果我們要選一個目標市場,也應該了解它現狀如何、什么導致的現狀、以及預測未來發展將會如何。對于企業和團隊,是一個降低風險提升存活率的必要過程。

1)營收規模、用戶體量、人群特征

本階段需要先說明存量市場的表現,建議用三個基本要素概括現狀,即營收規模、用戶體量、人群特征。

營收規?;箍梢越徊較阜治?、市場競爭度。

線上產品的營收估算與實體商品相比難度稍大,如果不能直接獲得財報、招股書、宣傳頁等中的官方公布數字,可以首先拆分出產生收益的主營業務類型,分別推算各類型業務的營收數據。

市場競爭度可以采用前4位企業市場占有率(CR4)來體現,將集中類型分為六個等級:極高寡占型(CR4>75%)、高集中寡占型(65%<CR4<75%)、中(上)集中寡占型(50% <CR4<65%)、中(下)集中寡占型(35% <CR4<50%)、低集中寡占型(30% <CR4<35%)、原子型(CR4<30%)。

(圖:直播平臺營收業務拆分后房間付費率估算)

用戶體量一般難以獲得直接數據,可通過數據監測平臺以及官方公布的DAU\MAU、監測特定時間段內活躍用戶行為指標來、用戶人口屬性及經濟和社會特征推算、企業財報\招股書等官方公布數據。

如果是極高寡占型(CR4>75%)、高集中寡占型(65%<CR4<75%)市場,可以集中獲取寡頭企業的相關數據。

人群特征主要依賴定性分析,可參考的信息包括官方渠道推廣的產品使用場景和人群特點、宣傳資源投放平臺和渠道的用戶特點。也有比較好用的開放數據平臺供選擇,如百度指數人群畫像、產品后臺注冊用戶信息等,但在使用這類數據時需要排除平臺數據平臺用戶自身特征和真實性帶來的誤差。

2)市場發展歷程、發展趨勢

這一階段既幫助估算市場飽和度,也幫助預測增量市場。定性分析可以時間和里程碑事件為切入點,分析里程碑事件中的市場反應、公司運營相關事件、營收和用戶體量變化等。

定量分析可依據產品相關用戶行為、市場政策、消費習慣的變化趨勢,預測用戶體量的營收季度、年增長走勢。

市場飽和度是指某產品目前的營收或用戶體量與市場容量之比,峰值為1。比值越高飽和度越高,但這個值永遠只是預測值因為容量不能描述只能預測。(李巖,黃業峰.市場營銷學[M].科學出版社,2006)

增量市場是一個動態的概念,新的需求出現了市場邊界在擴散,則可以進入的機會更大難度更低。對于評估哪一個市場更有進入的價值,除了判斷存量市場中的市場飽和度,增量市場也是一個方向(發現藍海)。

數據來源:一手渠道包括產品官網和監測到的運營數據、新聞資訊平臺、社交媒體話題討論、垂直領域的咨詢平臺;二手渠道包括MobileQuest、CBNData、百度指數、易觀千帆、TalkingData移動觀象臺,以及垂直領域的數據監測平臺;產業鏈上下游的相關投融資信息及趨勢變化,可以從天眼查、企查查、阿拉丁、國家企業信用信息系統等平臺獲取。

3)主要競品的產品邏輯

分析競品產品邏輯的意義,對我來說是借鑒競品商業模式,通過已經經過市場驗證的市場定位、用戶定位、發展路徑中的關鍵決策,掌握行業發展規律選擇行之有效的或規避風險。

可以分析的維度包括:平臺定位、目標市場、主營業務和調整趨勢、營收占比和變化趨勢、市場策略調整、未來1-3年規劃。

4)市場風險及機會

從宏觀角度第一次判斷風險,需要結合市場現狀、發展趨勢、相關社會背景、相關法律法規;第一次明確進入市場帶給企業或者團隊的價值,并評估市場的準入成本以及進入難度。

可以使用的分析工具包括SWOT分析、波士頓矩陣、PEST分析、五力分析模型等,過往的需求通常用前兩者,可以更直接回答項目中各角色成員對于窺探市場的訴求。

2. 拆解:利益相關者是誰

1)產業鏈中關鍵角色

所謂知己知彼,如果想要明確本品在產業鏈中的角色定位或者想要擴張到上下游,必須對產業如何運作有整體認識。

近年因為人工智能行業起步晚產業鏈解讀相對簡單,因此有很多對這一行業的全景分析,便于想快速了解產業鏈結構的人士學習。

但是對于類似“泛娛樂”這種歷史悠久、邊界比較模糊、隨增量市場靈活演變的行業,需要從某一環節從業者開始按圖索驥摸索完整產業鏈。利益相關者訪談常用于本階段。

2)關鍵角色的深入分析

在產業鏈中的競品角色、本品或競品相關度最高的角色可以深入分析。具體分析維度可以包含以下:

  • 與本品相關角色的細分、職能、價值;
  • 與本品相關角色的訴求、痛點、通用\稀缺資源。

3)各角色之間的關系、資源流向

角色之間的關系決定了資源的流向,我們也可以通過了解現有的資源流向明確自己想要提升當前流向效率、逆轉還是尋找新方向。

(圖:古風音樂產業鏈角色關系圖)

3. 預測:哪里投入哪里收益

1)行業關鍵業務成本、收益范圍

基于產業鏈關鍵角色的關系和資源流向,可以初步明確成本去向;基于主營業務類型,大致明確收益的來源。

成本中包含技術調研,由團隊中技術人員完成更高效。

2)行業成本及收益變化趨勢

作為成本及收益估算的補充信息,需要了解成本及營收變動率;了解成本和收益變化趨勢,才能設計更有利的成本結構。

  • 定量分析,可以按季度\年變動率來預估下一季度或下一年份變化趨勢。
  • 定性分析,可以基于對成本去向角色和主營業務類型,分別分析其對于成本和收益帶來哪些影響。

3)影響成本及營收的關鍵要素

為盡早規避風險,需要充分考慮會影響成本及收益的潛在風險變量。

帶來風險的變量可能包括:市場宏觀環境變化、法律法規變化、成本去向角色變化、存量市場變化等。

4. 洞察:逐漸清晰的業務方向

1)競品的主營業務分析

競品主營業務形態、在競品平臺的價值定位:分析競品主營業務形態及其定位,對于架構本品產品邏輯有重要價值。

在市場分析和利益相關者分析階段獲取的信息幫助明確對標的競品,之后再聚焦對標競品的主營業務。分析主營業務形態時既可分析單個競品案例,也可以集中多個競品信息。推薦嘗試競品的主營業務分析矩陣,信息傳達效率比較好。

(表:K歌平臺頭部競品的主營業務比較)

競品主營業務核心競爭力、風險:競品競爭力和風險的評估,為本品主營業務規劃提供非常重要的參考。

競品主營業務是否具有核心競爭力可以用四個通用維度評估,即對企業和用戶的價值、市場的稀缺程度、是否在市場中不可替代、是否競爭對手難以模仿。同時,在本階段第二次評估潛在風險,可以從競品團隊和產品內部、外部市場和產業鏈兩個方向分析。

競品營收模式:競品營收模式,簡單說就好比行業成功案例,難道不好奇對手是如何輕輕松松就把錢賺了嗎?所以,這個問題勢必復雜。

一個自己常用的分析思路是:競品的財務指標、運營指標、營收指標、市場反饋作為因變量,找到他們對應的自變量才算是找到了競品營收模式的入口。

舉個比較簡單的應用示例:

想了解小米生態是如何吸引千萬量級用戶的,從營收指標來看小米財報中顯示出的IOT業務營收占比逐年攀升。

以時間為線索,找到企業營銷的里程碑事件,發現營收指標變化的背后是產品矩陣的變化。產品矩陣的變化又可以追溯到為搭建生態而進行的內部研發策略調整、外部收并購行為。所以,初步得到2010-2016年期間小米生態的營收模式調整主要經歷3個階段:爆款擴規模-利潤款帶營收-大數據助力深耕。

2)本品主營業務規劃

  • 本品機會和風險:為了落地產品、準備面向用戶,第三次提出提出風險和機會,需要綜合行業和競品兩個層面的信息。
  • 本品產品邏輯、主營業務形態:這個階段可能已經充分接觸過用戶,并獲得一些市場反饋,但我們從產品利益相關者的角度提出的主營業務需要有明確的平臺價值。本品產品邏輯的提出,需要盡可能綜合市場分析、成本和收益分析、競品主營業務分析等??梢圓捎玫姆治齬ぞ甙ǎ篠WOT分析、波士頓矩陣、PEST分析、五力分析模型等。
  • 本品營收模式:競品的營收模式只能作為借鑒,還需要綜合本品的產品邏輯特點規劃。

二、商品選品

1. 澄清幾個基本問題

  • 選品服務于什么人?產品負責人、選品同學、策劃大大等需要決定“做不做”這一問題的相關人士,并且多數情況他們面對的是一個新業務或平臺。
  • 對于服務對象的價值是什么?平臺定位、業務規劃、商業合作、技術投入、團隊架構調整、立項評審。
  • 什么階段開始選品調研?比較早期的環節,如果沒有這一環節,可能會有較高試錯成本。
  • 需要哪些類型的數據?最好一手數據(比如銷量、評論、用戶人口屬性、APP啟用次數|使用時長),行業數據也值得參考(公司財報、權威機構的行業調研數據),部分行業需要參考專業文獻(專著、學術論文)。
  • 選品調研性價比如何?有價值,但比較耗時。如果團隊需要完善的產品線并為長期發展做布局,以及對于進入風險較大或風險未知市場的情況,性價比高;如果需要快速把握市場風口或有經驗人士主導,性價比低。

2. 選品思路

1)搭建產品線框架

在選品的時候需要有一個概念:選品不是選擇單一某個產品,它需要對企業或者平臺有價值定位。

在選品最初的階段,建議做的是搭起一個初步的產品線框架。參考了大量資料后發現,有經驗的選品人員和平臺戰略的專著里經?;崽岬餃植防嘈?,它們共同構成了一個幾乎通用的產品線基本框架:引流品類(高銷量、高知名度)、利潤品類(利潤率高)、發展品類(有利于提升品牌形象、技術積累)。

下圖選品框架是在做智能家居選品時設計的,選品過程是依次篩選三個品類:流量品類包含了引流、利潤兩個品類;潛力品類即發展品類;資源優勢品類是從降低成本的角度,挖掘本平臺已有的可優先納入。

(上圖由本文作者整理,未經授權不得用商業用途)

2)商品進入選品池

框架有了,接下來要在茫茫商品海洋中撈取需要的商品,符合標準的商品則進入選品池。評估某個商品是否符合標準的過程,就用流量品類、潛力品類、資源優勢品類的特質來比較。本階段開始爬取大量一手數據,如果實在難以獲得相關數據則可以參考行業數據。

下表是評估過程中主要用到的評估維度,其中“銷量”“利潤率”采用定量分析、“生命周期”“需求匹配度”采用定性分析。

(上圖由本文作者整理,未經授權不得用商業用途)

3)評定商品優先級

選品池中的商品一定都上嗎?怎樣上?

回答這兩個問題,需要評估商品所在市場的特征,評估的維度包括以下:

  • 這個品類的市場目前競爭水平如何?
  • 進入該市場目前的機會點和難點?
  • 進入該市場對于我方價值是什么?
  • 如果進入該市場面臨的競爭對手是誰?
  • 如果進入該市場與競爭對手的關系是怎樣的?
  • 我們自身的優劣勢分別是什么(選擇品牌、用戶、技術、合作伙伴、渠道等角度)?

綜上,適合的商品形態(可以采用商業畫布來分述:市場定位、賣點、對平臺的價值定位、用戶、技術要點、合作伙伴、定價等):

(上圖由本文作者整理,未經授權不得用商業用途)

3. 選品調研案例

以“寵物喂食機”品類為例:

可以借助電商銷量、SKU特征、價格、技術壁壘、產銷方信息,綜合得到商品分析結論。

(上圖由本文作者整理,未經授權不得用商業用途)

對于當時想進入市場的我廠,這個市場是有進入價值的。因為行業本身處于快速成長期、商品利潤率較高、有利于布局全屋智能寵物環節。

如果進入該市場,將面臨的主要競品是小佩科技的相關產品,該競品SKU矩陣完善并擁有多項技術專利。

進入該市場的方式建議采取與競品小佩合作,縮短研發生產周期,抓住產業紅利。因為對于我廠,進入技術主導的寵物智能家居市場,與擁有多項專利的競爭對手pk的成本更高。

對標的價位段建議300-500元,因為是主流利潤款的售價區間。定位為利潤品類,由用戶可支配收入水平和行業高利潤率決定。

產品建議“高性價比的貓咪喂食機”,主要面向新中產貓奴。產品基礎功能點建議優先考慮以下:定時、稱重、紅外傳感、攝像頭、WiFi模組。其中定時、稱重是品類標配,紅外傳感、攝像頭、WiFi模組是差異化賣點。

4. 智能家居生態的選品思考

商品線應優先考慮流量品類。流量和入口對于生態的價值,遠高于突破單一技術瓶頸。如果想讓智能家居生態良性發展,需要用某“資源”來置換流量和入口。

降低用戶進入生態的門檻。對于絕大多數非品牌粉絲的用戶來說,“低門檻”意味著不需要多花錢更新配置,這是他們消費的最主要決策動力。由于“平臺開放度”夠高,相比小米生態目前更看好阿里生態,開放度高則拉低了用戶進入生態的門檻。

 

本文由 @鋼镚兒yu 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 希望老哥能多出一些這樣的好文,多一些分析維度 :smile:

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  2. 寫得非常好!行業研究需要有現實意義,不結合現實背景或業務,單純寫一個大而全的東西,意義是不大的。很多行業都有研究報告,單純為了行業認知,看就可以了。產出結論,解決方案才是關鍵。

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  3. 一看就是專業的大佬,對我這種小菜鳥就是寫的感覺很厲害的樣子,就是沒怎么看懂,,

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    1. 哪里沒有看懂,可以探討呀

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