網文20年迎來大分化:從付費獨秀到付費免費雙生花

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付費的機會一直存在,但未來的主要增量,可能要讓位于免費模式了。以免費為支點撬動行業的例子,不勝枚舉,或許在網文行業還能奏效。

網文20年,吳文輝是一以貫之的男一號——從鮮衣怒馬的少年網客,到聯手騰訊,以閱文重整網文舊河山的江湖霸主,最終一家獨大登上網文江湖的鐵王座。

吳文輝稱王,不僅在于其資格老,家大業大,還在于他一手參與建立起網友江湖通行十幾年的游戲規則——讀者付費。

但現在,付費規則似乎要被打破了,米讀、番茄、連尚讀書、飛讀等免費網文APP正在強勢崛起。

那些來勢洶洶的免費玩家相信,這個是一個門檻更低,市場也更為遼闊的十倍市場。

但免費、收費只是表象,網文江湖前所未有之大變革背后,是規則、營收、供需、渠道、技術等關鍵要素的全面維新。

商業模式:內容變現VS廣告變現

以《第一次的親密接觸》為起點,中國的網絡文學已經20歲,但如果把網文當作一個行業,其真正的起點其實應該是2003年。

那一年,剛剛成立的明楊讀書網,點燃了網文付費的商業火種,還頗為主觀的定下了千字2分的價格。但真正把付費模式主流化并持續至今的,是同年成立的吳文輝的起點系以及他后來創立的閱文系。

占閱文收入比重最大的業務,始終是付費閱讀。其官方數據顯示:2014年,其付費收入在營收中的占比高達 97%,2015 年下降到 60%。從 2016 年開始,付費閱讀收入占比又開始上升,2018 年達到了 76%。

雖然營收占比掉頭向上,但2018年,閱文付費用戶的數量和比例雙雙負增長,付費用戶數量從 1110 萬下降到 1080 萬,付費比例從 5.8%下降到 5.1%。

另外,其 ARPU 值雖然同比上漲,但環比開始下滑。財報顯示:閱文2018 年的平均 ARPU 值為 289.2 元/MAU,換算至每月的收入,即為24.1元。對比閱文2018年上半年財報數據,每名付費用戶平均每月收入為24.4元,環比甚至略微下滑。

閱文多項關鍵數據的增長放緩甚至掉頭下滑,也意味著風行網文行業近二十年的付費閱讀模式,可能迎來變革。

正是在2018年下半年,一波免費APP開始上線成勢,以2018年5月上線的首個正版免費閱讀的app米讀為起點。

根據第三方統計公司Questmobile(以下簡稱QM)的數據:2019年3月,米讀的日活997萬,在免費閱讀領域排名第一,連尚免費讀書、七貓免費小說分別以223萬、213萬的日活排名第二、第三。番茄、飛讀等免費小說平臺目前日活尚未破百,但發展勢頭還在上升。

甚至連依靠收費模式數次登頂網文界首富的唐家三少,都令人錯愕的倒戈了。今年1月唐家三少接受采訪時說:“免費閱讀應該是未來的趨勢。我認為未來的內容就應該是免費的,所有付費可能都是在內容的增值上,就是我們所說的多版權運營上?!?/p>

在免費模式下,付費者變成了廣告主——這個模式可行嗎?可行與否,關鍵在于單個用戶帶來的廣告價值有多大。

按照閱文財報披露:2018年其平均 ARPU 值為 289.2 元/MAU計算,每個月活用戶平均每天給閱文貢獻8毛錢的付費收入。那么,一個免費閱讀讀者的商業價值,能否超過8毛?

目前大部分免費小說平臺都沒公開披露過其ARPU值,有??裳鬧揮猩鮮泄救ね誹?。在其2018年Q4的財報電話會上,其管理層曾披露過米讀目前的ARPU值可能很快追上趣頭條,后者為5毛左右。

影響這一變量的因素有幾個:一是以米讀為代表的免費平臺成立時間很短,變現潛力還在逐漸釋放;二是免費用戶的規模,未來可能遠高于付費用戶;三是之于付費,免費用戶人均在線時長更長,增加了廣告變現的機會。

有第三方分析人士判斷:免費模式下,單個用戶的商業變現價值,至少可以做到付費模式的1.5倍。

用戶基數更大,單個用戶的廣告價值有望高于付費價值,免費模式的崛起,似乎板上釘釘。

事實上,盡管吳文輝聲稱不看好免費模式,但其旗下的飛讀APP就是免費模式——不過,對于依靠收費模式起家的閱文來說,飛讀更像防御性產品。

用戶構成:從分眾化到主流化

免費意味著抽掉門檻——在大多數領域,內容付費,始終是個小眾生意,免費才是主流。

在新聞資訊領域,最大的平臺頭條是免費的;在短視頻領域,快手、抖音都是免費的。

盡管付費用戶過去撐起了網絡文學的商業帝國,但付費,其實把大多數用戶擋在了門外。

仍以閱文為例,其付費用戶占比僅為5%左右,95%的閱文用戶沒有轉化為付費用戶。因此,保守來看,免費閱讀至少是一個10倍量級的市場。

到底是誰在付費?

早期是有網或者有閑或者有錢,比如:白領、事業單位閑人、在校大學生。到了2004年之后,隨著玄幻類網文成為主流,付費用戶變成了興趣導向的硬核用戶,主流付費用戶中,第一大群體就是網游用戶。

換句話說,真正愿意付錢的群體,應該是以一日不更、如隔三秋的鐵桿粉絲為主,他們可能主要分布在一二線城市,他們偏好分明,時間寶貴,愿為早點閱讀額外付費——本質上,這和愿意掏出數百元高價,熬到凌晨搶看復聯4首映的鐵粉類似。

而撤掉門檻的免費模式,吸引的其實是廣覆一二三四五線以及下沉市場的全域用戶。以米讀為例:其用戶呈現均勻分布的態勢,一線占比15%,二線40%,三線以下45%。

這些讀者的需求是殺時間,對于內容的優質程度要求并不那么高,對于更新的頻率也并不那么在意。比如自媒體作者動漫經濟學發現:經過二次授權的米讀小說,一般與源網站存在4-30章的最新章節差,以《超級兵王》為例,17k的更新速度比米讀小說早更了4個章節。

4個章節,足夠吸引硬核鐵粉付費出走,但對于大部分路人和打醬油的長尾讀者來說,快慢幾個章節他們并不太在乎。

內容生態:從二八法則到長尾崛起

盡管唐家三少認為免費才是未來的主流,但是不少網文作者,對免費模式則極為反感——他們既擔心免費模式下,不足以維持過去的分成水平,更擔心免費模式可能導致整個內容生態的崩盤,以及網文內容質量的全面下滑。

事實上,即便在收費模式下,網絡文學質量的參差不齊,也是常態。

據《中國網絡文學藍皮書(2017)》統計:截至2017年底月中國網絡文學創作者總計約1400萬人,全國45家重點文學網站的原創作品總量達1646.7萬種其中,閱文系占去半壁江山。

另有數據顯示,中國長篇小說平均每年創作量也就在1000部左右。

每年上百萬部的網絡文學作品中,大多數都是鮮有人問津的長尾作品。曾有媒體報道,能夠吸引100個用戶付費訂閱的作品,在行業都屬于上游。根據《財經故事薈》的不完全統計:在大部分文學網站中,能有1000名用戶訂閱的小說,基本上都能在網站排名前十。

頭部作者功成名垂,千萬寫手并不為人所知,后者壓根無法獲得可持續的付費收入,整個營收大盤都歸集到頭部作者手中。

這也不難理解,平臺簽約下頭部作者耗資不菲,維護頭部資源不易。因此,平臺必然要把有限的流量和付費用戶傾斜向少有的幾位頭部作者,把其內容價值最大化,比如唐家三少、天蠶土豆等等。

剩下的每年百萬部作品真的無法變現嗎?

并非如此,在內容領域,長尾作品也能貢獻價值。這個由克里斯安德森總結的理論,其實是在線音樂公司eCast首席執行官范·阿迪布從數字音樂點唱統計中發現的秘密:聽眾對98%的非熱門音樂有著無限的需求,非熱門的音樂集合市場無比巨大,無邊無際,這就是刷新二八法則的98法則。

免費模式下,吸引的海量讀者,有望為這些為長尾作品找到讀者——在米讀上,前十名作者吸走的流量不會超過5%。

事實上,已經20年的網文行業,已經積累起了足夠海量的內容。有行業人士甚至聲稱,以目前的網文數量,中國讀者十年讀不完——換句話說,目前的免費網文APP,盡管普遍存在內容短板,但現存海量內容,可以讓他們可以“手中有糧”。

未來,免費生態下,基于用戶量級的十倍式增長,更多被無人問津的長尾作品,有望得見天日。

致勝法則:從內容為王到技術為王

起點中文和閱文的核心競爭力,始終是“內容為王”——獨家簽約頭部作者,手握優質內容,靠其吸引讀者付費,平臺作者分成,完成商業閉環。

但免費模式下,內容為王是不奏效的,比起來閱文,后來者米讀、連尚、番茄等等,在內容資源上估計都難望見閱文項背后。

但內容質量和數量是唯一的致勝因素嗎?

過去,在傳統媒體時代,當然是內容為王,但在移動時代,不生產任何內容的臉書和頭條,分別是全球和中國最大的傳媒平臺,他們講述的都是“技術為王”的故事。

最近崛起的幾家免費閱讀APP,米讀背后是趣頭條,番茄背后是今日頭條,連尚免費讀書背后是wifi萬能鑰匙。

技術到底在免費閱讀APP起到了什么作用?

其一,在內容分發層面。

從二八法則到98法則的關鍵是,對內容的供需雙方進行更精準的匹配和分發,把肖邦貝多芬分發給陽春白雪,把廣場舞二人轉分配給大爺大媽等等。

類似趣頭條、今日頭條這樣的內容分發平臺,切入免費網文領域有其先天優勢,而工具起家,沒有內容基因的連尚文學,則要在今日頭條這樣的內容分發平臺買量。據悉,小說行業在頭條系的單日消耗已經突破1000萬。

其二,在廣告變現層面。

過去在PC時代,網文的廣告模式走不通,是因為當時只有品牌廣告。而彼時,高大上的廣告主們,看不上下里巴人的網絡文學,更遑論投放了。

但現在千人千面的信息流廣告、看重轉化的效果轉化廣告等崛起,意味著免費閱讀模式下,廣告變現有望實現對內容付費的替代。

以基于算法推薦的信息流廣告為例,根據預測:到2020年,全球信息流廣告在網絡廣告營收中的占比將高達65%,傳統展示廣告的份額會隨之不斷萎縮。

未來,信息流廣告有望成為主流營收模式。比如:針對喜歡日本動漫文化的讀者,推送日本旅游的旅行套餐,轉化率會不會更高?

這一波的免費閱讀APP中,團隊也多有技術背景。以米讀為例:其創始團隊,原本就來自盛大的廣告團隊——盛大的游戲業務曾一家獨大,后來者史玉柱以《征途》為刀,追殺盛大,靠得就是游戲免費、道具收費,后來居上的《征途》,最終開啟了免費網游時代。

生態規則:從自營壟斷,轉向開放平臺

以閱文為代表的平臺,其核心競爭能力類似于計劃經濟模式,窮舉全平臺之力簽下頭部作者,然后對其內容進行壟斷,再傾斜全平臺流量對其推薦。這種模式的好處在于:“集中力量辦大事”,容易成就頭部作者,其考驗的是公司對作者和內容的預判能力——和傳統出版社編輯的工作流程非常類似。

而免費模式下,則是開放的平臺。米讀等平臺,不需要對內容進行獨家壟斷,精準的分發能力之下,就像市場經濟一下,不對內容、作者質量和前景進行預判,而是交給市場去檢驗。

當免費模式成為主流之下,內容的獨家壁壘徹底消融——以今日頭條和趣頭條、抖音和快手為例,這些平臺幾無任何獨家排他內容,事實上,很多創作者都是多平臺同時發布。

但免費模式能否成行的關鍵,其實在于:免費模式下,能否構建起良性的內容生態體系——這也是大批頭部網文作者,對于免費模式大加討伐的原因。

從目前來看,免費模式等平臺,內容質量整體偏低是事實,而剛剛啟動的廣告變現模式,尚不足以支撐起良性的內容生態。

一方面,初階發展的內容平臺仍需要燒錢獲客,免費模式快速將一大撥用戶收入囊中,但平臺內容是否足夠豐富仍是影響留存的關鍵因素之一,廣告所產生的價值是否能覆蓋留客與內容獲取上的成本,尚待觀察。

而隨著免費平臺更多涌入,必然推高流量采買成本,如何正確的獲客、更好地留客也是競爭關鍵。這一波免費APP,背后幾乎都有大腿,番茄小說歸屬今日頭條,連尚免費文學背后站著Wifi萬能鑰匙,米讀則來自趣頭條。

以米讀為例:其并不依賴于趣頭條導量,已在半年內獲得了4000萬新增激活,未來趣頭條流量入口對米讀全面打開,還能帶來可觀增量及留存。

免費模式另外一個挑戰則在于:網文的IP變現之路能否走通。

付費模式下,讀者對于作者的內容創作過程,以付費為切入口,進行了深度參與。而一個有經驗的專業作者,也會根據讀者的反饋不斷正向優化內容,雙方的緊密聯系,最終孵化出了可以多版權運營的精品IP。

過去幾年間,改編成影視劇的網文,幾乎都由頭部作者貢獻。而在免費模式下,IP孵化和運營之路是否還能走通,也將面臨挑戰——似乎很難指望那些千字2分費用都不愿支付的讀者們,能有多少動力進入電影院支持作者。

盡管挑戰和機會并存,但在付費閱讀逼近天花板的時候,免費閱讀很可能提供了一個換道升級的機會,付費的機會一直存在。但未來主要的增量市場,可能要讓位于免費模式了——以免費為支點撬動行業的例子,不勝枚舉,或許在網文行業還能再次奏效。

 

作者:陳紀英

本文由@財經故事會 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unpslash, 基于CC0協議。

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  1. 核心還是供給側有大量的內容產生者,從創作成本來看,小說更像資訊而非影視

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