復盤2019中國音樂綜藝,圈層爆款的核心方法論是?

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2019年音樂綜藝的內容走向了多遠化和細分化,但是競演、互動、星素,仍舊是音樂綜藝的主力軍,想要制造圈層爆款,“曲+人+話題”3大要素是核心方法論。

伴隨中國電視綜藝的發展,作為當前主流節目類型之一的音樂綜藝也經歷了制播分離、臺網互動、網絡自制與引進、模仿、自研雙模式并行的演變過程。

從早期的平民選秀節目《超級女聲》《快樂男生》,到現象級競演綜藝《我是歌手》《中國好聲音》,再到橫空出世的垂直類網絡音綜《中國有嘻哈》以及后選秀時代的巔峰之作《偶像練習生》,每一個階段的衍變、改良和革新,均可以反映出音樂綜藝在互聯網高速發展、媒體融合大趨勢下的行進軌跡。

回顧過去一年音樂綜藝的”高光時刻”,從2018年底銜接到2019年的《即刻電音》,到今年夏天的圈層爆款《樂隊的夏天》,再到年底的《中國夢之聲·我們的歌》,有驚喜也有視聽疲勞。而穿透節目背后的調整與轉型,更可以觀測到用戶注意力的分散、興趣的泛化以及互聯網時代消費的碎片化等因素對于節目制作思路的滲透、影響甚至是根本性顛覆。

“圈層內容”成為2019年音綜的關鍵詞,主題的”差異化”、呈現形式的”微創新”,則是去年音樂綜藝的探索方向。

偶像類音綜仍舊領跑,內容走向多元化、細分化

根據音樂先聲不完全統計,2019年網絡音綜共播出超過22檔,涵蓋偶像養成、說唱、電音、樂隊、原創等多個垂類。

其中,愛奇藝以《青春有你》《中國新說唱2019》《樂隊的夏天》《我是唱作人》等10檔音綜領先;騰訊視頻緊隨其后,共有《即刻電音》《明日之子水晶時代》《創造營2019》《合唱吧!300》《知遇之城》等9檔節目上線;優酷視頻的音綜則有《以團之名》《這!就是原創》《一起樂隊吧》3檔。”年輕化、圈層化、新模式”依舊是網絡音綜的強勢賣點。

衛視音綜則繼續堅持穩中求變的路線,湖南衛視、北京衛視均以3檔音綜居于首位。除了以《歌手2019》《聲入人心第二季》《中國好聲音第六季》《蒙面唱將猜猜猜第四季》《跨界歌王第四季》《經典詠流傳第二季》為代表的一直堅守的綜N代外,還播出了《音浪合伙人》《中國夢之聲·我們的歌》《嗨唱轉起來》《中歌會》《聲音的抉擇》等新音綜,從星素合唱、代際合作等都有涉獵,各大衛視都在不同程度上做了新的”音樂+”嘗試。

在主題上,2019年音樂綜藝最重要的流量入口仍然是偶像類音綜,但在切入點的選取上則更具體,垂直類音綜趨于細分化、多元化和專業化。

就網絡累積播放量和網絡熱度而言,《明日之子水晶時代》《創造營2019》在騰訊視頻累積播放量分別為44.36億、38.90億,橫踞全網播放榜單第一、第二;話題討論上,這兩檔節目與《青春有你》分別貢獻了3.2億、2.7億、1.8億的微博討論量,可見偶像類音綜的實力依然馳騁市場。

另外,除了常規偶像養成類綜藝,也出現了像《限定的記憶》這樣以紀錄片形式呈現的音樂真人秀,以及《我們的演唱會》這樣將偶像養成與原創連接在一起的家族綜藝,在打破了大眾對偶像的刻板印象之余,也為偶像破圈提供了新的路徑。

但在同質化加劇、政策收緊的雙重壓力下,2019年偶像類音綜普遍也遭遇到了審美疲勞、整體熱度降低、未能大范圍出圈的尷尬處境,市場反饋遠不如預期。

最典型的便是,從《青春有你》9位出道成員總票數不及蔡徐坤一人,到李汶翰超話排名在節目開播期間依然徘徊在30名開外,與2018年”偶像元年”的熱度和流量已不能同日而語。而《以團之名》和《青春有你》狹路相逢的檔期選擇,更是讓今年的偶像類音綜效果差強人意,前者更被吐槽”出道一年糊成素人”。

其次,2019年垂直類音綜主題百花齊放,繼續鎖定圈層用戶,對各平臺音樂內容進行補位。從數據上來看,《中國新說唱2019》《樂隊的夏天》《聲入人心第二季》為代表的垂直類音綜在今年都取得了不錯的成績。

云合數據顯示,以”說唱”為主題的《中國新說唱2019》在正片有效播放市場占有率達1.95%,在霸屏總榜的唯三音綜中位列第三。以”樂隊”為主題的《樂隊的夏天》在豆瓣口碑中以評分8.8分、評分人數9萬,成為今夏的最熱門綜藝。而在網絡累積播放量上,以”美聲”為主題的《聲入人心第二季》播放量為15.63億,以”電音”為主題的《即刻電音》則收獲11.19億播放量。

從電音到說唱,從流行到美聲,從翻唱轉入到原創的挖掘,2019年垂直類音綜在目標人群上進一步分化,也力圖走出圈層、撬動市場,實現從分眾、聚眾到大眾的跨越式發展。

盛名之下,其實難副。近年來垂直類音綜相繼展現實力,雖然都在不同程度上形成了圈層爆款效應,但除了給聽眾新鮮感,也不得不面臨專業人才供給不足的問題。

目前來看,垂直類音綜發展到綜N代后,大多都遭遇了資源過度挖掘的問題。以《中國新說唱》為例,從橫掃圈內有名Rapper的第一季,到有大量的”回鍋肉”的《中國新說唱2019》,”缺人”、”缺歌”都是不能不面臨的制作瓶頸,IP生命力的延續非常之難。

同樣的問題也出現在《聲入人心》,從第一季”梅溪湖三十六子”事業的全線飄紅到第二季選手的沉寂,從第一季豆瓣評分9.3分跌至第二季6.0分,只用了一年時間。

競演、互動、星素,仍舊是音綜的主力軍

從節目呈現方式上來看,2019年音樂綜藝也實現了競演、互動、星素主旋律上的”微創新”。

除了綜N代《我是歌手》《中國好聲音》《聲入人心》聚集于專業歌手或素人的競演、《蒙面唱將猜猜猜》的懸疑競猜、《跨界歌王》的跨界演唱,還涌現出代際合作、星素結合、互動參與、音樂Live、訪談、旅游、紀錄片等多種融合類型,在內容生產上進行了大膽的嘗試與創新。

首先,”競演”仍然是今年音樂綜藝的主流?!陡枋?019》《中國好聲音第六季》在網絡累積播放量依然取得了24.63億以及11.4億的成績,其中《中國好聲音第六季》在云合數據中正片有效播放市場占有率達2.11%,在霸屏總榜的唯三音綜中位列第二。

不可否認的是,”競技感”一向都是音綜無法拋卻的節目效果之一,但過分的追尋”競技感”也是有利有弊。2014年以來,音樂綜藝節目制作方通過購買國外熱門版權、比拼明星陣容等方式提高競爭力,競演的賽制環節夾雜著喧鬧、煽情、窺奇等賣點,使得長時間內音樂屬性淪為綜藝感的營造手段。

諸如《歌手》的浮夸觀眾、《中國好聲音》的”感動中國好故事”此類的節目效果到最后變成了一種同質化的綜藝感,也使得觀眾在”眾聲喧嘩”中很難確立對一檔音樂綜藝的清晰收視期待,發生審美疲勞。

以今年北京衛視的《中歌會》為例,雖然節目主攻歌手打榜,在競技感、演唱水平、舞美設置上也保持了一定的制作水準,其在綜藝感上已然陷入競演類音綜的困局,節目效果也未如預期。

從《中國好聲音2019》的豆瓣評分從第一季7.8分跌至4.7分,到《歌手2019》的口碑下跌,傳統音樂競演節目收視表現、觀眾口碑的下滑以及節目創新的力不從心也已經是不爭的事實。

但今年的”競演”類音綜也有突圍之作?!段沂淺魅恕貳墩?!就是原創》《樂隊的夏天》《一起樂隊吧》《中國夢之聲·我們的歌》都是其中的佼佼者?!噸泄沃の頤塹母琛凡捎?#8221;跨代際合作+競演”的節目模式,以費玉清、周華健、李克勤、那英等前輩歌手與阿云嘎、肖戰、周深、李紫婷等新聲偶像的合作形式,在身份未知的前提下”聽歌識人”完成互選乃至于合唱,實現華語音樂的代際融合與傳承。

“聽歌識人”、”跨代際合作”概念充實了傳統的”競演”概念,自開播以來收獲了貓眼最高熱度為9479.25,微博話題討論度達5033.5萬,豆瓣評分為8.2分的成績。而《我是唱作人》《這!就是原創》《樂隊的夏天》《一起樂隊吧》則是引入”原創”、”樂隊”的概念,都不同程度上完成了對傳統競演的升級。

與此同時,星素結合的模式在2019年仍然盛行,且有所創新。其中以江蘇衛視的《音浪合伙人》、騰訊視頻的《合唱吧!300》為代表,二者都主打明星素人的共演舞臺,但《合唱吧!300》則更注重”合”的情感,可以看到粉絲文化、星粉關系的變化,也能看到同一位偶像的粉絲們,擁有的情緒共鳴點;而《音浪合伙人》更偏向于”合”的形式,情緒點則較為薄弱,互動感稍顯尷尬。兩檔節目在側重點上的不同,收到的效果也有所不同。

值得一提的是,《合唱吧!300》《音浪合伙人》二者以點到面的形式,一位明星對多位素人的呈現方式,某種程度上是《我想和你唱》的升級版,不同程度上打破了傳統”星素”模式音樂人才資源過度消耗、”綜藝熟臉”的問題。此外,這兩個節目也符合互聯網傳播”拉平式、交互式”特點,體現了從精英化向平民化的轉變。

綜合來說,在素人選撥、歌手競演等形態同質化的大趨勢下,2019年音綜在呈現方式上大多集多種創新元素于一體,很難將其單一歸類,節目風格娛樂化、游戲化的基調不變,但有回歸專業化的趨勢。

“曲+人+話題”,制造圈層爆款的方法論

音樂綜藝在經歷了各種主題、節目模式的創新之后,如何才能誕生下一個爆款?爆款又具有怎樣的特征?《一起樂隊吧》節目總制片人岑俊義曾對音樂先聲說道:“音樂節目要火就三個事,出一首歌被傳唱,出一個人被大家記住,出一個事件被大家所談論。而”曲+人+話題”三大要素,確實是圈層化時代制造音綜爆款的核心方法論。

縱觀《中國新說唱2019》《我是唱作人》《樂隊的夏天》等2019年圈層爆款,以唱作部分取代了固有綜藝的演唱模式,在一定程度上突破了用戶開始對不斷翻唱、改編模式產生的審美疲勞,撬動了原創音樂的發展,誕生了不少爆款歌曲。

根據藝恩《2019年中國原創音樂市場白皮書》數據顯示,愛奇藝、優酷等視頻網站通過其平臺與用戶優勢,”自產自銷”的《我是唱作人》《這!就是原創》在上年度共計輸出了88位原創音樂人、252首原創歌曲,觸達視頻用戶超1.6億人。

其中,《我是唱作人》問鼎去年上半年音樂垂直類綜藝冠軍,王源、毛不易、梁博、熱狗等共計18位唱作人輸出了《吆不到臺》《水鄉》《表態》等92首原創歌曲。

號稱”金曲制造機”的《中國新說唱2019》也誕生了《差不多姑娘》《Follow Me》《Hey Kong》《都走了》《逆流》《愛你3000》《野狼Disco》等作品,其中《野狼Disco》成為今年的爆紅神曲。

而《樂隊的夏天》在節目播出過程中,陸續有77首歌曲登上QQ音樂巔峰榜流行指數榜,節目歌曲共占據榜單72天?!睹魅罩鈾貝返氖展偈菀蠶允?,明女的歌共登酷狗榜1765次,張鈺琪的《Outside》榮登明日金曲榜TOP1,并霸占歌曲評論量前三位。

但要注意的是,在制造爆款歌曲的同時,仍舊要克服聚光燈下的幸存者偏差問題。從《中國好歌曲》的《卷珠簾》《野子》,到《這!就是原創》的《好的晚安》《肆意的河》,曲比人紅的情況比比皆是,原創音樂人想要成為更職業化或是更幕前的存在,僅僅依靠爆款曲目是遠遠不夠的。

正如《聲入人心》監制沈欣所言:”綜藝節目需要好的作品更上一層樓,音樂人需要綜藝節目來成就自己的夢想”,”曲”和”人”缺一不可。

在”人”的層面,2019年圈層爆款音綜也向音樂市場輸送了不少新鮮血液。根據《創造營2019》《中國新說唱》《樂隊的夏天》的收官戰報顯示,在各檔節目播出期間,《創造營2019》全體學院全程漲粉3809萬,《中國新說唱》全部Rapper選手漲粉共989萬,前三甲的??慫?、劉聰、楊和蘇分別漲粉105萬、78萬、60萬;《樂隊的夏天》的新褲子樂隊漲粉106萬、刺猬樂隊漲粉104萬、盤尼西林漲粉88萬。而《樂隊的夏天》出圈樂隊,如新褲子樂隊、皇后皮箱樂隊、Mr.Woohoo在節目錄制結束后的巡演門票也是一票難求。說好的漲粉,加量也沒加價。

另外,2019年音綜熱門話題的多樣設計以及孵化,”人”與”話題”的互相成就也助力了音綜的出圈。根據微博綜藝統計的數據顯示,《創造營2019》今年熱搜上榜數共182個,主話題閱讀量超224.5億,子話題數值超478個,其中衍生話題引發熱議狂潮,創造了上千萬甚至上億的閱讀量;《明日之子水晶時代》今年熱搜上榜數共127個,累計熱搜值超2.8億,知乎熱搜共計22個,討論累積熱度破億;《中國新說唱2019》今年熱搜上榜數共113個,除了主話題外還打造了23個時尚話題,其中#吳亦凡貝雷帽#成為單次最高時尚熱搜?!段沂淺魅恕吩誚衲甓仍蜆畢琢?27個熱搜,主話題外有61個子話題,引爆了超91.5億的總閱讀量。而《樂隊的夏天》在播出期間熱搜上榜超60次,僅為《我是唱作人》的一半,但主話題閱讀量超40億,整季貢獻了20個創意話題。

從《中國新說唱》中設計的時尚話題將”人”、”節目”以及”時尚”有機的結合在一起,讓”話題”在長時間保持一定的故事性;到《樂隊的夏天》一方面通過創造有關于階層、文化、性別等社會層面的創意話題設計引發大眾的共鳴,另一方面又創造了頗有反套路意味的”求彭磊拉黑”、”彭言彭語”、”中年練習生”等新詞匯,無一不是”人”、”話題”的互相作用催生的熱門話題。二者在話題上不同的”場域”設計,也最終引致了二者在公共輿論場的表現有所差異。

此外,從小眾音樂圈層出發的垂直類音綜在不同程度上都面臨一定的社群偏差,在價值觀和精神底色上與大眾存在一定差異?!噸泄濾黨返諞患綝iss文化的席卷,完成了大眾對小眾音樂的獵奇,但也遭遇到了很多質疑,而《樂隊的夏天》在”樂隊”這個小眾概念上直接引入社會性議題,也在某種層面上完成了對不同圈層的破壁。

回歸到主題,”曲”的爆紅推動節目的火熱,節目成為爆款帶動”人”的輸出,而”人”的成功出圈帶動”話題”的熱度,”話題”的流量又可以成就節目。綜合來看,2019年成功出圈的音綜都在”節目”為核心的基礎上,以”曲+人+話題”的節目打造方式,構建了各類圈層爆款群像。

結語

作為文化產品,音樂綜藝必然需要不斷地突破既有的成規模式,借以滿足用戶不斷變化的娛樂和審美需求。而作為一種音樂傳播載體,它的模式在不斷升級的過程中,也以其獨特的方式給音樂創作者以壓力和動力,推動了音樂作品的創新發展和傳播。

而音樂作品質量的拔升,也能夠反向作用于節目,提高節目的傳播力度和收視率或是點擊量。”人”、”曲”、”話題”對應的音樂綜藝的制作和傳播方式,與音樂產業以及文化產業的發展在本質上是相輔相成的。

2019年8月5日,#音樂綜藝是否能改變音樂圈#的話題曾一度登上微博熱搜,在這個問題的下方有19.5萬人參與了該話題的投票,有3.9萬人選擇了可以,有5.6萬人選擇了不能,也有9.9萬人選擇持觀望態度。

雖然大眾決定不了現實走向,但不可否認的是,當綜N代遭遇創新疲態以及資源消耗、網綜遍地開花,對于目前國內音樂綜藝來說,如何在扎堆制作、爭奪資源、內容同質化的當下,打破自身天花板、創造出音樂綜藝的新路徑,對于從業者而言,都是值得去深思的問題。

#參考資料#

  1. 劉亭:《終端為王:音樂綜藝節目互聯網轉型模式及成因初探》,《中國電視》,2018年1月1日
  2. 陳婉喬:《音樂類綜藝節目對音樂文化產業的推動》,《音樂傳播》,2018年6月30日
  3. 犀牛娛樂編輯部:《綜藝營銷”出圈”的七種思路》,《犀牛娛樂》,2019年5月4日

 

作者:柳成枝; 編輯:范志輝;排版:安林

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