火山抖音化,這真的是一步好棋嗎?

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快手“傍上”春晚,字節頭條坐不住了。

近日,抖音CEO張楠在今日頭條發文宣布,對火山進行品牌升級,原火山小視頻正式更名為“抖音火山版”,并且在之后,逐步將火山和抖音的內容進行融合。

其實這已經不是字節跳動第一次“收縮”了,只是這次火山抖音化,可能是希望最大化的釋放出火山的價值,來狙擊從“佛系”到“進擊”的快手。

只是,火山抖音化,真的是一步好棋嗎?

快手“傍上”春晚,字節“收縮”自救

“2016年5月,今日頭條上的視頻消費總時長已經超過了圖文,圖文資訊消費的天花板即將觸頂,用戶內容消費轉向展現形態更立體豐富的短視頻,尤其是UGC短視頻?!?/p>

張一鳴說這番話的時候,一方面是今日頭條的圖文出現了增長?;?,另一方面,是視頻賽道的爆發下,從制作、分享GIF圖片轉型短視頻社區的快手,迎來了市場的高增長。

這一年,字節跳動all in短視頻。之后,逐漸演變成火山小視頻與抖音、西瓜視頻的產品矩陣成為字節跳動視頻領域的三駕馬車,以覆蓋高線城市、下沉市場、長視頻、短視頻等場景,將用戶圈在了字節跳動的APP工廠里。

火山小視頻的使命,是以直播為切入口,進入下沉市場對標快手。

事實證明,直播+下沉的定位獲得了眾多用戶的喜愛,截至2019年底,火山小視頻成長為日活躍用戶超過5000萬的APP。

但對標快手的使命,火山小視頻成績卻不盡人意,根據億歐網報道,快手已經完成此前定下的2020年春節之前達到3億用戶日活的目標。

其實,在字節跳動的矩陣里,抖音從用戶量與日活度上,都是甩開了快手一大截的。根據抖音APP發布報告,截止2020年1月,其日均活躍用戶達到4億的數量級。

但高光背后,卻是也抖音自身迎來增長瓶頸期,并且依然無法侵入快手腹地的事實。

根據QuestMobile數據,2019年Q2移動互聯網用戶凈降200萬,在用戶使用時長增速方面,從2018年12月到2019年3月,用戶時長增速從22.6%降至11.8%,到了2019年6月的增速下滑至6%,人均單日時長358.2分鐘。

這也意味著,在目前中國網民8.54億的總數,并且增速持續下降的情況下,已經進入增長深水區的抖音,日活想要再上一個臺階,難上加難。而嚴峻的市場大環境于激烈的競爭下,下沉市場這片亟待全面開發的土壤,就成了用戶增長的廣闊空間。而與一直立足城市的抖音相比,下沉市場這片土地,快手扎根已久。

除此之外,此前一直走“佛系”發展的快手,朝春晚發起了“進擊”之路。

春晚作為全民級的大IP,傍上了“大腿”就意味著頂級流量的曝光:

  • 近幾年的春晚,2014年微信以發紅包實現零錢用戶直接突破3億,“狙擊”了支付寶;
  • 2016年支付寶以集五福和春晚合作后,集五福成了每年春節前夕的全民活動;
  • 2018年百度接棒春晚紅包,實現208億次的全球觀眾互動次數。

因此,快手此次借助春晚發起紅包戰役,實現用戶新高,是大概率事件。

這也就不難理解了,市場下行、快手進攻,字節跳動要以火山抖音化的“收縮”,實行捍衛疆土的自救。

火山抖音化的“不可能三角”

然而,火山抖音化這步棋,很大程度上,會是個昏招。

畢竟,雖然同屬于字節跳動,但火山小視頻與抖音,從品牌定位、內容模式到產品量級,都不在一個層次,硬要融合在一起,就需要解決“不可能三角”。

首先,渠道可以農村包圍城市,品牌卻只能從高線走向下沉

根據張楠的說法,“抖音火山版”是火山小視頻的品牌升級。然而,火山小視頻的定位在最初的就是與快手一樣的下沉市場,并且用戶架構主要以北方的三四線城市為主,而抖音則是以一二線城市的用戶群體為主。

在互聯網各個領域的戰場里,以農村包圍城市的打法數不勝數,然而渠道可以這樣做,品牌卻難以從低線走向高線?;鶘叫∈悠底呦蚨兌艋鈉放粕?,聽上去很美,但操作起來卻會很難。

最直接的例子,就是直接錨定了“五環外”的人群,從下沉市場撕出一道口子的拼多多。

但拼多多能收割下沉市場,卻難以向上“升級”。這并不是高線城市的用戶不需要9.9包郵的產品,只是當拼多多的品牌形象就代表著低端、廉價的時候,高線用戶天然會覺得不屬于自己的消費層次。

反之,一直面對城市用戶的阿里,以聚劃算下沉的時候,得到的卻是“價美質優”的好口碑。

因此,與其說“抖音火山版”是品牌升級之舉,不如說是抖音要下沉的吞并之路。

其次,抖音照顧“頭部”,火山強調“長尾”,硬性融合只能更加兩級分化

火山小視頻在推出之初,能夠快速收割用戶,一大特點就是借鑒了快手的去中心模式,也就是說,只有有好的內容輸出,就能得到充分曝光,獲得“爆紅”的可能性。從而,火山小視頻雖然用戶量一直不及抖音、快手,卻也一直留存在大量“長尾”用戶的手機里。

但抖音卻是一個中心化、強運營的產品,始終要靠做大流量來持續強化自身的競爭力,因此,抖音會將更多的流量向能夠以不斷輸出新玩法、制造“爆款”的頭部玩家傾斜。

從而,當抖音與火山小視頻兩種模式“涇渭分明”的產品要硬性融合在一起的時候,平臺如何去保證既保證“頭部”爆款的充分曝光,又照顧到“長尾”市場的存在感?況且,用戶真的愿意下載了兩個不同的應用卻看到了同一個視頻嗎?

最后,量級不同的融合,或成“沒有火山,只有抖音”的結局

“就像優酷土豆合并,現在只剩下了優酷,未來,火山的品牌會被慢慢弱化,最后被放棄?!備荻嗉頤教灞ǖ?,有短視頻業內人士認為,“火山抖音版”的發布,是火山小視頻并入抖音的前奏。

目前,火山小視頻的日活躍用戶超過5000萬,而這個數字,在抖音是4億。在一個抖音相當于八個火山的體量下,火山走向了抖音,未來還能存在嗎?

不同量級的融合,在互聯網的兼并收購案列里比比皆是,優酷和土豆合并,土豆就成了歷史;愛奇藝“贏取”PPS,現在只剩下愛奇藝;搜狗和搜搜聯手,搜搜品牌消失了;滴滴與快的換股,留下的叫做滴滴出行……

在強勁對手的襲擊下,“抱團”或能取暖,但卻是以其中一個品牌的“消失”作為代價?;鶘蕉兌艋?,走向的也許是“沒有火山,只有抖音”的結局。

總的來說,在抖音與火山從品牌定位、內容模式到產品量級的融合是個“不可能三角”的情況下,要么以用戶流失為代價,要么以犧牲火山品牌為代價。

抗衡快手?或將“殺敵八百,自損一千”

其實,對字節跳動來說,火山抖音化的“收縮”抱團戰略,是有兩個問題要解決:一個是迫在眉睫的,防守快手的春晚紅包戰;一個是長期發展的,需要在短視頻的風口下,在越來越多入局玩家的進擊中,守衛短視頻“疆土”。

尤其是已經達到3億日活的快手,借力春晚的“東風”,如果一舉走向4億直逼抖音,字節跳動以后再想將快手長遠地甩在身后,將會難上加難。

盡管如此,字節跳動的這一步“制敵”之棋,或許是“殺敵八百”,卻“自損一千”。根據螳螂財經觀察,可以從三個方面分析:

第一,“殺敵”之前,抖音與火山要解決“左右互搏”的問題

基于前文所說的抖音與快手模式不同,且不論長遠,就從眼前來說,火山抖音化的融合,就需要解決諸多“左右互搏”的問題。比如,怎樣讓用戶在手機里留存兩個將要“同質化”的APP?怎樣分發流量保證抖音與快手各自的特色?等等問題。

第二,字節跳動“失靈”的App工廠模式下,“收縮”打快手,或將動搖根基

字節跳動的APP工廠模式“失靈”,已是由來已久的論調——悟空問答“降權”、多閃“退役”、飛聊“邊緣化”、TopBuzz“甩賣”……

自從抖音爆紅之后,字節跳動推出過各種app來復制抖音的成功,但卻再也沒有出過爆款。

嚴重依賴抖音的字節跳動,如今將火山小視頻“收縮”進抖音,在既有抖音用戶流失又有火山品牌消失的風險下,此舉或將會動搖字節跳動的根本。

當APP工廠無法再造“抖音”,而下一個對手出現,又要收縮到哪里去呢?

第三,抖音快手“鷸蚌相爭”,騰訊或得漁翁之利

如今的短視頻市場,已是熱鬧非凡——不僅BAT等巨頭強勢入局,美圖、酷狗、陌陌等玩家也緊盯著這一賽道想伺機而動。

尤其是騰訊,在視頻領域,已經布局十幾款產品,并且,最近張小龍表示“微信要在‘短內容’方面有大舉動”。

當抖音與快手“鷸蚌相爭”時,若有流量有資源的微信也強勢入局,騰訊系或將坐收“漁翁之利”。

或許,走出這一步棋,字節跳動也并不愿意,只是卻迫不得已。

畢竟,如今的火山小視頻,雖然坐擁超過5000萬的用戶日活,但用戶增長卻在2018年底之后再無任何官方披露。若再無增長的可能性,不如索性節省資源,集中火力在抖音上,與快手分食天下。

只是,抖音能不能帶得動火山小視頻,又能不能借助火山小視頻進入下沉市場,就看字節跳動在“收縮”之后如何發力了。

可以預見,不久的將來,不管字節跳動眼下的這步棋會導致火山小視頻走向何方,但抖音與快手都必有一場惡戰,最終誰能笑傲短視頻市場,就待時間作答了。

 

作者:易不二;公眾號:螳螂財經(ID:TanglangFin),泛財經新媒體,《財富生活》等多家雜志特約撰稿人,重點關注:新金融、新零售、上市公司等財經金融等領域。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 抖音 快手 微視 優酷 騰訊 愛奇藝

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  2. 抖音應該更加去掉“精致、美好”等字樣,每個人每天過的都是美好的生活嗎?未必,大多數還是平平無奇,就像快手那樣,從“精致生活”變為“熱愛生活”,擴大范圍

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  3. 我覺得抖音如果想要借助火山小視頻進入下沉市場,需要讓自己更加大眾化一點,試想一個農民伯伯在田間地頭看20多歲的女孩在抖音表演,先不討論他自己是否會感興趣,就是身邊的看法估計也是一種無形壓力,我想抖音想要讓更多的人接受,需要在內容上跟更加貼近生活,“精致生活、熱愛生活”,即突出兩個關鍵詞“生活”+“精致”,或許你不夠精致,但是你一定有生活,我的一點想法。

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  4. 看好抖音

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