要素品牌戰略,讓消費者愿意為產品付出高溢價

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品牌時代,要素品牌戰略對于很多企業來說十分必要,讓消費者愿意對要素品牌支付額外的高溢價,并將要素品牌融入自己的生活,形成獨特的個人標簽和價值觀。

如果一家餐廳供應A5和牛,廚師的廚藝也很高超,裝潢也是請頂級設計師進行設計的,那么這家餐廳想不火爆都難,這個餐飲品牌也就成功了??墑?,餐廳并不負責飼養和牛和廚藝培訓,也不會對裝飾設計很在行。所以,這個餐飲品牌的成功之處,就是食材、廚藝、裝飾設計這些要素本身都是頂級的品牌,而餐廳集合了這些要素品牌。這就是要素品牌戰略:將成品的構成要素一一打造成為品牌,或者直接集合已形成的品牌要素,用這樣的戰略打造主品牌。

在中國,要素品牌戰略已經滲透進生活的方方面面,只是近年來才有對此戰略的專業分析。目前,商界提及最多的品牌戰略主要是品牌延伸和品牌聯合,要素品牌戰略是品牌聯合下的一個細小分支,但是引用極其廣泛。要素品牌戰略非常適合中小型創業公司實施,好處就是“借力打力”的優勢以及大公司缺乏的快速決策能力。

下面我們就仔細研究一下,如何高效地實施要素品牌戰略?

為什么要為要素打造品牌?

消費者越來越容易選擇名牌已經是不爭的事實,產品也能借助品牌效應實行高溢價而獲利,品牌的影響力是一家企業價值最高的無形資產。所以現在的商業時代,也叫做品牌時代。 然而,為成品產品打造品牌并不是一件容易的事,需要眾多的資源進行協作運作,尤其對于新成立的公司難度更大。這個時候,要素品牌戰略是一個不錯的選擇。

例如,英特爾公司的成功就要歸結于所實施的要素品牌戰略。上世紀80年代初,英特爾實施要素品牌戰略就像是在賭博,因為當時因特爾的銷售額只有5億美元,卻在接下來的三年中投入超過1億美元進行要素品牌推廣。如今,英特爾已經成為電腦處理器領域的霸主地位,在2006年的時候,因特爾將要素品牌戰略調整為主品牌戰略。

其實,決定戰略制定的主要因素還是產品本身。如果產品直接面向終端消費者,那戰略的選擇空間更多。如果該產品是其他終端產品的組成要素,那么像消費者進行品牌推廣就只能依靠終端產品,終端產品公司可能不太愿意向終端客戶介紹構成要素的產品品牌。

在這種情況下,只有構成要素可以獨立實現客戶對終端產品的需求,從而提高終端產品價值,才能打破被掌握的命運。所以,實現要素品牌戰略有幾點基本條件:

  1. 要素必須具備高度的差異化和獨特性,并且這種差異是創造客戶價值的根本。這個可以理解為獨特配方或者專利權之類的特性。
  2. 要素對對終端產品的性能和品質起到了決定性的作用。就像CPU對于電腦性能起著決定性作用,因特爾的要素品牌戰略才得以實施。
  3. 下游品牌大力支持構成要素的發展,并為此投入了巨大的資源。例如麒麟芯片就被下游的華為手機品牌投入了大量的資源,雖然都是自己人,但是麒麟的品牌打響了。
  4. 要素產品本身具有巨大價值?;故撬禱K夾酒?,此次美國全面封鎖華為,海思本身的巨大價值就爆發出來。
  5. 要素產品也需要多個供應商供應零部件。這一點在汽車零件市場比較常見。

要切記的是,這些條件不是一成不變的,而是隨著時代發展一直變動。其中最為成功的當屬因特爾,很多供應商都開始效仿因特爾走要素品牌戰略,以改變自己的供應鏈產品不直接被消費者熟知,容易被替代的命運。

不可替代性是產品和品牌不被淘汰的重要參考標準,而參考因素除了存在合作的終端產品放,消費者的重視程度顯得越來越重要,很多消費者在選擇商品的時候,或者對產品的某項特性,有著執著的追求。例如,很多星巴克的會員都是其主題杯的鐵桿粉,也是因為主題杯才維持對星巴克的忠誠度。要素品牌對于消費者的消費行為有直接的拉動效應。

要素品牌建立的必經階段

在經濟全球化的背景下,品牌除了維護自身的競爭優勢,合作伙伴的實力也是重要的參考因素,這里面大部分就是供應鏈的友商。例如在手機廠商在選擇手機屏幕供應商時,只能從LG、JDJ、三星、夏普四家里面選,如果選擇其他的手機屏幕那這款手機勢必被消費者認為“檔次太低”,這就是要素品牌對終端產品的倒逼。如果消費者對產品的某個功能有著特殊的愛好和執著,要素品牌就能為產品產生更高的附加價值,增強用戶粘性和忠誠度。

要素品牌通常被定義為部件,但是不是所有的部件都是要素品牌戰略的潛在對象。個人消費品一般都是滿足個人的某些需求,那么原材料方面就不太能成為要素品牌,這時候就需要尋找原材料的潛在消費對象。例如5A和牛,滿足了部分人群對生活品質、價值觀、身份地位標志的特殊需求,因此形成了品牌,普通的牛肉就不具備這種條件。這時候,就可以對生產這種原材料的公司打品牌,如某品牌生產的牛肉食材最新鮮,是綠色食品,那么要素品牌就是公司品牌戰略的一部分了。

要素品牌是針對材料、成分、零部件、服務等構成要素的戰略品牌管理。簡單來說,就是通過一個部件代表整個產品。尤其是新材料、新技術的首次應用產生的新產品,會直接以材料、技術的名稱作為產品品牌。尤其是在化妝品市場,有效成分含量較高的“原料桶”化妝品特別受 KOL、消費者的歡迎,如加拿大美妝公司 Deciem 旗下品牌 The Ordinary,這些人群也被稱為“成分黨”。

要素品牌一般會經歷四個階段,這是一個不知名的要素品牌建立的必經階段:

  1. 要素生產商和產品生產商達成合作協議,其中一條就是同意為最終產品的組成要素貼上商標。這是要素品牌借助已有的產品品牌為自己盈利,作為回報,要素生產商給產品生產商優惠的價格。
  2. 持續向終端產品的消費者宣傳要素品牌,同時尋求自身的突破,走出終端產品的框架。
  3. 終端產品通過要素產品不斷增加品牌價值,二者的權重相當。
  4. 要素品牌超過了終端品牌的價值,可以依靠自己盈利,并能在要素產品領域建立行業標準。

要注意的是要素品牌和聯合品牌的差異。聯合品牌是指將多個品牌捆綁在一

起形成一個單一品牌,消費者之前對聯合的品牌都有一定的認識,從而對新的品牌更加放心,而要素品牌戰略多應用于全新品牌,沒有信用背書,主要以產品的原來、部件等構成要素入手。

要素品牌戰略的實施需要“組合拳”

越來越多的行業開始接受要素品牌戰略,因為目前的企業不可能只通過產品創新來實現產品差異化。要素品牌的客戶多存在于B端市場,這就要求品牌要素戰略的實施要打“組合拳”。

制定品牌專長的廣度,規定確切的應用范圍。一般分為單個品牌、家族品牌、多品牌、混合品牌。單個品牌能獨家享有資金預算從而聚焦特定的目標群體,家族品牌有一個主品牌背書旗下的系列品牌,多品牌的賽道最寬闊,混合品牌多出現在公司收購的過渡階段。

制定品牌專長的垂直深度,決定要素品牌戰略的強度。大多數公司實施要素品牌戰略時都會將品牌至于“伴隨品牌”的位置,就是在終端產品制造過程中會被持續用到,伴隨著終端產品的誕生出現在消費者眼中,從而獲得拉動效應。

所要注意的是,要素品牌承諾的優勢和可信度遭到消費者質疑,因為要素品牌在終端產品中所占用的份額有限。例如我們都知道,不同的手機使用相同的攝像頭,拍照效果其實是有差距的,因為決定最終成像效果的因素除了像素,還有成像計算方法。而最終消費者會將矛頭直接指向手機,甚至是攝像頭本身的品質。未了應對這樣的情況,要素品牌要對合作的終端品牌進行篩選,確定自己不會受到牽連。這里就需要高明的溝通策略,一方面是和合作伙伴進行溝通,另外一方面,如果條件允許,應該直接和消費者建立溝通,建立起消費者對要素部件的偏好和需求。所用的主要溝通方法有:廣告、公關活動、宣講會、特別活動等。例如,消費者使用支付寶的主要功能是購物支付,而為了激活更多用戶使用基金理財功能,新年期間推出“鯉魚跳龍門”活動,通過小游戲增強用戶在熟人圈中進行傳播,將支付寶基金理財的構成功能進行推廣。

要素品牌和消費者共同創造價值

盡管要素品牌戰略對價值鏈上的各方都產生了積極的影響,但是品牌要素戰略對品牌資產的影響程度卻無法評估。要素品牌的消費者可以被看做是價值鏈的共同創造者,有兩種方式體現出來:

  1. 消費者對要素品牌愿意支付額外的高溢價,這種能力和意愿從某種程度上激勵要素品牌創造價值。
  2. 消費者將要素品牌融入自己的生活,形成獨特的個人標簽,傳播要素品牌的知名度和相關知識,擴大了要素品牌的影響力。

所以,很多公司希望打造要素品牌,基于品牌聯想的慣性思維,使消費者可以快速識別出新產品的類別和特性,縮短新產品“試水”的時間。

打造品牌是一個漫長的積累過程,因此需要不斷地進行周期性的反思總結。在啟動和整合階段,需要界定品牌價值,確定品牌標志、標語等宣傳資料,確定需要向消費者傳達的品牌信息,以及搜集該要素品牌的用戶體驗,另外需要尋找合適的合作伙伴,確定在價值鏈中的地位和角色;在執行階段,需要加強合作伙伴間的信息交流,維護雙方的利益,持續監控價值鏈上每一個部分的品牌價值增長;在評估階段,需要評估戰略執行效果,審視要素品牌在消費者心中的形象和地位。管理一個要素品牌意味著不斷應對新變化,是 B2B 向 B2B2C 轉型的一個過程。

為了抓住機遇并降低風險,要素品牌戰略有三條成功標準:建立并發展要素的品牌價值、要素品牌高度的識別度、保證終端產品的價值。而差異化對要素品牌有位重要,是其生存的核心競爭力。另外,終端產品的質量對要素品牌起著“決定生死”的作用,任何終端產品的缺陷對要素品牌的打擊都是致命的,需要及時和終端產品友商進行溝通,幫助其提高終端產品質量,排除隱患。

結語

要素品牌戰略是一家 B2B 零件供應商向 B2B2C 的轉型戰略,不可以采取可持續發展的策略。因為持久戰涉及的領域實在太多,對于高度專精的零件供應商是巨大的消耗,要素品牌在樹立起終端消費者的品牌認知前,不可將注意力分散開來。

 

作者:七公子

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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