品牌從0到1,你給自己挖了多少坑?

AI時代,如何更快入行搶占紅利得高薪?前阿里巴巴產品專家帶你15天入門AI產品經理。了解一下>

筆者結合自己的營銷顧問經驗,向我們介紹了做品牌營銷時常遇到的三個坑,希望能給你帶來思考與啟發。

我這一年來多了一個新的身份:品牌咨詢顧問,主要是幫助企業重新梳理品牌營銷戰略,或是幫助有著遠大夢想的新創業者,去尋找新的賽道,減少犯錯風險。

我見過很多公司的失敗,都死在了一把手的失敗。

他們有夢想、有情懷、有激情、有行動,但是他們也有很多創始人常見的致命點:容易陷入創始人YY。

所以,今天想借這篇文章來聊一下:新品牌,從0到1最容易犯哪些錯?

我的產品超級好,為什么用戶不選擇我?

我有一段時間,特別怕人拿著產品找上我談他的創業藍圖,因為一談就是談很久,談得天花亂墜。

這些創業者都有著超常人的思維方式和不可描述的強大自信,他們會滔滔不絕地跟你描述一個百億級別的市場,好像一個龐大的商業帝國就要產生了!

這種自信從哪里來呢?

產品!

他們總是跟我說,我的產品超級好!

然后轉頭就給我拋出了一個困惑:“我的產品這么好,為什么用戶不選擇我?”

為什么呢?

你一定聽過:用戶要的永遠不是直徑五毫米的鉆頭,而是直徑五毫米的鉆孔。——這是非常有意思的一句話,背后的隱喻是用戶的表面偽需求和隱形真實需求。

舉個簡單的例子:設計出一款減肥產品, 你以為的目標用戶是胖子。

不!其實是“覺得自己胖”的人……

很多創始人是有情懷的人,他們都容易有代入感,自己特別喜歡某一個產品或某一件事,就一頭扎進去做。遺憾的是,他們大部分時間都不思考市場調研、產品設計、模式論證等,只是活在自己的情懷小天地中。

正是看過太多創始人無疾而終的自我yy,所以我想說的是,任何一個創始人,在創業之前,都應該反復思考琢磨:

你的價值,是你為用戶創造的價值,為他們提供解決方案,而不是你一個人的狂歡。

怎么理解這句話呢?

所謂的有價值,就是滿足用戶的真實需求,且還必須是剛需。

如何挖掘需求呢?

在這里我給各位創業者們送上幾大靈魂拷問,這也是前段時間我在人人都是產品經理大會上做的一次分享:

  • 你的目標用戶是誰?
  • 你做出的事情,做出來的產品,是否有意義,更直白的是指能否滿足用戶需求,能否幫助用戶解決某種實際問題?
  • 真實存在該需求的人群,市場的存量和增量有多大?天花板在哪里?
  • 你的產品勢能差是什么?是否有差異化優勢?
  • 如果用戶不選擇你的產品,同類需求他們還有其他哪些解決方案?
  • 你的產品是否滿足用戶體驗?方便、快捷、高效、無阻礙?
  • 你的產品是否給用戶帶來驚喜感?利他主義?

順著這個邏輯講品牌,品牌三個階段!

  • 一是尋找定位
  • 二是確立自己的定位,去搶占用戶的心智
  • 三是豐滿自己的自我形象

籠統來講,這叫心智份額。

最成熟的產品品牌定位模型是:順著消費者心智大潮,產品化,年輕化,流行符號化。

記住,創業項目必需是雪中送炭,不能是錦上添花。

你的產品是很好,但是很好不代表用戶就會買賬。另一方面,市場上面好的產品其實很多,但是為什么能夠滿足用戶的產品不多,就是因為同質化的產品太多了。

所以為什么是你?怎么讓消費者從眾多對手之中選擇你。你需要突出 “超級好” 的價值感,如果你做的是個你自己覺得很爽,但用戶看上去可有可無的東西,百分之百會失敗。

此外我想強調的是,產品本身是什么不重要,重要的是消費者認為你的產品是什么。

為什么?

因為消費者所尋找的產品和服務不但要滿足自己的基本需要,他們更希望能發現一種可以觸及內心深處的體驗和商業模式。也就是說,為消費者提供意義感將成為企業研發產品時要一并重視的價值主張。

現在的消費者太精明了,很多企業以流量為王、渠道為王、營銷為王的這一套現在已經行不通了。

環境在大浪淘沙,物競天擇,適者生存。創業者要多從市場和用戶角度研發產品,才能更好地做到用戶體驗后的情感交流。
要從認識-認知-認同-信任-相伴,或是認識-朋友-戀愛-結婚,這樣才能走得長久。

生于流量,死于信任

近些年新媒體大行其道,流量的紅利讓大多數創始人紅了眼,因此很多人陷入了只要能做出搶占用戶眼球的產品,就能快速拿到高流量、強曝光、高轉化的水中月,鏡中花的美夢中。

于是“成為網紅品牌”或是“品牌一出生就要自帶網紅基因”就變成了很多創業者孤注一擲的目標。

無疑,借著新媒體的東風很多網紅品牌都享受到了一夜成名的爽感,比如答案茶、澳雪雙蛋黃雪糕、鐘薛高……等等。

但君不見很多網紅品牌只是火了一段時間,就再無下文了,死寂的門店、無人問津的銷量,都讓你驚嘆,當初那些嗷嗷被收割的瘋狂韭菜們去哪兒了?

以答案茶為例,漲潮的時候,借著新鮮感和抖音短視頻紅利的助攻,成為流行元素、引發消費者熱捧很正常,但一年過去了,現在的朋友圈里還有幾個人曬?

可以說“當潮水退去,你才知道誰在裸泳”,巴菲特的這句名言,印證著曾經喧囂的網紅品牌的處境:曾經在漲潮的時候有多飄,在落潮的時候就被扒光了底褲,慘淡收場。

何況在互聯網打破信息傳播壁壘的今天,一個網紅品牌的崛起,后面千千萬萬個同質化品牌站起來,并幾乎0成本將你的這套打法復制出來。

不信現在問你最喜歡哪個品牌的臟臟包?你能直接回答出來嗎?

相信很多人都做不到。

還有我曾經很喜歡的一個音樂酒館,胡桃里。然而這種簡單的餐飲生態模式很快就被其他餐吧模仿了,再加上后續服務體驗怠慢和一言難盡的菜品,慢慢地就被我拉進了黑名單。

這就是網紅品牌的魔咒。網紅品牌一夜成名,帶來的是流量,不是品牌。

品牌是什么?

品牌是消費者懲罰你的成本。品牌最重要的價值,不是產生流量的關注,而是提升流量的生命力。它的本質就是信任——產品閉著眼睛買,都不會出錯。

但有多少打著成為網紅品牌旗號的是有把精力放在研發過硬的產品上的呢?

我們看到的都是五花八門的營銷,拼的是腦洞,拼的是獵奇,拼的是存在感,但最后呢,被消費者用腳投票,死得明明白白。

同樣是網紅品牌出身,我們再來看那些從營銷大戶到修煉內功,如何從煙花式的“偶像派”走向常青樹式的“實力派”的喜茶們是如何活下來的?

答案如下:

1.?品核心打造

產品是1,營銷是0,任何營銷核心是產品。抓住某個細分的創新是不夠的,產品基本功(高顏值、高品質、高性價比)打好才是關鍵。

2. 持續創新

創新并不是換包裝換概念,這些都沒太大意義。真正的創新,是創造新價值,新環境、場景和習慣。

我的忠告是,任何一個企業的流量策略千萬不要拍腦袋去做,而要從自己的生存模式以及你的能力圈的方向去做。

不要想著一蹴而就,創始人保持清醒很重要。流量會越來越稀缺,品牌會越來越脆弱,方法會被快速迭代,但內在的原理不會變,保持初心和敬畏之心,更容易守得不敗。

等我做大了,再談品牌

當然如果上面的例子是品牌太放飛自我,那么有些創業者的過于保守則讓我啼笑皆非。

眾所周知,定義品牌的過程其實就是品牌文化形成的過程,而品牌文化是品牌建設早期的一部分,但很多創始人經常跳過這一重要步驟,開始只關注銷售環節的問題,然后再確定他們的競爭優勢、描繪理想客戶。

至于品牌營銷,不過是“他們能負擔得起”的東西。所以我見過很多企業,有些甚至是生命力長達10多年的老企業,他們沒有一點品牌積淀,這一點我是非常震驚的。

當然,創業公司早期只有一個目標——活下來,只有活下來才有資格說情懷、玩瀟灑、不計成本地討消費者歡心,這無可厚非。

但要注意的一點是,誠然品牌最重要的是銷售和增長,但這不意味著要等到你能負擔得起品牌營銷之后,才開始醞釀如何建立一個“精益營銷”工具箱。

其實問題不是“當你準備好營銷時”,而是“你現在需要做什么”,這樣你就可以在業務規?;氖焙蜃齪糜急?。

當然也有人會說,新消費,新品牌,新營銷,不就是社交媒體嗎?我們有人在運營啊。

細細聽來他是怎么弄的,我哭笑不得:

好一點的一個小編要管理公司幾個社交賬號,要寫文章、做運營、做BD、做活動、做設計、還要兼職抖音快手小紅書等等,一個新媒體小編扛下了整個公司新媒體的KPI。

更有甚者,為了省下運營成本將新媒體傳播交給實習生來弄。從人力資源看,實習生確實很便宜,但是他們無法真正傳達企業的真正價值啊。

當然,比起這些小打小鬧的品牌,更無語的是另外一些沒有將社交媒體納入法眼的品牌負責人,認為新媒體是雞肋。

他們無視如下現實:中國網紅粉絲總人數近6億,其中25歲以下超半數——年輕人將統治社交媒體。

當1.9億Z世代后成為消費支柱,你卻沒有搞懂他走近他,這是多么悲哀的一件事情。

當然,還有很多凝聚了無數創業者燒錢得來的血淚經驗:

  1. 并不是所有人,都有做開創型品牌的魄力和能力
  2. 品牌年輕化≠品牌年輕人化
  3. 效果驅動和體驗驅動,怎么找到平衡點?
  4. 營銷不是萬能的,好的產品自帶流量
  5. 投資回報率太低的營銷要不要做?

大家也可以翻看我以前的文章回顧,了解更多更深入的觀點。

 

作者:木蘭姐;公眾號:木蘭姐(ID:mulanjie-)

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 1. 挖掘用戶痛點、癢點、爽點
    2. 建立產品護城河
    3. 用戶心智定位
    4. 持續增長模式

    這些想好了,再考慮說產品 ;-)

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  2. 牛逼

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