獨家揭秘:「得到」內容生產的獨家心法

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2016年,羅輯思維團隊推出知識服務應用「得到」App。近三年時間推出大量優質的知識產品,通過打造精品課程,脫穎而出成為知識服務領域的頭號玩家之一。包括《萬維鋼 · 精英日課》《薛兆豐的經濟學課》《梁寧 · 產品思維三十講》《李翔知識內參》等熱門課程,在知識付費領域都有著很大的影響力。

這些年來,知識付費被炒得火熱。

2018年12月31日,羅振宇的一場《時間的朋友》跨年演講,成功獲得了大量的互聯網圈內外人關注,社會各界也發出了不同的聲音。

比如社會上許多人質疑:

  • 人們真的需要知識服務嗎?
  • 碎片化的學習真的有用嗎?
  • 知識服務本質是不是販賣焦慮?

這些話題,那段時間在公眾號、知乎等各大平臺引起了廣泛的討論。

前幾天,經由羅振宇老師的引薦,我們邀請到了「得到」資深“知識轉述師”懷沙老師。這期專訪,他將會為大家回應這些問題,并與大家分享「得到」是如何生產精品內容,打造產品核心競爭力的心得。

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獨家揭秘:「得到」內容生產的獨家心法|《臨廠發揮》第四季

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首先,我們需要回答一個問題:人們需要知識服務嗎?

如果學習知識不是用戶的真實需求,那么知識服務的基礎也就蕩然無存了。

因此,懷沙一開始就提出了一個問題:我們需要知識嗎?

來看看知識的5個真實使用場景

  1. 吹牛需要知識。
  2. 知識可以成為交際時的談資。
  3. 我們可以借助知識做簡單判斷。例如,該不該跳槽、買花生油等。
  4. 我們可以借助知識做復雜決策,分析什么事情更具價值。例如,該不該下海經商、跳槽去創業公司等。
  5. 滿足我們對世界的好奇,想看看上帝的書房到底是怎樣的。

毫無疑問,知識是每個人都需要的。那么,知識服務是否必要呢?

懷沙老師認為,我們日常生活中需要調用的知識太多、太繁雜,普通人短時間內難以全部掌握,時間和精力是有限的;我們學習、拆解知識的時間是有限的,但人類的知識總量很大,普通人究其一生無法窮盡。

針對第一點,老師拋出了一個有趣的問題:如果你不差錢,又很在乎健康,那么你該買古法壓榨的非轉基因花生油嗎?

這個問題非常常見,但我們好像沒仔細思考過。

老師給出的答案是:NO,不要買。為什么呢?

  1. “古法壓榨的花生油”是一個偽概念,所有壓制花生油的技法都來自于清朝末期,在此之前,中國人不用花生榨油。
  2. “轉基因花生”也是一個偽概念,世界上根本沒有轉基因花生。
  3. 食用油的本質是脂肪酸,市面上99%以上的食用油都是一樣的脂肪酸。
  4. 所以,在購買食用油時,我們大可不必浪費我們的腦容量。

由此可見,日常生活中的隨便一個簡單決策,居然可能要調用這么多知識。

而針對第二點,懷沙老師又舉了一個很巧妙的例子:有限單群分類定理的證明。

這個定理的證明形成了一本書:《有限單群分類》,完整的證明有15000頁,是數學史上最龐大的證明。

在這個證明中,刪掉其中任意一行,整個證明將全部崩塌。

先看看這些論文的畫風,你們敢相信,人類的知識已經繁復到這種程度了嗎?

聽到這里,你可能會質疑:這個定理有什么用嗎?難道不是數學家們無聊的游戲嗎?

其實不然,這個定理有可能幫助我們實現星際穿越、天體的運行和宇宙的大尺度分布,很可能符合群論的一個物理應用。群論,可能是打開上帝書房之門的金鑰匙,這是真正有價值的知識。

但是,這些知識我們窮盡一生都無法了解。

知識就是力量,但往往復雜的知識才能帶給我們智慧。一個好的知識轉述者,就是跳到這樣的知識海洋里游一圈,然后告訴你這件事情有價值,并給你輸出一個結果,這就是知識服務的價值。

知識是有用的,知識服務也是有必要的。那么,「得到」的知識轉述師,如何轉述生產知識內容呢?

懷沙將知識轉述師的工作,生動地比喻為榨汁、保留果粒和釀酒這三步心法。

如果知識就像橙子,橙子很好吃,但是皮太厚,該剝哪個橙子?要從哪里下嘴?我們可能并不清楚,也可能沒有時間辨別。

一、榨汁:犧牲部分精確性,將知識通俗化

吃橙子不是挺麻煩的嗎?你沒有時間甄選、剝皮,甚至沒空細嚼慢咽。那么,知識轉述師就來幫你榨汁。

在榨汁方面,懷沙老師頗有心得。

一個人如果跟你講一個問題,一直沒法說清楚,那可能就是沒想明白。

比如說,你在學習中遇到一個問題請教老師,如果老師皺了半天眉頭,繞來繞去說不明白,你也聽不懂。那么,對不起,也可能是你沒有找到權威。為什么呢?

因為,能夠將自己的知識完整地表述出來,并且讓受眾很容易理解,這是一門手藝,并不是每一位老師都會的。

二、保留果粒:在知識轉述中加入知識顆粒

市面上汽水用2、3塊就能買到,可果粒橙卻要賣到5、6塊,為什么呢?因為后者保留了果粒,咬上去口感更好。

知識轉述者也需要保留果粒。果粒,就是那些可被用戶感知的知識顆粒。

懷沙談到羅振宇老師在知識轉述中保留的一個顆粒:

當時,羅老師給用戶講述美國曼哈頓計劃。

如果羅老師這么說:

曼哈頓計劃投資50億美元、歷時3年、有多位諾貝爾獎得主參與……

我們恐怕記不住這么多知識。

所以,羅老師巧妙地保留了一個顆粒:

當時,科學家們要建造一個巨大的線圈,來營造一個龐大的磁場。在工程推進的關鍵時刻,線圈的銅線卻不夠用了,有一位大膽的科學家,向財政部提出了用銀代替銅制作電線的想法,用6000噸白銀,達成了曼哈頓計劃。

如果你是一位女工進到這個磁場,發卡瞬間會被吸走。

可能你沒記住那些難懂的數據,但女工飛發卡這個動作,你記住了。

三、釀酒:得出結論、總結規律,進行人格化提煉

釀酒,不再是單純的知識轉述,而是知識轉述師對知識的人格化提煉。釀酒有3個功能:得出結論、總結規律以及表達感悟。

比如「得到」講“西方音樂史”課程的嚴伯鈞老師,他打了一個比方,“莫扎特就是那個時代的周杰倫”怎么樣?如果你原來對莫扎特的定位有點模糊的話,現在是不是徹底懂了?

當然,這種知識轉述肯定犧牲了精確性,但絕對比什么都不知道要好。

還有羅振宇的一個例子,他從來不給別人貼上“傻瓜”的標簽。

為什么呢?

一旦他給別人貼上這種標簽,他就會用盡渾身解數,去證明對方確實就是一個傻瓜。如此一來,他就會失去對這個人的全部興趣——對于創業者來說,封閉自己的感官是絕對要不得的。

永遠不給別人貼上負面的標簽,這樣的價值觀,我們或許非常認同,也可能完全無法接受。但沒關系,這就是羅振宇老師釀出的酒;喝與不喝,全憑個人選擇。

最后一個例子,是萬維鋼老師的人生觀:不做一驚一乍的人。

萬老師提出,一個真正有知識、有修養的人,聽到任何事情都應該是:“我知道了”的反應。他認為,一件事情發生,在我們的思維和知識體系中進行復雜的反應,但我們始終應該平穩地輸出結論。

萬老師解釋道,為什么一驚一乍不好?因為這種生活方式太簡單了,這樣的人生就像開著一輛賽車在公路上橫沖直撞——我們的世界正在變得越來越復雜,只有復雜能夠對抗復雜;復雜思維是萬善之源,簡單思維是萬惡之首。

平穩地輸出對于世界的反饋,這種生活方式一定是正確的嗎?仁者見仁,智者見智,但萬維鋼老師釀的這杯酒,確實正在幫助許多人應對他們生活中的難題。

四、一個好的知識轉述者,應該具備哪些特質?

在這Part的最后,懷沙老師特別總結了,一個好的知識轉述者,必須具備的5個特質:

  • 對知識好奇;
  • 對知識敏感;
  • 樂于分享知識;
  • 大量閱讀,避免一驚一乍;
  • 保持克制,避免使用低端技能吸引眼球

懷沙老師說,如果用一句話概括他對于知識轉述這件事情的感悟,那么這句話應該是:有趣就是用個性化的方式駕馭正確的知識。

最后介紹「得到」團隊的一個研究《口語化轉述的語速與句長》。

如果前文分享的是知識生產的心法,那么這個研究就是得到做知識付費時一以貫之的戰術性動作,在本期《臨廠發揮》中,懷沙老師特別針對這個研究,進行了詳實的分享。

在尋找口語化轉述的規律時,懷沙老師和他的團隊發現了兩個關鍵指標:語速值句號率。

一、語速值

語速值是用文稿字數除以音頻時長,是指進行知識轉述時,你說話的速度。例如,文稿字數2500字,音頻時長10分鐘,那么你的語速值就是:2500字÷600秒=4.17字/秒。

接下來,我們來一起看看,得到上不同欄目的語速值對比。

從2017年3月到2018年10月,羅振宇老師的語速值呈現明顯的下降趨勢,從開始的5.0,到最后頻繁下探4.0,多數分布在4.3以下,這是羅老師的進化路線。他發現說慢一點更好,提出問題以后要留一些給大家思考的時間,給大家一個節奏感。

再來看看精英日課,因為精英日課是付費節目,所以最開始的語速值能夠沖到五點多。但同樣,懷沙老師的語速也呈現出下降的趨勢。

卓克科學思維課的語速值則呈現出上升趨勢,這是得到上唯一一門語速上升的課程。這是因為:我們要求音頻時長不能超過12分鐘,所以他開始越說越快——所以,本質上這是一個干擾指標。

二、句號率

句號率是文稿字數除以文稿中句號的個數,是指文稿中斷句的頻率。例如,文稿字數2500字,句號80個,那么你的句號率就是:2500字÷80個=31.25字/個。

接下來,我們來一起看看,《羅輯思維》欄目從206期到625期的句號率變化情況。

顯而易見,《羅輯思維》在兩年多的時間內呈現出下降趨勢。說白了,羅振宇老師的句子越來越短了。數據顯示,《羅輯思維》的句號率最開始可以沖到40以上,現在則經常下探到20,有時甚至還不到20。羅老師的句子短了一倍,這是他在尋找最佳的服務姿勢。

再來看看《每天聽本書》,它的句號率仍然很高,有時甚至可以沖到60——這相當于羅老師三句話說明白的事情,《每天聽本書》一句就說完了。大家想想,這樣聽課能不累嗎?

所以,得到目前正在做的,就是基于數據進行詳盡分析,合理降低句號率。

三、什么樣的語速值和句號率是最合適的?

「得到」研究團隊給出了語速值和句號率的建議區間,語速值的建議是4.2-4.5字/秒,這樣說話最舒服。句號率的建議是25-35字/個,文稿寫成這樣,是有助于口語化的。

在這期分享的最后的Q&A環節中,觀眾也提出很多好問題,比如:

  • “知道了很多道理,卻仍然過不好這一生”,知識服務到底解決了用戶什么問題?
  • 「得到」上學習以后似乎啥也沒學到,學習的知識該如何內化?
  • 「得到」做知識付費的內容邊界是什么?
  • 你如何看待網友們常說的“一手知識”和“二手知識”?

……

這些問題,懷沙老師都會如何回答呢?快到正片中一探究竟吧!

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本文節選自起點學院和騰訊大學合作推出的《臨廠發揮》第四集,特別感謝「得到」羅振宇老師的特別推薦,以及懷沙老師的獨家分享。完整的內容已經在起點學院會員課程平臺更新上線,本周限時免費中,點擊鏈接即可觀看。

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評論
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  1. 先要自己理解透徹,再用自己認為通俗易懂的語言講解出來!

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    1. 如果能通俗易懂的講出來,理解必須很深入了呢

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  2. 榨汁釀酒這個比喻挺形象的

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  3. 這年頭最重要的就是時間,可以提供獲取優質內容的效率,是一件好事。

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