如何利用用戶動機做增長?

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做增長的我們為什么需要去關注和學習動機理論呢?因為理解用戶的動機,能幫助我們更好地設計產品和刺激用戶做出我們想要的行為。

《史記》中記載著這樣的故事:大清早的城內,路上擠滿了人,有的用獨輪車推著成袋兒的谷物,有的趕著豬羊,前往集市去換取生活必需品。店鋪也早早開了門,店主伙計進進出出,忙著開門的第一波生意。士農工商、販夫走卒、各色人等來來往往,大街上很是熱鬧。

如何利用用戶動機做增長?

有人問“這么多人,大清早起來東奔西走的,都是去干什么呢?”

《史記》里有一句非常經典的話,可以解釋:天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往。

這個故事向我們揭示了一個最簡單的道理,那就是我們每一個人的行為都是有目的的,或者說在我們每個人行為的背后都有一種動力在支撐。心理學上將這種動力稱為動機。

做增長的我們為什么需要去關注和學習動機理論呢?因為理解用戶的動機,能幫助我們更好地設計產品和刺激用戶做出我們想要的行為。

什么是動機?

動機是心理學的范疇,它有科學的定義:動機是一種過程,它能激發和維持個體進行活動,并導致該活動朝向某一目標的心理傾向和動力。它運用的領域非常廣,比較成熟的有管理領域、教育領域,在產品設計方面,比較有名氣的是:游戲化思維。

做增長的我們一般在什么時候討論動機?想想我們最常見的激勵用戶的手段是什么?

“獎勵、獎勵、獎勵”。

一說到動機,我們就能想到這個套路,“用戶完成A,我們給獎勵B”,通過獎勵去刺激用戶的行為。

但是,如果我們只知道通過獎勵去激勵用戶行為的話,不僅會花費公司巨大的運營成本,有時候,還不一定見效。而對于我們自身的成長來說,如果一直都用這種套路,很容易形成“路徑依賴”,限制我們的思維。

所以,這個時候,我們需要把視野再拓寬一些,挖掘更多的用戶動機,幫助我們做增長。

外在動機 VS 內在動機

我們都在說獎勵,那獎勵屬于什么動機呢?“獎勵”在動機的范疇里屬于“外在動機”,如果說的形象點,它就像一個誘餌,勾引用戶去做某個行為,它給用戶產生的是一種“拉”力。

但是有沒有一種方式,能讓用戶自己產生動機,去做這件事,形成一種內在的“推”力呢?其實是有的,這種動力,在動機理論里,就叫做“內在動機”。

如果用比較科學的定義來說,就是:

  • 外在動機:指的是動機產生于外在因素,比如為了某個目標、為了某個獎勵。獎勵可以是有形的(金錢、獎品、證書等),也可以是無形的(表揚、支持、認可等)。
  • 內在動機:指的是動機產生于內在因素。內在動機驅動的人,即使沒有外在獎勵和懲罰,他也會行動。內在動機驅動的行為能為他帶來快樂、成就、意義和傳承,從而更加幸福。

我們做產品的,當然希望用戶使用我們的產品,參與我們的活動,都是基于它的內在動機,使用就是他最大的享受。

為了進一步理解“外在動機”和“內在動機”,我引用了Edward L. Deci的自我決定論,來跟大家解釋。

如何利用用戶動機做增長?

我們把動機的強弱看作是一張光譜:最左邊是缺乏動機,說明用戶一點都不感興趣,中間的是外在動機,可以看到,外在動機如果能做到極致,也是能內化成最接近內在動機的“整合調節的外在動機”。動機最強的就是最右邊的內在動機。

光譜越往右,用戶的自主性越強,動機越來源于內部,用戶感覺到越享受。而最左邊的外在動機,用戶會感覺被人控制,缺乏自主性,感覺被牽著鼻子走。

所以,我們做增長的,不就是希望,用戶即使無法獲得內在動機,也希望他能產生更強大的外在動機嗎?說到底,我們就是希望能通過運營手段,提高他的動機,讓他愿意做出我們設想的行為。

3個核心要素幫你提高用戶動機

有哪些方法,能提高用戶的動機呢?其實核心思路,就是讓用戶的動機從光譜的左邊,往右邊挪。

Edward L. Deci總結了3個點:

(1)讓用戶感覺到自主性

如果有一件事,你能讓用戶覺得完全是自己決定的,發自內心想做某件事,那么他的動力越強。相反,如果讓用戶覺得他在被你控制,或者是逼他做這件事,那他的動力則越弱。

舉個例子:螞蟻森林,說到底就是為了提高支付寶活躍度的產品,如果它告訴你種一棵樹可以獲得多少積分,這就是純獎勵刺激。

事實上,我們都知道在螞蟻森林,你花精力種出來的大樹,支付寶是真的會幫你在荒漠里種一棵樹的,而且會掛上你的名字。這種獎勵,是“內在的獎勵”,它通過賦予種樹“公益”的含義,來獲得你更多的認同,讓你自愿去種樹。

自主性其實還衍生出了進一步的話題,自我決定論的最新研究成果是:自我一致性。如果你覺得你做的事情是有價值、有意義的,與你的興趣及核心價值觀一致的話,那你的動力會越強。

比如說:證券行業,如何能讓用戶入金是我們一直在研究的話題。和上面的道理是一樣的,如何能說服用戶“現在入金,行情好,新股IPO火熱,能幫助你賺到錢”,可能比“現在入金可以獲得200元獎勵”,更能得到用戶的認同。

(2)讓用戶能勝任你設置的任務

勝任感就是“用戶的期望值”,期望=用戶覺得完成目標的可能性。如果讓用戶覺得完成目標很簡單,他能勝任,則動力越強。相反,如果讓用戶覺得做起來很難,很麻煩,用戶的期望就會降低,動力也會下降。

比如:拿學習舉例,在老師的宣傳下,告訴你奧數能在高考加分,讓你產生了學習奧數的動機。但是在學習過程中,你發現奧數太難了,簡直不是人做的,覺得自己勝任不了。慢慢的,你就會喪失動機。

這對于我們產品上的啟發是,要讓用戶變成傻瓜,別讓用戶過多的去思考怎么做才能達到目標,要保證產品流程上的順暢,要有清晰的指引。不然,用戶的動機喪失的速度可能會比你想象的還快。

(3)讓用戶產生歸屬感

最后一個是歸屬感,就是用戶能不能在周圍環境感受到關愛、理解和支持。如果能感受到,則動力越強。

按我的理解,老爺子為什么要把“社交需求”放到1/3那么重要的位置,應該是想告訴我們,社交需求本身就是一個非常強的內在動機,它能激勵用戶的行為。這個動機在游戲化思維里,也是最重要的內在動機。

舉個例子:最近我們在研究如何能讓APP用戶把我們的產品功能更多的分享出去。用戶分享產品功能除了能靠獎勵刺激外,最重要的是我們能給他社交幣,滿足他的社交需求。比如,我們的盈虧分析功能,如果我告訴用戶,你分享你的每日收益能獲得100積分,這樣的動機是很弱的。如果我能在產品上,幫助用戶展示自己的收益,“今日收益50%,日進斗金”,來塑造他盈利的形象,我想他不分享都很難。

其實,從這個點來看,李叫獸總結的《5個社交幣》已經可以很好的解釋用戶分享的動機是什么?為了獲得談資、為了表達自己的想法、為了塑造自己的形象、為了分享干貨、為了和別人做比較。我們在考慮用戶激勵時,如果能結合用戶的社交需求的話,用戶的動機也會成倍的增加。

關注動機產生的2個階段

除了通過上面3個要素,提高用戶的動機外,我們還需要關注動機產生的2個階段:

  1. 產生開始的動機;
  2. 保持繼續的動機。

我們通過某些運營手段,讓用戶產生了某種行為的動機。如果只是簡單的任務,用戶可能很快就完成了。但是如果是需要有一定的門檻、一定的時間來完成的任務,用戶的動機就很有可能會中斷。

舉一個學習的例子:某同學決定要學習西班牙語,剛開始非常興奮,買了書,找了很多教程,不到一周就學習了數百個單詞,掌握了基本的語法結構,覺得很有勁。兩周后,他的進度開始放緩,學習的收益在下降,他必須花大量的時間來復習自己學到的單詞,而不是學新單詞。

慢慢地進度就變慢了,他剛開始感覺到的高潮已經消失了,學習已成為了一種障礙。又過了兩周,他開始會中斷學習了。一周后,他完全停止了學習。

如何利用用戶動機做增長?

我相信,這是大部分人的狀態。我們很難找到一個動機,能讓我們堅持那么久,因為我們身邊的誘惑太多了,難道看劇不香嗎?難道游戲不好玩嗎?即使你剛開始很有動力,也很容易進入低谷的,這個低谷叫做 Dip。

所以,除了產生開始的動機外,我們還需要關注“如何保持用戶繼續的動機”。我們都知道,動機是一個心理過程。只產生動機,并不能幫助用戶朝著某個目標前進,如果是比較復雜的任務,我們還需要想辦法幫助用戶,保持動機。

保持動機的訣竅很簡單,就2個:增加你繼續的理由,減少你停止的理由。如果你繼續的理由大于停止的理由,你就會前進。

如何利用用戶動機做增長?

增加的理由剛才說了3個,最核心的就是提高用戶的期望值,和做這件事的價值。減少的理由有哪些呢?(1)減少注意力的分散;(2)增加及時反饋。

如何利用用戶動機做增長?

結尾

最近在工作中和讀書會上,都有在討論動機理論。所以打算總結一下自己這幾年對于這塊的理解。

有人會問,為什么沒有提到一些比較經典的動機理論?比如馬斯洛需求層次理論、弗洛伊德的精神分析說、赫爾的驅力理論、維克托·弗魯姆的期望理論、游戲化理論等等。我的理由是,一方面,動機理論是在20世紀30年代才真正發展起來,像組織行為學里面提到的,很多動機理論其實缺乏實證,我們很難說明它是否正確。

另一方面,我們做增長,主要是能從動機理論里取其精華,去其糟粕,豐富我們的想法。拒絕“單純的獎勵思維”,拒絕只考慮表面問題。我希望動機理論,能幫助我們了解用戶的心理,找到產品、運營和設計的靈感,幫助我們更好的完成增長目標。只要能達到這個效果,我想,這篇文章也算是沒有白寫。

最后說一下我個人的學習路徑,動機理論,我還是從Yu-kai Chou的《游戲化實戰》里獲得的啟蒙,再對不同的動機理論展開學習的。

寫的時候發現越寫越長,只好選了一個角度來寫“動機理論對我們做增長有哪些啟發”。有興趣的讀者可以和我一起探討動機理論帶給我們的幫助。

 

本文由 @王粥粥 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 挺不錯,明確需求的目的與過程路徑。

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