白鴉內部培訓筆記:To B類產品的底層邏輯,和有贊產品設計原則

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本文為近期參加有贊產品經理內部培訓的筆記。分享者為有贊CEO白鴉和有贊產品負責人麥麥。培訓當天做了直播,當時反饋很強烈,很多產品經理希望能看到文字版本,所以今天特地先整理了白鴉的培訓筆記,下次有空再整理一篇麥麥的。

原則概要

有贊的產品設計過程分成了 4 個部分:產品定義、產品設計、產品研發、產品運營(這個部分為原則概要,詳細內容看下文哦~)

  1. 產品定義:首先是定義客戶和場景,面對什么樣的客戶,服務什么樣的場景,它的使用場景是什么;然后是價值,客戶價值和商業價值;再是全局,要做全局的整體的思考。
  2. 產品設計:基于場景拆分用戶的使用任務,任務再會拆分為功能和交互、內容和信息架構,最終把它呈現到界面上。
  3. 產品研發:主要指界面設計、技術研發,還應該有用戶體驗及可用性測試的部分。
  4. 產品運營:產品上線前后的基于產品的運營計劃,產品的增長管理、市場營銷、跟用戶之間不斷的互動過程。

這 4 個部分不斷循環迭代,就是整個產品設計方法的過程。在這個過程中有贊的產品設計原則如下:

1. 產品定義

(1)用戶和場景是一切的基礎

清晰的用戶畫像和使用場景,是整個產品的基礎條件。

(2)找到用戶價值和商業價值的結合點

定義一個新的產品時必須找到用戶價值和商業價值的結合點,同時能夠滿足用戶價值和商業價值的需求通常是最優質的需求。

(3)設計可持續正向增長的產品模式

產品模式應該是可持續的、長期的、正向增長的,隨著用戶的使用,產品價值會越來越高,業務增長會越來越好,成本增長不斷下降。并且,給老產品帶來正向增長的新產品,要比只利用老產品來補給的新產品要好。

2. 產品設計

(4)首先要是能夠最小可用的全場景閉環

商家端的產品要做成全場景、完整業務鏈路的閉環,因為任何一個環節的缺失和不完善都會導致商家的生意無法正常運轉。

(5)每個商家都應該是獨立的個性化的

本質上我們的服務是“在云上為每個客戶提供了一個獨立的產品”,商家都是獨立的,每一個商家都有個性化配置一切的權利。我們要盡全力去實現每一個商家的獨立和每一個商家的個性化,而不是規定他們一定要怎么樣。

(6)產品結構及呈現方式需要可延續可拓展

一個被信任的商業服務產品首先應該是持續穩定的,產品的結構和呈現方式一旦確定下來,就不能輕易改版。這要求我們的設計需要面對業務變化的時候可延續,面對功能和服務增加的時候可拓展。

3. 產品研發

(7)穩定壓倒一切

沒有任何東西比 SaaS 的穩定重要,宕機了再好的產品都沒用,會影響到系統穩定的事情不能做。

(8)說人話

說對方能聽懂的話,做用戶能用明白的產品。不耍專業,不設置門檻。

(9)永遠保持一致的表達方式

每一處給用戶表達的內容,都需要是一致的,不做多樣化。從開始到結束,從 A 產品到 B 產品,從界面視覺到文字內容,以及標點符號。

4. 產品運營

(10)不可減少,每個用戶都重要

新產品不能比老產品的功能少,不應該輕易下線產品功能,不降低服務。不讓少數服從多數,每個用戶的需求和習慣都是重要的。

(11)先有,再高效,然后易用,最后好看

有是最基礎的體驗,有總比沒有要好。然后使用效率要很高,再然后才是要好用易用,最后才是要好看。當然,丑也是不行的。

(12)持續關注自己的“孩子”,哪怕她已經嫁人

作為一個產品人,應該持續關注自己做過的產品,哪怕這個產品已經不歸自己管了,也應該經常關注并思考他的發展和進化。

(13)不騷擾用戶,不群發

我們的責任是幫助商家成功,不是為了讓我們自己的生意更成功,我們沒有權利去為了自己的商業目的不斷騷擾用戶。用戶通常不看系統消息,群發信息起不到溝通作用。

以下是有贊產品設計原則的正文部分:

To B類產品的底層邏輯

在有贊產品設計原則這件事上,我們想了很久。

有贊最早期的時候,產品的設計原則主要靠我和麥麥(有贊首席產品設計師)等幾個人的默契,以及慢慢形成的習慣。我們天天待在一起天天聊,然后就有了一些共同的產品觀,以及產品設計的習慣和理念。但隨著有贊的小伙伴越來越多,我們注意到很多東西都需要重新給每個人講一遍。坦白說,所謂的產品設計原則或者產品觀,并不是全世界通用的。每一個公司、每一個團隊,因為業務性質和業務特點的不同,可能會出現他的產品設計原則跟別人的不一樣。所以產品設計原則這件事,沒有誰是最好的。只有你的產品設計原則是否最適合你的業務,最適合你的產品。

因此,我們發現很多新的同學帶著原來在其他公司、其他崗位上的設計原則、設計思想,加入到有贊這家公司之后工作中有一些不適應,你不知道我們在產品設計時為什么會那么想。甚至我發現新來的同學經?;岱敢恍┮滴裥災噬?、原則上、價值觀上不應該犯的錯誤。

所以我們花了很久的時間去討論有贊的產品設計原則,去一個一個推敲,最后把它確定下來,專門做這次的分享。而這次分享只是我們開始落實有贊產品設計原則的一個 kick-off ,之后我們還會把這次分享的內容再細化做出案例,然后對公司新入職的每個產品經理進行考試,如果考試不過關是沒有資格轉正的。因為有贊產品設計原則是這家公司與用戶的基本原則,這些東西我們要保持一致。

舉個有意思的例子:我們經常發現新來的同學在優化產品的時候,發現某個功能可能有一點臃腫(麻煩且沒什么人用),然后就把這個功能下線了。

如果是? to.C ?的產品,把某個功能下線是很正常的事情,比如微信去年上了一個可以去看最近三個月誰沒有聯系,最近半年誰沒有聯系的功能,上線了一個版本后,下一個版本直接就刪了。

to.C ?這樣刪是沒問題的,但是? to.B ?的產品你不能刪,我問新來的同學你為什么把它刪了?

他說我看了一下數據,沒多少商家用,于是就把它下線了。我要強調在? to.B ?的產品上不能這么刪,原因很簡單,哪怕只有一個商家用,你都不能下線。如果這個產品有危害你不得不下線,你要么做一個高級功能把它替換下去,要么得先跟商家溝通說:我們打算把它下線,對你有影響嗎?

這是一個基本的? to.B ?的產品設計原則,非常非?;〉腦?。

不僅僅是因為你要堅持這樣的原則,甚至從法律上說你都應該有這樣的責任。因為商家在購買你的系統和你簽協議的時候他買了那個功能,而你把那個功能拿走了,你就是沒有很好的履約,你負有法律責任,說嚴重點就是這樣的。

另外,我們的產品設計師如果依據“大部分商家”和“一般情況下”去規定產品設計,也是一個壞習慣。

比如,“一般情況下商家的簽到活動都是持續的”,于是產品設計師就把“獎品被搶完”寫成了“獎品被搶完,下次早點來”。這是個典型的壞習慣案例,“下次早點來”不只是多余的,還是錯誤的。如果某個商家的活動就這一次呢,你強行加了一個“下次早點來”對這個商家來說不就是個 bug 嗎?還是那句話:不能因為多少商家都這么用,我們就要求所有商家這么用。

但是今天在中國幾乎沒有成熟的 to.B 產品經理,所以大部分的同學沒有這樣的習慣,來了就把功能下線了。然后每次問,每個人都要重新說一遍,不厭其煩,所以我們今天就專門把所有產品經理叫到一起說一遍。說完了我們還會把內容做成手冊,大家可以理解,這就是有贊產品設計的法律,我們會把它上升到非常高的高度來看待這個問題。

有贊這家公司的所有做事方式、所有思考,以及所有出發點,都是基于我們業務。而我們的業務是基于什么?我們的戰略又是基于什么?都是基于我們長期的使命和愿景,所以我必須要給大家回顧一下有贊的使命和愿景。

有贊的使命和愿景

我們的使命是幫助每一位重視產品和服務的商家成功?!懊懇晃弧焙汀吧碳頁曬Α筆俏頤親鈧匾墓丶?,我們要服務的是每一位商家,然后幫助每一位商家成功,但是為了整個生態的健康,那些不重視產品和服務的商家,我們是不服務的。所以我們在產品設計原則上,在產品做一些功能的選擇上,如果這個功能做完了會導致商家不重視產品和服務,我們是不會/能做的。

舉個例子:消費者購買之后有一個評價,我們的購物評價是要么開啟要么不開啟這個功能。我們不接受商家去刪購物評價,因為商家一旦可以刪了消費者的差評,他就(很可能)不會那么重視產品和服務了。所以有贊永遠不會提供刪除商品評價的功能,商家要么就不開啟??梢圓揮?,如果要用就要接受有人說你不好,商家可以去跟消費者溝通,溝通完了消費者自己改,但是我們不提供讓商家刪壞評價的功能。所以,這就是最基本的有贊產品設計原則,我們只服務重視產品和服務的商家,我們所有的產品設計原則都是需要這樣。

使命是一個很長遠很長遠的事情,是這個公司活著的理由。而愿景是什么?愿景是我們認為在可見的時間內,我們可以達成的目標。我們在愿景里寫了兩條:

1. 成為商家服務領域里最被信任的引領者

因為要成為“引領者”,所以我們對于每一個人的專業性要求很高;因為要成為引領者,所以我們愿意把我們的產品設計規范、產品設計原則、產品界面的東西拋到網上去。大家看到我們在有贊云上直接共享了,直接開源了我們很多很多產品設計的東西,是因為我們希望更多的同行一起探討一起分享,大家可以隨時訪問 design.youzan.com (不會拼這個英文單詞的產品設計師不是好設計師,哈哈) 。

我們愿意接受別人來學,今天大家會看到甚至連一些跟在我們后面的所謂的競爭對手們都在抄我們,大家看到一些“ SaaS ”的操作后臺跟有贊長的一模一樣。沒事,大家在這件事情上胸懷應該開闊一點,因為有贊要做引領者,所以我們就應該有這樣寬闊的胸懷,就應該把它共享出去。

這也是為什么今天這一場分享會,我們是用“愛逛直播”面向全網直播。我們歡迎所有的同行一起學習一起交流,甚至我們接受所謂的競爭對手來抄我們,因為我們要做引領者。這就是我們自己基于這樣的愿景要去做的事情。

2. 持續做一個 Enjoy 的組織

因為要持續 Enjoy ,所以我們在做產品設計的過程中要好玩。

我們的產品里要想到一些好玩的東西,然后這家公司的氛圍也會好玩,我們給商家的活動也會好玩,這是因為我們的使命和愿景。

好多新同學不知道為什么有贊這家公司除了清明節什么節都過,因為我們要 Enjoy ,所以是個節我們都會把它弄得好玩一點;這就是為什么我們要用購物直播的愛逛來做這次直播,因為它好玩,這是我們做這些事情的原則。

有贊的產品設計原則都是基于使命和愿景去做的,每一條都和它有關,我們所有的思考點都是基于這個出發的,越在有贊這家公司呆的時間長的人,越能理解我們的每一條原則為什么那么做、為什么那么設計。

剛剛所說的原則都是基于目標和業務性質和業務情況、市場情況,那么我們面對的市場情況和業務類型又是怎樣的呢?

市場情況和業務類型

先看一下今天全世界估值最高的最值錢的 SaaS 公司 Salesforce ( Salesforce 從上市之后到現在,公司市值快 2000 億美元了)。

Salesforce 做了十年才上市,上市的前五年股價幾乎沒動,因為 SaaS 就是這樣需要慢慢積累,然后 Salesforce 上線了 force.com ,相當于有贊的有贊云,然后股價開始漲,一路在漲,中間還有個漲是因為 Salesforce 要做 AI。而且一路漲的這些年里很有意思的是,Salesforce 每一年的收入增長標標準準是 34% ,這是全世界最牛的 SaaS ?公司的成長。

我們再看和有贊微商城業務很像的 Shopify 。

Shopify 做了五年上市,上市后的前三年股價幾乎沒什么動彈,從 2017 年開始漲,市值也快 200 億美元了。一個 2000 億美元和一個 200 億美元的 SaaS 公司,早期都是這樣。

所以SaaS 的業務就是:首先要花 5 年以上時間做產品,然后再不斷地迭代和優化產品。

因為有贊的使命是“幫助每一位”,所以未來可以有多大的規模對有贊來說非常重要,所以有贊的產品要先服務通用的客戶,再服務垂直行業,再服務商家的個性化。到了第二個 5 年時間,要同時開始培養銷售能力,獲取更多的客戶賺取更多的錢。然后,再第三個 5 年時間,我們發現所有的 SaaS 公司都在收購公司。例如最近 Salesforce 花了 190 億美元收購了一家做數據可視化的 SaaS 公司。

為什么要收購其他公司呢?

因為你手里有客戶了,你就可以給客戶賣更多的軟件,那些軟件不用自己做,可以買,買完以后賣給更多的客戶?;舊?,每一個 SaaS 公司走完了這十五年,可以躺著再走十五年,這就是 SaaS 的業務類型。

而我們今天在中國市場所面對的不僅僅是像 Salesforce 和 Shopify 這樣,需要長時間去做產品,需要很長時間去做服務,做企業服務之外,我們還面對三座大山。

第一座大山,是今天中國電商平臺的極端壟斷

Shopify 的商家有 50% 的流量來源于谷歌,其中 30% 到了 Shopify 的店里,還有 20% 去了 Amazon 的店里。而在中國,在百度上搜購物相關的詞全被淘寶投了廣告,所以中國的電商幾乎還沒有多少來自搜索引擎的流量,因為電商平臺太壟斷了。所以商家需要“一個有交易功能的獨立官網”的能力在過去的很多年成長得非常慢,只有過去的兩到三年才看到,中國的商家開始希望有一個自己的帶交易功能的官網。

第二座大山,商家認為購買有贊能立馬實現增量

商家在購買有贊的時候會認為,有贊能給他帶來增量的生意,以為用了生意一定會馬上就好起來,忽略了有贊是個工具,還需要自己用好這個工具。這就是商家購買時候的動機。

但是并非所有的商家都能把私域流量運營好,他購買了但他(把有贊)用好的能力不一定夠,活躍度不夠,這是我們今天在克服的問題,所以我們做了那么多的商家培訓,做了那么多的運營指導。

第三座大山:中小企業的閉店率

我們是從中小企業開始服務的,(最近一年多)我們開始做大客戶以后,每一年的大客戶比例都在不斷增加,我們現在大客團隊已經有幾十人了,明年我們應該有上百人的大客團隊,我們會簽更多的大客。尤其是有贊云上線之后,我們可以幫每個客戶個性化,我們的大客戶會變得越來越多。

但是我們的大盤畢竟是中小企業數量最多,這樣我們又要越的第三座大山是什么呢?

是中小企業的閉店率、死亡率比較高。你好不容易獲得一個客戶,他卻(因為自己其他的原因把生意做)掛了,你做的再好沒太大用,這是我們要越的三座大山。

所以,我用四個字總結,就是:路遠天黑。

因為路遠天黑,因為 SaaS 這個行業是這樣,所以我們必須把每件事做得非常認真,把設計原則完全貫徹下去,用非常穩定的產品質量去輸出,非常穩定的用戶體驗質量去輸出。

所以,一家公司的產品理念就應該是“聰明人在下笨功夫”——知道在什么地方可以耍聰明,但是要用的是長期能增長的笨功夫。這也是公司使命、愿景、以及行業特點決定的。

而在官網上,我們也公布了這些使命、愿景,和價值觀。一家優秀的公司、一家偉大的公司是敢于把對自己的要求和它的使命、愿景、價值觀公布在官網上的,因為公布了就是讓所有的客戶來監督。

我們在官網上沒有直接寫“幫助每一位重視產品和服務的商家成功”,我們寫了這個階段更具象、更能讓客戶理解的話。

首先我們告訴全社會,有贊是一個商家服務公司,我們幫助每一位注重產品和服務的商家私有化顧客資產、通過互聯網拓展更多客戶、并全面提高經營效率、全面助力商家成功。

(為了讓客戶理解我們把它這樣解釋了,這是為什么官網上跟我們內部講的不一樣的原因)

然后寫了要致力于成為商家服務領域里最被信任的引領者,并持續做一個 Enjoy 的組織。

我們寫我們是一個商家服務公司,寫我們是從工具開始慢慢做生態,寫我們的經營理念是為客戶創造價值并獲取價值。為什么要獲取價值?因為我們要走很遠,如果不賺錢我們活不到那一天。所以我們要走很遠,做每一個產品都要考慮客戶價值和自己的商業價值,要追求更長期的經營和追求持續的增長。所有的這些原因,都是因為我們自己的使命和愿景,以及我們面對的環境。

我今天專門再重新講一遍,是希望每一位有贊做產品的人能理解這每一句話背后的思考和原因。

我們再說自己的戰略,有贊這家公司會從一個 SaaS 公司變成一個大數據公司,變成一個人工智能公司。

我們有電商 SaaS ,除了電商 SaaS 還做了門店 SaaS ,然后做有贊云、嘗試分銷、嘗試有贊支付、嘗試有贊金融、嘗試有贊廣告業務,我們未來有更多的增值業務,這是我們一直在走的業務。我們今天在門店 SaaS 的業務剛剛開始,所以還有很遠很遠的路要走。

基于前面這些大背景,你會看到這家公司的所有的思考方式和思維理念,就是:

  • 我們要給我們的客戶提供解決方案,來幫助我們的客戶在生意上成功。
  • 我們的客戶成功了,我們可以通過客戶的介紹獲得更多數量的客戶。
  • 因為我們服務了更多數量的客戶,我們才能更理解客戶的需求。
  • 因為我們更理解客戶的需求,我們才能把解決方案做的更好,把解決方案做的更好,客戶會更成功。

我們一直在圍繞這樣的一個正向循環,在做我們所有的布局、所有的思考、所有的產品、所有的投入。

所以你會看到,這家公司只會通過解決方案幫助客戶成功來獲取更多的客戶,不會在市場上拼命打廣告,不會在市場上拼命做補貼來獲取客戶。

為了幫助客戶成功獲取更多客戶的目的,是為了我們更理解客戶的需求。所以我們更要重視今天已經付費客戶的需求,我們不是不重視還沒有付費客戶的需求,我們更重視(付費商家的需求)是因為要理解現在商家的需求,把它做好,然后再去豐富解決方案,然后再來服務更多的客戶,這是我們整個的經營理念。

原則上,從有贊云正式上線之后,我們不接受客戶說“我的需求你們有贊滿足不了”。滿足不了只是時間問題。這就是我們想要做的事情,這就是這家公司整體的思考方式和整體的設計理念。這個東西不只是產品在考慮的問題,也是公司的整個服務體系、銷售體系、產品運營體系、技術體系以及包括 HR 體系、財務體系都在用這樣的思維方式考慮所有的問題,這是我們整體的東西。

有贊產品設計原則

接下來我們再來說我們的設計原則,來的早的同學都見過這個設計原則,這是我們最早定的一版很粗的設計原則——說人話、產品應該是低門檻的、產品盡量讓商家可以配置、產品要做到最小可用、所有的產品表達是一致性的,每一個商家盡量獨立。

這就是我們第一版的設計原則,接下來我要開始說未來幾年有贊的產品設計原則。

我想強調一下,剛才前面的內容是全公司視角的,

公司每一個人的視角和思考方式。所以,接下來所有內容都是“產品視角”。它不包含我們的商業體系和服務體系的視角。

接下來我會提到產品研發,產品研發不是指技術一定要這么干,是產品研發那個階段要做的東西。

也會講到產品運營,也不是說運營部門一定要這么干,是產品人在產品視角上應該怎么考慮(運營)問題,應該是什么樣的原則。

在說產品設計原則之前,我先說基本的產品設計方法論,有三個部分:

第一部分,是產品設計的邏輯,發現問題、發現客戶的需求,然后去解決問題,然后再去驗證這樣的問題有沒有被解決,驗證完問題之后去發現新的問題,再去解決問題。所以每一個產品人在做的事情,其實就是發現問題、解決問題、驗證問題的整個過程。

第二部分,是產品人應該知道自己的核心能力是什么?產品人的核心能力有三個:

  1. 一件事情能把它想清楚。任何一件事發生了,你能不能想到它底層的原因是什么?它的根本是什么?
  2. 說得明白。因為產品是整條線的那個牽頭人,如果一個產品人不能把你的想法這件事情的東西說明白,就是能力很差,不存在表達能力很差的產品經理。有人說張小龍的表達能力就不好,那是你們沒見過他講產品邏輯和思考的時候表達能力有多好(“不善”演講不代表表達能力不好,要的是把自己的思考清晰表達出來的能力,而非煽動能力)。
  3. 要有能力快速地去試。這個試包括但不限于把產品搞上線讓用戶來用,也包括了可能做一個粗的原型,也包括了可能去做訪談,去做客戶的溝通。

第三部分,產品人的設計方法,有贊的《產品設計原則》,根據客戶需求、有贊的使命和愿景、當前生態環境,以及我們所處的發展階段擬定,它是每個有贊產品在設計過程中都要遵守的基本原則。我們還會定期對其進行優化和迭代。我們把設計方法分成了 4 個部分:產品定義、產品設計、產品研發、產品運營。

  1. 產品定義:首先是定義客戶和場景,面對什么樣的客戶,服務什么樣的場景,它的使用場景是什么;然后是價值,客戶價值和商業價值;再是全局,要做全局的整體的思考。
  2. 產品設計:基于場景拆分用戶的使用任務,任務再會拆分為功能和交互、內容和信息架構,最終把它呈現到界面上。
  3. 產品研發:主要指界面設計、技術研發,還應該有用戶體驗及可用性測試的部分。
  4. 產品運營:產品上線前后的基于產品的運營計劃,產品的增長管理、市場營銷、跟用戶之間不斷的互動過程。

這 4 個部分不斷循環迭代,就是整個產品設計方法的過程,在這個過程中有贊的產品設計原則如下:

1. 產品定義原則

第一點,用戶和場景是一切的基礎。

清晰的用戶畫像和使用場景,是整個產品的基礎條件。

在有贊做產品,如果你不能說清楚這個項目你思考的核心使用場景、它的用戶畫像,那你什么都不可能做好。所以用戶畫像和使用場景是最基礎最基礎的東西。第二點,找到用戶價值和商業價值的結合點。

定義一個新的產品時必須找到用戶價值和商業價值的結合點,同時能夠滿足用戶價值和商業價值的需求通常是最優質的需求。

你在定義一個新的產品時必須找到用戶價值和商業價值的結合點,不是所有的用戶需求都要今天滿足,因為如果那個用戶需求跟商業價值之間不能契合上,它的優先級可能就會被降低。

我們去做一件事情,這件事情有兩個軸,一個軸就是用戶價值,一個軸是商業價值,我們要找到這兩個軸里最契合的那個點,然后那個事情的優先級才是最高的,這就是最基本的原則。

舉個例子:假如微信公眾號的應用很淺,要點公眾號菜單打開一個 H5 , H5 的交互也不那么好。如果把它搞一堆組件,把它做成原生的小程序,那體驗是不是更好呢?

做了小程序之后,用戶的記錄還能夠被留存下來,還能找到用過的小程序,小程序的內容還可以被很多人搜索,那是不是更好呢?

這是基于用戶體驗來說的。但是基于用戶的體驗和用戶的價值之后,是不是一定要做它,還要考慮對于微信的商業價值是什么,讓用戶的體驗更有粘性?讓場景能擴張?(商業上可以)讓內容更封閉在微信的生態內?商業上打造一個新的閉環游戲生態?

我們不知道這些是不是騰訊真實在考慮的決策原因,但我可以肯定每一個決策的背后都是基于用戶價值和商業價值這兩個點。

有贊做所有的事情,決策的背后也是基于這兩個點,有很多客戶提各種需求,我們應該先看客戶是誰?畫像是什么樣子?這些需求的場景是什么?滿足這些需求的價值有多大?

然后再看如何在這件事情上獲取商業價值,商業價值不代表一定是錢,它可能還有更多商業可期的東西。

所以,任何決策的背后都應該是這樣,如果做一件事只能給用戶創造價值,商業價值是損失的,這件事優先級一定不高;如果一件事你只能夠獲取到商業價值,對用戶是沒有價值的,這件事情可以不做,這是有贊這家公司的基本原則。

第三點,設計可持續正向增長的產品模式。

產品模式應該是可持續的、長期的、正向增長的,隨著用戶的使用產品價值會越來越高,業務增長會越來越好,成本增長不斷下降。并且,給老產品帶來正向增長的新產品,要比只利用老產品來補給的新產品要好。

你不能設計出來一個產品,那個產品是負向增長的,要設計一個產品讓用戶用完之后會有更多人來用,會帶動更多的正向的收獲,會獲得更多正向的需求,會帶動更多正向的收入,會帶動更多正向的客戶成功。

而如果你做一個產品,只能解決短期的問題,不能長期正向循環正向增長,那這就不是一個好的產品。我們做任何一個產品任何一個功能任何一個業務,它都應該是可持續的、長期的、正向增長才是最好的。

2. 產品設計原則

第一點,首先要是能夠最小可用的全場景閉環。

商家端的產品要做成全場景、完整業務鏈路的閉環,因為任何一個環節的缺失和不完善都會導致商家的生意無法正常運轉。

這里的關鍵詞是“最小可用的全場景閉環”,最最關鍵的詞是我們和 to.C 場景完全不一樣的,就是“全場景閉環”。

to.C 的場景不是全場景閉環,你會發現做 to.C 的業務經?;岢魷鄭閡鲆桓鲆滴?,大家開始一起頭腦風暴,認為要搞 100 件事,然后這個業務搞了 10 件事就敢上線了。上線就開始運營了,然后過了幾年公司都賺了錢了,業務都跑很順了,有很多用戶了。當年的 100 件事才只做了 30 件,其中有 20 件是在那 100 件事里面的,還有 10 件可能不是那 100 件事里面的,是別的地方的。這就是 to.C 產品,可以快速迭代,小步快跑。

而 to.B 的產品最小的那個快速迭代也得是全場景閉環的,想做一個 to.B 的業務,然后列了 100 件事,對不起請先做夠 90 件,不做 90 件不是閉環不能上線。舉個例子:我經常講的,就是我們最早做收銀的時候,第一版沒有掛單功能(掛單:消費者買單到一半,要去選購別的東西;收銀員把訂單先掛著,讓后面排隊的人繼續買單;消費者拿好東西回來再“取單”),想一想一個收銀的產品如果有 100 個功能,掛單能排到前三十嗎?能排到前二十嗎?(不能)。

于是我們犯了一個錯誤,就是沒做掛單功能就上線了。然后被客戶罵的要死,說你們做的什么狗屎產品?連掛單都沒有。然后(我們)問客戶掛單重要嗎?客戶說重要??!這就是做 to.B ,必須要做到的。

然后我們做了一個掛單只能掛 1 單,客戶又罵,“什么狗屁產品只能掛 1 單”!我們問:經常掛很多單嗎?客戶說“偶爾要掛很多單”。

掛單的場景就是你在超市排著隊買東西,結賬的時候需要再買個東西,收銀員把你的東西放一邊,后面的人先結賬買單,把你的單選擇掛單,等你把東西拿回來之后,她再把那個單取出來,掃個碼再把之前的東西放進去一起買單,這叫掛單。這場景豐富嗎?排的優先級高嗎?不高,但是你沒有,這個產品就不能上線。

這就是 to.B 要做全場景、完整場景的閉環,如果你做不到完整場景閉環你都不好意思上線。所以在這家公司,大家千萬不要帶著 to.C 的思維來做產品的初期那個最小可用,那個初期的最小可用上線了,商家罵一頓走了,銷售白忙活了,等再去賣的時候商家說哎呀有贊我知道,很爛的,收銀連掛單都沒有。所以一定要把閉環做完,做 to.B 就必須要這么干,我希望大家能理解。

第二點,每個商家都應該是獨立的個性化的。

本質上我們的服務是“在云上為每個客戶提供了一個獨立的產品”,商家都是獨立的,每一個商家都有個性化配置一切的權利。我們要盡全力去實現每一個商家的獨立和每一個商家的個性化,而不是規定他們一定要怎么樣。

軟件最早都是單機版,即使今天我們做了 SaaS ,其實也只是在云上給每一個客戶提供獨立的軟件,所以每一個客戶的商城都是獨立的,每一個客戶都有個性化他的商城的權利。

如果成本可控的情況下,每一個功能都應該是可配置的,有的人想把購買叫“立即購買”,有的人想把購買叫“擁有它”,你就應該讓他可以去定義購買按鈕的文案。

to.C 沒有人這么想過(因為一個產品都應該是一個統一意志),但是 to.B 就應該是這樣,每一個商家都是獨立的,每一個商家都有個性化的權利,你要盡全力去實現每一個商家的獨立和每一個商家的個性化。

我見過很多 to.B 的產品上來就死(不被接受),就是因為他們不懂這樣的基本理念。比如,商家說我有這個需求,然后產品經理說你應該那么用,請問誰規定商家必須要那么用?

我給大家舉個例子:我給企業微信的產品經理說了好多次。我說企業微信能不能有標記未讀?原因很簡單,麥麥給我發的一條信息我看了,我判斷需要找一個稍微空一點的時間花幾分鐘回復他,我標記一個未讀,隨后再找回來回復他。企業微信的產品經理回復我說:企業微信里有個功能叫待辦事項,你應該把它加入到待辦事項。我很無語。

這就是不會做 to.B 產品的人的思維方式,他希望和規定用戶的行為,但是 to.B 不應該這么干。微信可以這么干,但是企業微信就不該這么干,這是基本的 to.B 的思維。

第三點,產品結構及呈現方式需要可延續可拓展。

一個被信任的商業服務產品首先應該是持續穩定的,產品的結構和呈現方式一旦確定下來,就不能輕易改版。這要求我們的設計需要面對形勢變換的時候可延續,面對功能和服務增加的時候可拓展。

一個好的 to.B 產品,有贊微商城的產品后臺界面結構、產品架構,從 2015 年開始就沒有改過了。2015 年我們上線的時候就說我們要上線一個版本,這個版本的產品架構在未來永遠不改。一個 to.B 的產品不要沒事折騰改版,改版了客戶就不會用了, to.C 產品要搞點花樣,有點爭議沒關系, to.B 產品(沒事兒)不要動它。所以很多人知道,這家公司如果你要改商家管理后臺的導航必須我通過,是因為我不希望你改。

因為它需要一直可延續,那么它就要求你在設計的時候是縱向的,豎著的導航,因為它有拓展空間(豎著有滾動條,橫著沒有)。

還有我們的很多產品經理不理解,為什么要堅持有贊微商城的后臺概況、店鋪、商品、訂單都長這樣,商家會那么找嗎?

我告訴你:只有中高端商家會跑到里邊二級導航找,大部分商家都會從首頁點擊,商家基本上不太會理解你的架構,所以我們那個產品架構是給誰用的呢?

是給在座的有贊產品經理們用的。為什么?因為讓你不要亂放,告訴你商品就放在商品這里,訂單就放在訂單這里,店鋪就放在店鋪這里(確保這個產品有一萬個功能的時候產品結構還是穩定的,常用的東西在首頁可以找到,不常用的在二級導航里面可以找到,或者直接搜索到)。

所有的導航和所有的內容,都應該是商家的生意,你不要去搶他的。而我們跟商家之間的生意,放在設置里面,設置里面有一個專門的版塊是我們跟商家之間的關系,剩下都是商家自己管理自己的生意,我們在給商家做的是一個工作臺,整個有贊打開概況頁只有內容區左上角你買的什么版本,是有贊跟他之間的生意。設置里面二級導航最下面的有贊服務,是有贊跟商家之間的關系,剩下都是商家自己的,你不要攙和進去。

舉個例子:最早我們把商家交的保證金,商家在有贊這里還有多少有贊幣,都放在資產里面了,這是不對的。資產是他的生意,不是你給他的東西,這是我們要做的規范。

這些規則,商家懂嗎?他不懂,他在乎嗎?不在乎,在座的各位必須在乎,因為今天你有這么多功能,未來有一天這個產品有一萬個功能的時候,你現在開始不在乎,未來就崩了。

我有一個做證券軟件的朋友,去年我在南京做產品培訓的時候他來找我,說:白鴉我準備給我的軟件改了,我的后臺得改了,沒法干,我們有一萬個功能,太他媽難用了,我準備改它,改得倍兒簡潔。

我說:別,不需要那么簡潔,需要穩定,因為你有那么多功能甩不掉,是因為你要服務那么多的客戶,就需要那么多的東西,所以你需要一個穩定的產品架構。

還有為什么你們會發現,我們的后臺看不出來是我們的后臺,因為我們沒有在我們的后臺放有贊 logo 。很多軟件公司,把左上角的 logo 放成自己公司的 logo ,神經病啊,一個商家在他的后臺天天看有贊的 logo ,他為什么要看見你的 logo ?他不需要看見你的 logo 。我們的 logo 在哪?我們的 logo 在內容區最底下灰色放在那,那是一個版權聲明而已。

這是我們做事情的原則,因為你要考慮你的用戶要什么?;褂斜熱綈⒗锫杪?,然后你會發現阿里媽媽的后臺花里胡哨的,阿里媽媽的每一個(商家后臺)產品長的都不一樣。天啊,一個商家的廣告投放后臺搞那么多花樣干嘛?

所以我們前天又梳理到凌晨兩點多,然后規定接下來我們給商家用的 SaaS 產品,所有的布局方式都必須一致,左右布局,然后一級導航、二級導航、三級導航內容區規則必須一模一樣,因為任何一個商家用有贊的所有產品,習慣應該保持一樣,你不要讓他用 A 產品用 B 產品用 C 產品都要重新學習一遍,這是不行的。

不過,我們的廣告投放后臺、商家資產的后臺,它是一個平臺型產品(這不是商家管理自己店鋪和消費者互動的后臺,而是商家跟有贊之間互動的后臺),雖然也要保持左右布局保持體驗一致,但是我們要做品牌露出,因為要聲明你在用有贊支付,這是你在有贊支付的后臺,你在管理你在有贊支付的資產。

有贊以后給商家所有的后臺產品都必須左右導航,不接受上下導航,只有這樣商家用我們所有的產品的習慣是一致的,學習成本是最低的。這就是我想說的:產品結構和呈現方式需要可延續可擴展。

3. 產品研發原則

然后我們再說產品研發,今天主要說界面。

第一點,穩定壓倒一切。

沒有任何東西比 SaaS 的穩定重要,宕機了再好的產品都沒用?;嵊跋斕較低澄榷ǖ氖慮椴荒蘢?。

如果你要做一個功能,這個功能可能會影響到系統的穩定性,不要做。因為沒有任何東西比 SaaS 的穩定重要,如果你宕機了,你做的再好都沒用。這也是為什么這家公司應該是全世界唯一一家把恥辱時刻會出現的東西做成吉祥物的原因,為什么霸王龍是有贊的吉祥物?為什么辦公區里都是霸王龍?是我們想提醒每一個人:穩定是 SaaS 的第一要務!宕機了你什么都不是,你不能宕機,所以穩定壓倒一切。

如果你做一個產品,產品(呈現上)也要穩定,而且這個穩定應該在方方面面持續保持。商家為什么覺得你靠譜?你怎么樣做到最被信任的引領者?你怎么做到最被信任?我們今天說一個商家靠譜,那家店在那里開 10 年了口味沒變過,然后你覺得他靠譜,對不對。

正是因為這樣的原因,所以我不希望我們今天變明天變。所以這也是為什么我們每年兩場發布會是固定的, MENLO 在五月初,年底有感恩答謝會。?MENLO 發布會所有的設計主題都一定圍繞著電燈,可以每年換個電燈的創意,但是必須是圍繞著電燈,這故事要持續講下去,才會穩定被信任。MENLO 發布會的門口一定會看到愛迪生的那張圖片,這就是我們要做的,一定會在整個 MENLO 發布會的地方能看到那個燈塔的圖片,這就是你持續要做一個被信任的品牌要堅持的穩定,不止是系統穩定,有很多很多地方要保持“穩定”。

第二點,說人話。

說對方能聽懂的話,做用戶能用明白的產品。不耍專業,不設置門檻。

說人話是這家公司的基本價值觀,大家都懂,我想說另外一個,拒絕設置專業門檻。今天有很多的產品經理有一個惡習,就是沒事喜歡取名字,沒事習慣造詞,我最害怕和做廣告的人打交道,廣告行業有無數的詞,就好像今天中國傳統文化圈子一樣,非得搞一些詞,搞一定的門檻,這是不對的。所有的產品名字、所有的詞、所有的用語都應該是人話,都不應該設置門檻,這也是為什么我們的產品取名好像特別沒文化,(我一直想把有贊微商城改名叫有贊電商,因為它太多人記住所以沒動它),你看我們產品名字“有贊零售”、“有贊美業”、“有贊教育”顯得特別特別沒文化,人家都叫“智慧叉叉”、“什么什么生意寶”,但是我們就叫這樣的名字,因為我叫了這樣的名字可以十年二十年不改名字,客戶一看就懂它是什么。但凡要占短期的 PR 和市場營銷宣傳的便宜,設置那么高的門檻,商家還要去理解:哦?你那個什么生意寶是什么?哦,原來是這樣的啊。這么好神經病啊……

還有我不知道你們現在有沒有在堅持,我想強調一下,我們的二級域名不要用英文,有贊零售就是 lingshou.youzan.com ,然后每一個產品的二級域名都應該是拼音且每一個產品的二級域名都要考慮拼錯的時候也可以打開(必須 linshou\lingshou\linsou\lingsou 都應該可以跳轉到有贊零售的二級頁面),這是取二級域名的原則。沒事搞個英文,你覺得商家知道那個英文什么意思嗎?這就是要知道怎么叫說人話,說人話在每一個細節里。

第三點,永遠保持一致的表達方式。

每一處給用戶表達的內容,都需要是一致的,不做多樣化。從開始到結束,從 A 產品到 B 產品,從界面視覺到文字內容,以及標點符號。

賬戶就叫賬戶,登錄就叫登錄,在 A 產品是這樣,在 B 產品也是這樣。前天檢查到凌晨兩三點鐘,還發現有的產品叫通用設置,有的產品叫高級設置,有的產品叫我的設置,這是不對的,要叫通用設置所有的產品都要叫通用設置,名字就需要被固定化。如果你覺得這個設置要改個名字,我們商量商量全線一起改,這是你要保持的一致的表達?;褂?, to.C 的產品可以花樣很多, to.B 的產品不需要那么做,所以一定要有一致的表達。

4. 產品運營

然后我們再去說產品運營的部分。

第一點,不可減少,每個用戶都重要。

新產品不能比老產品的功能少,不應該輕易下線產品功能,不降低服務,不讓少數服從多數,每個用戶的需求和習慣都是重要的。

就是我前面講到的, to.B 的產品不接受你把一個功能下線,永遠不要去減少你的東西。

第二點,先有,再高效,然后易用,最后好看。

有是最基礎的體驗,有總比沒有要好。然后使用效率要很高,再然后才是要好用易用,最后才是要好看。當然,丑也是不行的。

有是最基礎的體驗,這個功能有沒有?先要有,然后要高效。因為你做的是一個商家工作臺,他使用效率要很高,然后才是要好用,要易用,上來就能用,上來就會用,然后才是要好看。

to.B 的產品不應該是上來搞好看,沒用的。我們不需要那么好看的商家后臺界面,簡潔是最重要的,所以我們左右導航且顏色都是灰的,不要搞那么跳(飽和度很高)的顏色,商家后臺不需要那么跳,黑白灰配一些色,讓它舒服一點就好了,當然“有贊美業”可以特殊,美業本來就很時尚,但是美業也不要用大紅那么跳的顏色,這是基本的。好看沒有好用重要,好用沒有高效重要,因為它是商家后臺,天天都在用,他學習一下未來效率高很重要。高效沒有有重要,先要有。

(問:高效和易用有什么區別?

答:高效,指的是長期使用效率;易用通常指的是用戶是否容易學習容易上手。舉個例子:我們做水電煤繳費,每個月用一次,每次用都忘了上次學習的操作技能,那么應該注意“容易學習容易上手”,符合“別讓我思考”的邏輯,寧愿多點一次也別讓他多想;我們做商家后臺“發貨”和“收銀”功能,每天都用,用很多次,應該注重“使用效率高”,即使要學習一下,也得保證可以高效操作,不要每次都要點N多回才能完成一個操作)

第三點,持續關注自己的“孩子”,哪怕她已經嫁人。

作為一個產品人,應該持續關注自己做過的產品,哪怕這個產品已經不歸自己管了,也應該經常關注并思考她的發展和進化。

我覺得這是任何一個產品人都應該有的基本精神,你既然做了一個產品,這個產品就是你的孩子,你就應該持續關注她,哪怕這個產品你做完了,你不再負責了,轉到別的部門了,別的人在負責,你都應該時不時的去看看她。因為你做出來的產品就是你的孩子,如果你的女兒嫁人了,你是不是就不聯系她了?不會吧。所以就是這樣。

我很負責任的說,我做過的支付寶產品、百度的產品,到現在我偶爾還想回去看看她,看看她被改成什么樣子了。我覺得我骨子里至少還有那種精神,這是一個產品人最基本最基本的精神。

第四點,不騷擾用戶,不群發。

我們的責任是幫助商家成功,不是為了讓我們自己的生意更成功,我們沒有權利去為了自己的商業目的不斷騷擾用戶。用戶通常不看系統消息,群發信息起不到溝通作用。

在這家公司里,任何給用戶群發信息都必須我批準,而我不會有時間審批,發郵件我看都不會看,你發微信我也不會理你的。如果你非得說不發會死,會出現大問題,那么自己想辦法找我,找的第一次我理都不理你,因為你不要給商家發信息,人家用你的后臺做生意,你沒事給他群發啥信息呢?為什么要去騷擾他?你的責任是幫助他的生意更成功,你的責任不是為了讓你的生意更成功(可以去騷擾他)。

還有些基本的常識,沒有在我們的原則里。但是我會發現有一些新的產品經理,或者在別的沒有底線的公司做過產品的人帶來了一些惡習,這些基本的常識我把它重復強調一下,我不認為這是我們的特殊原則。上面十三條很多是我們的特殊原則,不是全行業通用的,剩下內容是一些做產品要有的基本常識。

5. 產品要有的基本常識

第一點,沒有人會看公告。

你要清楚,沒有用戶會看公告,你不要搞一個產品改完了公告上完了就結束了,然后商家說這怎么改了?你理直氣壯的說我發過公告呀。商家不會看公告的,沒有用戶會看公告,不要依賴公告告訴用戶你的產品變了,發生了什么變化,你要用你的產品設計能力讓他感受到你發生了什么變化。

(當然,也別傻乎乎的在產品上專門搞個圖層提醒他“我變了,看到沒”,你要知道在你的新用戶眼里不存在“變了”,你就是他的第一眼。)

第二點,沒有人會看系統消息和群發短信。

不要覺得你上線了一個改變了的東西,或者你改變了一個政策,群發一條系統公告問題就解決了,解決不了,基于用戶體驗他就不知道去看你發的信息。

當然有的時候法律上需要,你可能還是得發,但是基于用戶體驗設計,你不要以為你發了他就會看,他不會看公告的,他不會看系統消息的,他也不會看你群發消息的,你的產品讓用戶感知到改變不要靠這些,沒有用,他不看。

第三點,幾乎沒有人會改默認設置。

這也是最基本最基本的素養,我經常聽大家討論產品,討論著討論著說,哎呀,到底通常他們更多人會用 A 呢?還是用 B 呢?默認該用 A 呢還是該用 B 呢?突然有一個人冒出來說:沒關系,加個高級設置,讓他可以從 A 設置到 B 。(這么做并不能解決問題)

幾乎沒有人會改默認設置的,只有高級用戶會改,所以當你的一個產品模式有 N 種設置的時候,你一定要花最多精力去想默認設置該是哪一個?因為你默認是什么樣他就會那么用。

舉個例子:我們最早為了強調有贊擔保很重要、很特殊,有贊擔保上線的第一版,我們用了一個綠色的底,丑的要死。然后就有人說我們做一個白色的底,不那么丑的,商家可以去改設置。

常識告訴我們商家是不會改默認設置的,所以我們把默認設置改成白色,如果有商家覺得提醒別人有贊擔保特別重要,他要改成帶顏色的底,他可以去改設置,高級商家可以去改,默認新店都是白色的底。

但是我們并沒有把老店鋪改過來,因為商家是獨立的,你默認綠色的底他用了,你就沒有權利幫他改成白色,即便幾萬個商家里面只有 10 個商家喜歡綠色,你憑什么給他改成白色?

所以我們要想辦法告訴幾萬個商家“這個有點難看,你可以把它改成更好看的顏色”,而不是強行把它改了,你沒有權利不能私自去改他的東西也是基本原則。

所以默認設置非常非常重要,你一定要花最多的精力去想,這個東西有三個設置默認設置成哪一個?非常非常重要,但是這件事不是所有產品人都具備這樣的素養。

第四點,習慣路徑的設計,比少一次點擊重要。

絕大部分做產品的人都看過那本書,中文名叫《點石成金》,英文名叫 《Don’t make me think》 ,書中說可以多點一次,每次都不需要思考,這是基本原則。所以少點一次多點一次沒那么重要,重要的是讓他形成習慣路徑。

舉個例子:微信不需要把“朋友圈”拉到一級導航。雖然你進朋友圈的頻率那么高,你每次進朋友圈點擊“發現”再點進朋友圈,但是微信就是不會拿到一級導航。因為這樣會給發現里面的其他頻道帶來很大的流量和商業價值,反正養成了用戶習慣,用戶體驗有沒有損失?有一點點,只一點點損失,可以接受。

我們有很多很多產品是一樣的,比如說切換店鋪,很多人習慣把重要的東西都擺到首頁,跟擺地攤似的,如果有一萬個功能呢?怎么擺。所以,你要設計他的使用習慣。

我們已經設計了有贊商家的兩大流量入口,一個流量入口是概況頁,很多重要的、常用的東西放在那,那是個工作臺?;褂幸桓鋈肟諼頤且丫閹閃?,就是應用市場。我們有這兩個流量入口就可以讓很多商家去發現一些東西,他可能不會點到訂單再點到里邊去,他會在首頁直接點待發貨訂單然后進去發貨。

你要設計好他的路徑,這個路徑的設計還包含如果你在首頁上放的是廣告位,那個廣告位一定要更新,如果你不更新,他就把那個廣告位當成一個導航用了,商家不會覺得只有左邊那個我們叫導航的東西是導航,他不會那么認為的,如果廣告位總不更新,運營的位置總不更新,以后就不要更新了,因為他會把那個位置當成他的導航。

再舉個特別有意思的例子,早年我在百度的時候,阿里巴巴的很多用戶,是在百度上隨便搜索一個詞,點百度右邊的廣告“找什么什么去阿里巴巴”,然后進阿里巴巴,他永遠都那么進,其實那就是他的習慣路徑,這個路徑依賴性非常非常強。

所以如果你能讓他養成習慣路徑,就可以讓他多點一下,沒關系,這是最基本最基本的常識。

最后,以上每一條原則我們希望每個人都要熟悉起來。接下來的新人,需要通過這些產品設計原則的考試才能轉正。

中國實在太少的企業服務公司了,所以我們這個行業能夠徹底站在商家或者企業角度思考的人也不多。希望有贊的《產品設計原則》是一個開始,能夠幫助到更多這個行業的產品人,因為我堅信:未來五年,中國最好的企業服務產品經理絕大部分都坐在這里。

我也堅定的認為未來三到五年,整個中國的商家都需要升級他們的經營系統,尤其是深度擁抱互聯網。那么,這個行業最缺的就是需要人給他們提供足夠好的產品,需要能夠真正站在商家角度思考,真正有企業服務視野的產品人。所以,在座的各位一定會成為未來這個行業最值錢的人。

恭喜大家,也謝謝大家一起創造了這些。(完)

 

本文由 @有贊產品 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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  1. 不錯的產品人

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  2. 學習了,腦圖筆記!

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  3. 贊贊 學習了

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