電商優惠券的這一生

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基本上所有關系到購買的平臺,一定會有優惠券體系的存在。最近自己負責的系統正在做優惠券系統的升級,借著梳理的機會把整個系統從需求到最后原型的設計歷程記錄下來和大家分享和探討。

說一千道一萬,優惠券是電商、知識服務最常用且最有效的增長解決方案。這里稍微的擴充一下,增長的維度有兩個:內容載體和營銷體系。

而優惠券很顯然是屬于營銷體系的一種。內容載體有很多種形式:游戲化增長(拼多多的多多果園等)、IP加持(某某大咖的課程)……這兩個維度才能形成有效的增長。

可以參考前面寫的一篇文章:用戶增長策略三步法:產品策略、內容載體和產品增長

一、優惠券類型

說回來優惠券,優惠券既然本質上是營銷工具,所以要解決的還是引流(拉新)、客單價、復購、促活的運營問題。那么常見的營銷活動有:特價、折扣、滿減、滿贈。由常見營銷活動擴展出來的有:加價換購、秒殺、團購、拼團、第2件半價、N元任選幾件、抽獎等這種類型。

營銷活動對運營的結果是怎么樣的呢?用一張圖來總結下:

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二、優惠券的應用場景

優惠券在用戶選擇使用前,用戶需要先獲得優惠券。即:優惠券是活動的載體,用戶選擇使用哪個優惠券之前必須先獲得某個優惠券,才能決定是否使用,或使用哪個。那么歸根到底就是優惠券的獲取和消耗。

1. 優惠券的獲取

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用戶獲取優惠券分為被動接收和主動獲取。運營同學為了拉新、促活可以主動給用戶推送優惠券,同時做好通知觸達用戶就是被動接收到券。用戶通過領券、抽獎等活動獲取到優惠券就是用戶主動獲取的。

1.1 系統發

常用的方法方式有兩種:

  1. 運營同學通過從用戶中篩選部分用戶,人工定向推送。
  2. 系統中設置發券的觸發條件(根據用戶等級、消費頻次等),系統自動給滿足條件的用戶發券。

1.2 用戶領取

(1)領券中心

各大電商平臺最常見的就是領券中心。無論是平臺和商家合作,還是自營活動。一般券的數量都是有限的,因為有營銷費用預算。所以領券中心給用戶營造了資源稀缺的直觀影響,所以用戶領取后券的使用率 要比發券更好,這樣就解決了券發放不精準的問題。

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(2)商品詳情頁領取

京東、淘寶等主流電商平臺在用戶詳情頁“促銷活動”中都會有領券功能。這是平臺常用的另一個方式,同樣比發券的轉化率要高。

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(3)領券活動

雙十一做預熱活動,通過用戶分享等裂變方式用戶可以領取一個面值較大的券,做了裂變同時做了鎖定消費。在新零售的場景下,線上向線下引流,或者線下向線上引流,也可以通過發券的方式實現。

1.3 活動獲得

用戶通過活動才能獲得優惠券:從給用戶發券都沒人使用,到用戶需要參與才能領取到券??梢韻胂笮枰杏棧罅Φ娜Χ炔拍蓯迪?,更不用說用戶還需要拿積分兌換。所以用戶需要主動參與活動才能獲取到的券,都是優惠力度相對較大的券。

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在滿贈營銷活動中,消費一定的金額可以給用戶發放優惠券來增加用戶的復購率。如果券的力度也能提高滿贈活動的吸引力,反之對滿贈活動不利。

常見的活動獲取券方式:滿贈活動,積分兌換,抽獎,邀請有禮,新人注冊禮包等等。

2. 用戶使用優惠券

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優惠券的種類在上面已經總結出三種:折扣券、禮品券(贈品券)、滿減券。其中,折扣券和滿減券都是需要在用戶消費時才可使用的。禮品券(贈品券)可以不在下單中使用,直接兌換贈品。

下面我們看看都有哪些使用場景:

2.1 下單(購物)使用

折扣券和滿減券 都需要下單才可使用,需要在以下場景中使用。

  • 線上電商:用戶在結算頁面選擇可使用的優惠券,提交訂單并付款后優惠券就被使用了。
  • ?線下POS:新零售的企業還會遇到用戶在線下下單時使用優惠券的場景。
  • 客服下單系統:很多零售企業都開通了 電話下單的業務,需要在客服的訂單系統中支持優惠券的使用。

2.2 非下單,直接使用

禮品券使用規則是直接兌換贈品,并不需要下單。贈品活動在線上一般使用滿贈活動在用戶下單時同時將贈品發放給用戶,并沒有給用戶發券用戶再兌換的必要。所以禮品券一般線上用來引流用戶到店,或者在異業合作場景下引流使用。

三、系統流程

根據用戶獲取和用戶使用的應用場景,整理出的功能結構,如下圖:

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根據用戶獲取和用戶使用來看,優惠券的生命周期可以分為四個階段:生成、發放(領?。?、使用、結果回收。

流程圖如下:

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四、功能設計

1. 券管理

1.1 券規則管理

這邊主要說明三種券:禮品券、折扣券、滿減券。(這三種是基礎,基本能滿足95%以上活動需要)整理了下券規則:

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我將三種券規則的管理,設計到一個菜單中,這樣減少了系統菜單的數量,從運營同學的角度看系統“簡單”了。工程師開發時也能復用功能,但這樣做缺點也很明顯:增加了系統耦合度,只要有一種券規則需要調整會影響其他券規則的使用,在設計系統時大家要酌情考慮是分開還是合并。

(1)滿減券詳情設計

原型如下:

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說一下關鍵的字段:

  • 面值:券減免的金額;
  • 條件金額:券的使用條件,需要滿足此金額才可減免對應券面值的金額;
  • 最多減免金額:如果券減免邏輯是循環的需要此字段。例如:每滿1000減50,那么2000就會減100;
  • 有效期類型:“固定”有效期,無論用戶何時領取到券。券都是在固定的時間生效和固定的時間失效。例如:從2019-08-01 00:00:00 到 2019-09-01 00:00:00 有效。無論用戶7月31日領導券還是 8月31日領到券都是在這個固定的時間范圍內可用。
  • “動態”有效期:從用戶領到券開始,規定的時間內有效。為了防止券有效期不可控,增加“截止使用日期”。例如:券有效期天數是30天,截止9月5日前使用。用戶7月31日領到券,在8月29日前可使用。如果8月3日領到券則在9月3日前可用。
  • 用券渠道:現在前端產品都不是單一的,小程序、App、PC端。用來控制券可以哪些渠道使用。
  • 用券門店:或者叫“用券商家”,平臺產品有多個商家需設置券可以在哪些商家使用,如果是新零售項目需設置券可以在哪些門店使用。
  • 參與商品:可以使用此券的商品,買哪些商品可以用此券。

(2)折扣券

原型如下:

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(3)禮品券

原型如下:

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禮品券的規則更簡單。和滿減券、折扣券最大的區別是:禮品券設置的是“兌換商品”,而不是參與活動的商品。用此券可以兌換什么商品,兌換幾個。

1.2 券管理(券碼管理)

在券系統中券碼才是正真的券,券規則只是一個邏輯。系統發券、用戶領券、消費用券在系統中都是通過券碼的流通來實現的。

券碼就是一串隨機生成的數字+字母組合的字符串,理論上越長可容納的券數量越大。為了實際使用中方便,一般10-16位已經足夠使用了。

券碼要選擇券規則來生成,這樣生成的這批券碼就有了對應券規則的券。

在設計的同時,遵循券碼是在券規則的基礎上生成的,所以可以在券規則的列表增加生成券功能。根據實際需要也可以單獨菜單做功能,選擇券規則,填寫生成券碼數量,提交后系統根據券碼生成規則自動生成券碼。

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在券規則過期前,券碼都可以導出,不限次數和數量。同時系統需要有券碼列表,這樣方便查看和管理。

券碼有兩個基本管理功能:作廢、核銷。

作廢券碼后此券碼不可使用,核銷功能等同于用戶使用,在后面“券使用”詳細講解。

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券作廢和券核銷考慮使用場景,需要有批量處理功能,大家自行腦補。

2. 券活動管理

有了券碼接下來要想辦法把這些券碼發放給用戶,能讓用戶自己領,甚至花積分兌換、花錢買那就更好了。

在此我們暫不討論如何設計券的運營活動,先梳理系統如何實現發券和領券。原型圖如下:

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2.1 發券活動

發券活動就是將券碼發給用戶。

首先需要知道給哪些用戶發券(會員ID),其次給這些用戶發哪些券(券碼)。

發券的過程就是系統將會員ID和券碼關聯的過程,100張券發給100的會員ID,系統可以按照順序將券碼和會員ID綁定,同時系統將綁定關系記錄下來,這樣券就發完了。

發券主要是三個方式:

  1. 運營人員通過券系統給用戶推送券。
  2. 設置發券營銷活動,系統自動給用戶發券。和 a 相同只是多了系統自動發送的邏輯,提前設置會員要滿足的發券時間、會員條件和發券的類型數量,后自動觸發系統發放券。
  3. 通過其它營銷活動給用戶發券(滿贈、新人禮包、積分兌換、抽獎、邀請有禮等)。

其他營銷活動發放券,方式a 的發券邏輯在運營同學的腦中,方式b 的發券邏輯在系統中配置,方式c 的發券邏輯在其它營銷活動中。在c方式中 券系統需要和其他營銷活動做對接,執行將會員ID和券碼綁定的操作,并做記錄。

通過流程圖和原型說明下:

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發券方式上圖展示的是“按照會員等級”發券,還有導入會員ID的方式,如下圖:

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系統自動發券活動,就是在人工發券的基礎上,增加自動觸發發券的邏輯?;諶斯し⑷穆嘸蠹易孕心圓夠蛘呤導?。

2.2 領券活動

你可能已經想到了,領券和發券一樣是將會員ID和券碼 綁定并記錄的過程。其實這就是是用戶(會員)得到券的核心邏輯,無論用戶如何獲得券。

那么領券和發券有什么區別,為何要分開?

發券活動是廣義的“發券”,其他營銷活動都可以調用。領券活動是狹義的“發券”,只局限于用戶在領券活動頁面這一種形式。所以嚴格的講,領券也是一種發券活動,但是兩個活動需要配置的字段不同,所以就分開嘍。

  1. 設置領券活動(前端設計領券活動專區,用戶進入領券活動后自行領?。?。
  2. 在前端頁面展示券,用戶自行領取。(商品詳情頁)

原型如下:

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其中的關鍵字段:

  • 優惠券總量:領券活動整體可被領取的券數量;
  • 每日限量:領券活動每日可被領取的券數量;
  • 會員每日限量:每個會員ID在領券活動期間可領取的券數量;
  • 會員總限量:每個會員ID每日可領取的券數量。

3. 券使用

券的使用從場景不同可以分為:下單使用 和 核銷(非下單使用),其實嚴格的講兩個方式最終的目的和結果都一樣。

  • 首先,要核實券的狀態是否可用,以及是否滿足券的使用規則;
  • 其次,如果滿足券的使用條件則將券標記為“已使用”,同時給用戶相應的“優惠”;
  • 最后,按照系統的“分攤規則”來將優惠的這部分金額做處理,以滿足財務的記賬要求。

3.1 下單使用

絕大多數的券都是在下單場景下使用的,因為一切營銷活動的目的都是為了“下單”,券同樣也不例外。

  • 線上電商下單:大家日常在京東、阿里系產品中券的使用都是線上電商中使用券。
  • 線下門店下單:現在越來越多的“新零售”都會遇到優惠券在線下使用的場景。其實也沒有那么復雜,可以借鑒美團團火鍋的場景:在美團團個火鍋,到店以后出示訂單詳情的二維碼,這樣就解決了線上和線下打通的問題。
  • 客服下單:如果你們的平臺客服人員還承擔電話下單的職能,那么客服在下單時也需要考慮券的使用。

3.2 核銷(非下單使用)

禮品券和滿減券、折扣券最大的不同:禮品券可以直接兌換禮品,不需要下單。而滿減券和折扣券 下單是必要條件。所以禮品券在電商平臺并不多見,或者幾乎沒有。

禮品券更適用于線下向線下引流的場景,用戶憑券到店可以兌換一個……

  • 禮品券核銷:用戶憑券到店,在門店核銷券,給用戶發禮品。
  • 異業合作:異業合作大多都是臨時的活動合作,所以一般情況下不具備系統接口打通,異業商家可以使用我方的券。

為了滿足異業商家發放我方的券,可以將券碼導出。通過異業商家的系統發放?;蛘咧苯影訝胗〕墑滴鍶?,發放給用戶。

用戶到商家使用我方優惠券,也可以通過“a”的禮品券核銷功能實現,只需要給異業商家開發系統權限即可。

總之,無論是下單使用還是用戶核銷,用券分為兩個部分:用戶使用和系統核減券。全系統需要和前端或者其它營銷活動做數據對接。場景較少,這里就不再贅述了。

4. 券統計

券發完了,肯定是要回收活動結果。從券被使用的角度需要通過券的使用率來分析,從活動效果的角度需要的數據維度會更多。

此處只講最核心的基礎數據:每個券碼的使用情況,發券活動的發送結果,領券活動的領取情況。

運營同學要的其它數據都是基于這些基礎數據加工而來,目的往往是想統計這些券費用是多少,帶來的銷售是多少,以此來衡量活動的效果。更多的數據,此篇不再贅述。

4.1 券使用統計

統計每個券碼的領取情況和使用情況:券碼、領取會員信息、領取時間、是否使用、優惠金額、使用渠道、使用時間、訂單號。

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設計券使用報表如果有運營同學的需求時最理想的情況,如果沒有具體的需求有以下幾個關鍵點:

  • 券是哪個會員獲得的;
  • 券被使用了沒有;
  • 如果券被使用了,哪個訂單、何時使用。

這些點之所以關鍵,是因為運營同學關注的方向是“消費比例”,這些數據是基礎。

4.2 券活動統計

  1. 發券活動的發送結果:發送總數、發送成功數、發送失敗數、使用數量、使用率、用券訂單。
  2. 領券活動領取情況:活動總份數、領取會員數、領取券數、使用數量、使用率、用券訂單。

優惠券系統就是券的“一生”:生成券、發放券、使用券 和 券使用統計。

寫到這兒,其實還遠遠沒有結束。只是給大家講了核心的部分,涉及到券銷售、財務部分、以及更多券的類型,咱們后面有時間繼續嘮。

 

作者:John,產品狗一枚,微信公眾號:產品狗聚集地?;隊黃鴯低ń渙?。

本文由@John 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議。

評論
歡迎留言討論~!
  1. 講得很不錯,但是有一點,個人有點看法:
    在設計券的規則的時候,說到:“我將三種券規則的管理,設計到一個菜單中,這樣減少了系統菜單的數量,從運營同學的角度看系統“簡單”了。工程師開發時也能復用功能,但這樣做缺點也很明顯:增加了系統耦合度,只要有一種券規則需要調整會影響其他券規則的使用,在設計系統時大家要酌情考慮是分開還是合并?!?/p>

    其實這里可以采取券的“頭”“體”分離的形式,即:券的“頭”保存券的基本信息,如類型等;“體”用來保存券相對應的規則;也就等于是分成兩張數據表,通過券的唯一ID關聯;這樣的好處就是可以一個“頭”對應多個“體”,只需要在“頭”中說明采取哪個“體”的規則就好了,這樣就不會讓不同類型之間的券受到影響

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    1. 一看就是個程序員

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    2. 哈哈 并不是程序員,只不過學過編程,項目上也碰到過這么設計的數據庫,而且我也負責一些數據庫的設計

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    3. 是的 可以的。牛皮

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  2. 講的非常清晰,早點看到就不會踩那么多坑了 :arrow:

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    1. 可以關注“產品狗聚集地” 一起交流

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    2. ??好的

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  3. 回復
    1. 可以關注“產品狗聚集地” 一起交流

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