5招,教你做好toB客戶調研

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最近筆者在負責一款toB的SaaS產品,在兩周的時間內拜訪了多家企業級客戶,為產品的新業務開展收集了不少意見。本文將分享在此次密集調研客戶工作中的總結與反思,希望能提供給toB產品同行們一點參考幫助~

一、快速熟悉業務

B端產品經理對業務的理解是否足夠透徹,影響著能否規劃好產品需求。業務調研不夠充分,設計出來的產品方案大多不能滿足客戶的實際需求,難以令人滿意。而B端產品的業務調研方式有很多,客戶調研只是其中一種。

請教商務人員

一般B端產品在售出之后,公司都會安排一位專屬的商務人員與客戶保持長期對接。此商務人員因為會經常拜訪客戶現場、指導操作、收集問題等,所以對客戶反饋的需求背景相對有話語權。但是要注意,此種方式收集回來的需求基本都經過商務人員的加工,屬于二手需求,同時又因為商務人員的職責原因,存在夸大客戶需求重要程度的可能性。

調取數據分析

產品經理在工作中必須保持數據敏感,每一次不尋常的數據波動,都有可能是業務出現了問題,而B端產品的重要數據通常分為行為數據和業務結果數據。對于筆者目前負責的分銷產品來說,行為數據包括客戶開戶注冊時長、客戶使用功能頻率、商機跟進處理率等,業務結果數據包括訂單數量、銷售額、C端訪客數等。

行業競品分析

B端產品的競品資料并不像C端產品那么豐富易得,但還是要盡量去利用各種資源獲取信息。例如:申請公司經費購買優秀友商的產品服務。

客戶現場調研

這是筆者認為最有效果的業務調研方式。通過與客戶的一對一溝通,可以直面問題,迅速獲取自己想要的答案。同時又因為在客戶現場,可以調研不同角色的客戶,對快速熟悉客戶的業務全貌有很好的幫助。

二、5招進行客戶調研

客戶現場調研,雖然是最有效的業務調研方式,但是成本也是最高的??突Ч舅Τ鞘型椴既?,當你舟車勞頓跑到客戶現場,若是因為調研工作沒做徹底,導致調研效果不佳,這對個人或是公司都是一次不小的士氣打擊。

筆者認為,要做好一次效果良好的客戶調研,流程包括明確調研目的->選取調研對象->制作調研記錄表->現場調研->輸出調研報告。

明確調研目的

(1)挖掘功能缺陷

要牢記一點,B端客戶對產品的容忍度是很低的??突Щㄇ郝蛄瞬?,希望享受到業務運轉效率的提升或是業績的增長。當前版本的業務流程,如果因為已經不符合企業運轉的實際需求,導致了客戶損失,那就怪不了客戶的熊熊怒火。

為了盡量避免此類業務缺陷,產品經理除了被動接收客戶的反饋外,平時多觀察數據,多與商務交流,必要時候拜訪調研客戶,便于梳理業務現狀,及時挖掘業務缺陷,防止客戶損失。

(2)為新功能預研

做B端產品不能以上帝視角規劃客戶需求,你難以像C端產品經理一樣成為產品的超級用戶,你認為的產品剛需功能也并不一定是B端客戶們的需求。

要梳理一個新功能??槎云笠翟俗實奶嶸潭?,需要從企業的經營思路、管理模式等多個緯度去發散,通常都會涉及到客戶企業的多種職務人員,所以去到客戶現場預研,是最快確認方案可行性的方式。

選取調研對象

區別于傳統外包B端產品,SaaS產品沒辦法為每一個客戶做功能的定制規劃,所以SaaS的每個功能??槎圓煌突У氖逝涑潭炔灰謊??;謖飧鱸?,為調研目的所涉及到的功能??檠∪≌返牡餮卸韻?,能夠事半功倍。

(1)客戶畫像

C端產品有用戶畫像,我們B端產品也有對應的客戶畫像:

PS:畫像字段以自己負責的產品業務所需為準。

筆者認為,B端產品的客戶畫像分兩個大類:

  1. 基礎屬性,包括戰略目標、業務模式、組織架構等客戶企業的現狀,有助于深入了解客戶,同時對規劃產品需求的大方向也有指導價值。
  2. 業務屬性,由客戶在產品上的操作行為數據和操作結果數據組成,可以通過數據得知客戶主要使用的功能??橐約耙滴窆婺?。

通過客戶畫像,結合調研涉及的功能???,可以篩選出適合調研的客戶企業清單。

客戶組織架構

選對企業還不夠,我們不能調研企業的所有員工,因此還得選對職務員工。通過企業的組織架構,確認功能??櫚氖褂謎?。

例如筆者本次調研主要為了開展新業務:增加客戶關系維護??櫚納袒峙浜透δ?,那么,我需要調研的職務對象是銷售主管和銷售人員。

準備調研記錄表

工欲善其事,必先利其器。面對面調研客戶,形似記者進行采訪工作,提前準備問題大綱,避免調研時邏輯混亂,無法得出有效信息。同時,在調研記錄表上寫下客戶的答復,方便調研后查閱,反復研究客戶真實需求。

  • 調研對象、部門、職務角色:用于判斷客戶提出的需求或觀點與其所處職位的匹配程度。
  • 聯系郵箱、手機/微信:與調研對象保持聯系,拉近關系,同時后續有問題可以向其請教。
  • 調研記錄:調研前列舉問題大綱,調研時記錄客戶答復,調研后方便查閱。

現場調研

關于現場調研,主要考驗產品經理的社交溝通和臨場反應能力。其實沒有太多技巧,無他,唯手熟爾。筆者在此分享幾點血淚經驗總結,希望幫助大家少踩些坑。

  • 確認調研對象的時間安排。包括出發到客戶企業所在城市前,確認客戶在約定調研當天人在公司;到了調研當天,確認客戶在約定調研時間段內,無其他事項打擾;
  • 識別客戶的真假話。客戶所說的話,絕對不能全部當真。例如有些較為涉及公司機密的問題,客戶一般說的較為保守或是有偏差,需要調研后細細鑒別。
  • 不懂的地方,當場就要問清楚。如果產品經理入行尚淺,對業務并不是非常熟悉,那么絕對不少遇到一些感覺既復雜又晦澀的詞匯從客戶嘴中蹦出。這時候需要產品經理現場快速判斷客戶所說的是否影響調研結論,若是,當場就得虛心請教客戶,寧可現場當傻X,也不可事后當二X。
  • 不要現場立即給承諾。這點請大家一定要牢記?。?!除非客戶的需求真的非常簡單,否則在沒有技術人員陪同的情況下,可以提出建議方案,但千萬不要在現場即承諾客戶功能可以實現或是功能上線時間。在客戶比較強硬的情況下,說話可以委婉點,多用“后續與技術人員確認方案可行性”、“方案的時間排期需要內部協商下”等招式與客戶博弈。

輸出調研報告

不論公司有無要求,筆者認為,在調研完成的當天及時輸出調研報告是一個好的工作習慣。既趁著腦里對調研印象還深刻,整理起來比較快速,又在領導面前凸顯了積極和效率。發送報告一般通過郵件,直接發送關聯的同事,同時抄送相關領導和調研的客戶。

三、碎碎念

B端產品面向企業客戶,產品目標是更好地支持業務運轉。在自認沒有成為業務專家之前,都要虛心向客戶請教,那就免不了需要經常到客戶現場調研。希望通過本文,能幫助各位toB產品同行們快速掌握客戶調研方法~感謝閱讀~

本人是一只野生的產品經理,人微言輕,希望各位同行不吝賜教、拍磚,不勝感激。

 

本文由 @LiuCTao 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 好啊 寫的很不錯啊 ,你的標簽是 互聯網保險pm,能多交樓一下 保險行業的需求嗎

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    1. 歡迎交流,微信LiuCTao_

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  2. 謝謝分享

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  3. 學習了

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